首页 -> 2008年第6期

一次不算成功的策划

作者:倪项根





  2007年11月,由笔者策划组稿的《医学史上的谎言和谬误》(以下简称《谎言》)一书出版上市了。出乎我的意料,很快我就接到肯定该书内容的反馈信息。首先,面向全国发行的科普报纸《上海中医药报》就给予了高度评价,该报连续15期选载了该书的精彩内容;紧接着,2008年元月在北京图书博览会上,该书又被北京大学哲学系刘华杰教授推荐为值得一读的书,当时有众多的读书媒体和大众媒体对它都作了报道;后来,我通过网络搜索还发现在很短的时间内,该书被北京理工大学等大学图书馆和慈溪图书馆等地方综合性图书馆收藏。
  然而,就是这样一本有相当潜质的图书,销售状况并不理想。我们总共印了3330册,截至目前,大约已经实际销售2500册。就第一次印刷的数量而言,不会存在库存压力了。但作为策划编辑,我的心中其实是五味杂陈。这是一本苗头较好的书,但最后也就这样平平淡淡收场,其中还是有很多东西值得回顾和总结的。
  
  一、选题、封面、版式的确定
  
  2006年10月,由《思考中医》引发的中医文化热依然热得烫手,有关中医文化反思的图书出了很多。其中绝大多数是为中医正名、反驳关于中医不是科学等各种论调的。作为一个学了八年中医的人,我对中医和西医的长短处有着自己独立的观察和思考。当很多人在批判中医,而很多人又在斩钉截铁地赞美中医的时候,我就想,如果我们能从历史的真实去切入,谈一谈中医发展史上的一些是是非非,应该会是一件非常有意义的事情,正所谓观今宜鉴古,无古不成今。
  请谁来写呢?我想到了母校黑龙江中医药大学的学科带头人常存库老师。我和他有过不少的交往,对他的治学态度和风格有深刻的了解。他对中医的历史乃至整个中国的历史从来不简单地说好或者不好,而是结合很多的例子,表达他对中医某些哀婉的看法。找他来完成我的这个选题,是最合适不过的了。
  于是,在与常老师和他的两个学生的反复沟通中,有了《谎言》的雏形。
  在确立书名时,起初是没有“和谬误”这三个字的,后来经过讨论,怕引起太多的非议,我接受建议做了改动。虽然这等于是在自己的选题思路上退了小半步,但是我也认同这是稳妥的做法。
  关于封面,作者尤其是常教授倾向于学术的风格,希望封面设计要有学术味,而我则倾向于把封面设计成比较有品位的大众科普读物。这是两种截然不同的定位。但是,当时我没有考虑清楚,采取了折中的方案,导致后来的封面以介于学术和科普之间的平淡无味的风格呈现出来。应该说,这是一个严重的决策失误。毫无疑问,一本图书首先就是要通过封面传递给读者一个清楚的信息——这是一本什么内容倾向的图书。很遗憾,《谎言》没有做到这一点,封面定位是模糊的。我后来在和几位同行切磋中,他们都谈到了这一点。
  而版式,受诸多因素的制约,也没能有所突破,整本书没有一处插图,只是照搬了我社曾经出过的另外一本书的版式。其实,现在回过头去看,穿插一些中医的相关图片并不是很难的事,我们学校就有这方面的丰富资源。而反观近些年的一些关于中医文化的畅销书,大多具有视觉冲击力的版式设计。例如《思考中医》这本书,严肃甚至有几分晦涩,责任编辑龙子仲先生凭借其深厚的功底,对艰深难懂的部分作了精当而出彩的页边注。必须承认,对于《谎言》这本有潜质的书稿,我下的功夫是远远不够的。
  
  二、对该书的媒体宣传
  
  因为学的是中医,我对中医药圈子的媒体资源相对熟悉一些。所以,对《谎言》的宣传首选就是中医药学术和科普报纸,其次是书业媒体,再其次是网络,当时考虑的就是这么一个排序。但是,在媒体宣传策划中,我觉得有两点做得不到位,是以后做书时要特别注意的。
  1、对网络的重视还不够。现在网络已经进入了千家万户,极大地影响和改变了人们的读书生活。我虽然意识到了利用网络宣传图书的极大好处,但是在具体的行动上,还做得很不够。比如,最基本的,在大多数出版社,重点图书或者说是有卖点的图书都首先要在自家的网站上进行重点推荐,但是《谎言》没有;再如,应根据图书的定位,选择合适的网站进行推介。《谎言》定位为大众科普读物,那就必须设法上当当网和卓越网。
  2、没有抓住时机,错失营造宣传卖点的机遇。该书出版后,《上海中医药报》主动连续15期选载了《谎言》一书的部分内容。如果当时能与选载工作平行,穿插着发表一点书评文章,进一步扩大影响,效果肯定会好得多。北大刘华杰教授在北京图书博览会上对《谎言》给予了较高的评价,他当时说了一句非常有意思的话:所有学科中,谎言最多的,除了政治,恐怕就是医学了。作者写这本书是需要极大勇气的。我虽然通过网络在第一时间知道了这个消息,但因为种种原因,这个很好的营销卖点却没有得到应有的重视和开发,最后不了了之,十分可惜。
  
  三、几点感受
  
  第一,作为策划编辑,要更多地发挥主观能动性,仔细考虑如何让一本有潜质的图书引起出版社领导的重视。并全力争取对图书宣传营销的支持和保障。
  第二,图书编辑必须拥有专业眼光和人脉资源。可能每个图书编辑每年编辑加工的图书都在十几种以上。不可能把所有的精力平均分配到每一本书的每一个编辑出版发行环节上。编辑在选题策划、编辑加工和后期的市场推广上,是要有差别意识的,要时时提醒自己把最主要的精力放在最关键的环节上。而准确而迅速地把握关键环节,则需要具有建立在深厚功底基础上的专业眼光和编辑悟性。编辑的人脉资源取决于很多方面,良好的学术背景,认真勤奋的工作态度,还有个人魅力,以及已往做书的成功经历,等等。名编辑之间虽然有着极大的差异,但我想,至少有一点应该是一致的,那就是认真待人,认真做书。这也是积累人脉资源的一个有效途径。
  第三,以适当的方式适时地切入和跟进热点。现在是资讯泛滥、信息爆炸的时代,冷点不容易热,而热点却容易迅速降温。所以,我们在图书出版领域发现某个热点有风行的苗头时,就要适时地切入和跟进。2003年《思考中医》问世后,通过媒体的推动,迅速掀起了一股势头很猛的中医和中医文化热,不少出版社乘势跟进,出版了许多相类似的图书。应当说,这些跟风图书大多反响平淡。而《谎言》则没有盲从主流,而是找到了一个相对新颖的切入点——让历史告诉未来,将中医历史上一些不太为人所知的东西平和地展现出来,以引发人们的思考和评议。实践证明,这样一种叙述方式还是有生命力的,《谎言》在一定的时间范围里成为中医圈里圈外议论的话题。2008年7月初,卫生部主管的《健康报》还专门为《谎言》一书做了一期书评版。
  第四,以至真至诚追求至善至美。做书难,做好书更难,做畅销书难上加难。当我们对书稿进行分析评判之后,就应当对其中的精品或者说有潜质者,进行细致的打磨和加工,真正达到如古人所说的“如切如磋,如琢如磨”的境界。这个过程可能是枯燥和艰辛的,但只有经历了这段艰苦的历程,我们才有凤凰涅槃的可能。
  “以至真至诚追求至善至美”说起来容易做起来难。笔者在做《谎言》一书时,所花的功夫和心血,现在看来还是明显不够的。如前所述,封面、版式设计不到位;在图书的推广过程中,本有一些很好的由头,但也因为感觉难度大而放弃。我想。既然我们选择了图书编辑这个职业,又从心底喜欢自己的职业,那就应该将其做好,呕心沥血,在所不辞。