第十二单元 哈佛经理公关艺术


第06章 哈佛经理CI设计

 

  揭开CI系统的面纱

  □ 致胜利器——CI系统

  随着国外企业识别系统(CI系统)的兴起及导入,企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域,正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象,获得竞争优势的有效工具,是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI,是英文企业形象识别(Corporate Indentity)的简称,台湾CI设计权威林磐耸把其定义为:“将企业经营理念与精神文化,运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。

  企业识别系统简称CIS(又称为CI系统),它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传,树立企业形象,增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整体系。

  塑造IBM,CI初显锋芒

  50年代初,美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称=商标名称,首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯·华生,小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象,这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神,从而有利于市场竞争,跻身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成“IBM”三字,选用蓝色为公司的标准色,以此象征高科技的精密和实力,创造出富有美感的造型,通过CI设计塑造了IBM公司企业形象,并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”,在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起,近二三十年来,随着人们对企业形象的日益重视,营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品,而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在现代“白热化”的商战中,企业的辉煌,常伴随着CI的辉煌。

  2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外,CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电力公司Edison先前与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini合并为Montedi-Son之后,聚集了近百家各类企业,实力和规模足可以称为世界级企业集团。然而,由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱,又使它陷入严重的危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后,情况有了明显的好转。日本著名跨国企业KENWOOD音响的前身,曾是一家濒临倒闭的企业,也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。

  如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话,那么,对于业绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统的实施。

  近年来,在我国,CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的,但已给企业明显地注入了新的活力,同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言,CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI系统的内涵作一介绍。

  3.企业标志——CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中,选择了最为典型的特征,包括:企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传,给人们造成感觉冲击,使企业形象易于被人们记忆。

  4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性,这是取得CI成功的关键。在当今竞争激烈,对手如林的环境中,企业如果不能因势利导,标新立异,就可能被淘汰。纵观CI的历史,大凡成功者,都敢于开拓创新。因而,企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志,给人以视觉上的先入感。

  标志的空间视觉识别,据国际检测标准,已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志,德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功,明快、简洁、远视效果极好。CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业,其企业标志与商标应是同一的,且有如下原则:

  如果企业标志是文字标志,则CI要求企业标志=企业名称(简洁的)=商标名;

  (2)如果企业标志是图形或图文标志,企业标志的图案应与商标图案一致。

  以上原则是基于这样的经营策略:产品的力量是来自企业的力量,一个优秀的企业,它的所有产品都是可以信赖的。

  目前,世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如,德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌,日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌,同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合,而是为了识别企业的精心安排。

  CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例,“可口可乐”

  的商标一百年来外形基本上没有什么变化,只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因为,变更频繁不能给人以深刻印象。

  在剧烈的商品市场竞争中,我们可以体察到,一种产品由名不见经传的企业生产,销路往往不畅,一旦产品冠以著名企业的商标,立即会身价百倍,供不应求。事实上,消费者购买甲商品而不买乙商品,在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象,这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容,如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许,该企业标志就会具有某种精神功能,给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此,对于许多年轻人来说, 著名企业的商标具有很强的感召力。

  5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体,宣传企业标志为企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此,CI系统的实施,可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。

  从企业的生产经营活动方面来看,CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神,运用整体传达系统,尤其是透过视觉传达设计,传给企业公众(包括企业内部员工),使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看,就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来,以塑造企业的个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的印象和认同,以达到企业的经营目标。

  环环相扣——CI系统的组成

  CI系统由三部分组成,有理念识别系统(Mind Identity System——简称MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System——简称BIS)及视觉识别系统(Visual Identity System——简称VIS),三者相辅相成,缺一不可,是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。

  1.MIS——理念识别系统,企业之“心”MIS是指理念识别系统,它是CIS战略运作的原动力和实施的基础,也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国际商用机器公司,即IBM公司确定“以人为核心,并向用户提供最优服务”为企业精神,从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。

  2.BIS——行为识别系统,企业之“手”

  BIS是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包括:员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括:市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于行为识别的范畴,其目的主要在于赢得社会公众的认同。

  一切BIS活动,应该是从人出发,再回到人本位,使活动充满人情味,有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等在内的活动,是非常重要的。同时,应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去,因为生活领域比销售领域更宽广,更有潜在影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的,而是让人们在不知不觉中接受的,默默地体味到企业的关怀,树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的:在汽车的斑马线上,一位白发苍苍的老人正准备过马路,但车水马龙,谁也不肯停下一会儿,这时画外音:“人人都有老时”。这是一则成功的广告,虽未直接推销自己的产品,却给人留下了深深的思考,并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。

  而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去,才能起到双重效果。例如,某商场为适应商品市场的竞争,在本商场员工中,推出了如下举措:①店史及未来发展规划教育;②商店仪容、仪表和道德规范教育;③销售技术(迎接顾客,提示、介绍商品,包装、捆扎商品,商品结帐,欢送顾客)教育;④收付款方法;⑤商品知识;⑥商品管理,商品分类,商品补充,商品整理,盘点等;⑦商品陈列;⑧采购业务;⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”,然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。

  VIS——视觉识别系统,企业之“脸”

  VIS是指视觉识别系统,它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多,涉及面广,效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等,并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。

  所有这些视觉因素,直接影响人们的视觉角度,以及人们对企业形象的评价。

  二、CI的功能

  企业形象的两大基础

  塑造企业形象的目的,是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前,我们还必须先讨论企业形象的基础是什么?也就是说,企业塑造形象的活动要赢得胜利,必须具备哪些前提条件?为此,我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素,即:商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示:

  〖CRT721,BP#〗〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗图12.6.1〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗

  我们认为:一个企业的商品质量是企业形象的基础,让我们先从商品质量谈起。

  1.商品质量是企业形象的基石

  任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词,它可以指某种实物,也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品,都必须以提高质量为使命,因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说,商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高,不愿改进商品质量的不足之处,不愿开发新产品,这家企业的前途怎样,是可想而知的。所以我们说,企业形象的基础,首先是商品质量。

  2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁

  然而,商品质量优良,其企业的竞争力就必然会所向披靡吗?回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说,在商品与消费者之间,如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通,即使商品本身质量优良,其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容:

  首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况,同样一种商品,在甲营业员手中只有一般销量,而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。

  其次,要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理,居民购物要方便,服务措施要齐全,售后服务的机构要完善等等。例如,一般顾客购买大件商品时,都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时,除了介绍商品本身的质量外,而且还特别介绍他们的独特售后服务方式:“在保修期内,电话通知,上门服务,若有误时,按价罚款。”有这样的售后服务,顾客自然愿意购买。

  最后,是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。

  当我们了解企业形象的两大基础之后,就可以进一步分析企业形象的功能了。

  假设甲、乙两家同行业的企业,其商品质量和营销能力平分秋色,所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高,大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业;那么,甲、乙两家企业在市场上竞争,谁会处于更有利的地位呢?众所周知,形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面,由于消费者本来就对企业颇有好感,自然容易接受营销人员的游说。另一方面,当企业遭受竞争对手的攻击时,“形象”也可以成为一道“挡风的墙”,能博得大家的同情。所以,良好的企业形象,等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象,它是遵循了AIDMA法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动——AIDMA为五要素的英文字头),从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程,同消费者对企业形象的认识:从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而,许多企业的决策者,往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨,却常常忽略企业形象的影响力,这又是什么原因呢?例如,当企业的商品质量与其他竞争者比较起来,明显暴露出某些缺点时,相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如,自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时,却意外地输给了同行业的竞争对手,这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是,当问题涉及企业形象或有关标志时,往往态度显得十分暧昧。

  分析原因,恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识,也缺乏相关的资料,更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题,均能发表高见,但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。

  一流的企业形象有利于营业额的扩大,而营业额的上升又有利于企业形象的树立,企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系,这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧!

  现在,我们就应该以冷静而科学的眼光,重新认识企业形象的功能问题,并进一步更新固有的旧观念。否则,如果企业仅因形象不佳而退化落伍,岂不是功亏一篑了吗?

  当然,我们在这里还必须强调的是,强调企业形象的功能,决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上,只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时,企业形象的魅力才能大放光彩。

  CI的功能

  CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用,主要表现在企业文化的建设,企业凝聚力的提高,技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。

  CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合,它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的,作为企业生命的一个因素,它对企业的现在和未来有着巨大的影响,是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织,如果没有坚强有力的企业文化,那么它必然是一盘散沙,一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性,强调群体成员的信念,价值观念的一致性,强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力,因此它对企业成员有着巨大的内聚作用,使企业成员团结在组织内,形成一致对外的强大力量。

  为了适应环境的振荡变化,企业文化也应不断发展。企业通过推行CI,有利于企业文化的更新和重换,不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Marlboro)烟,本来是专对妇女市场开发的,取名称就是取“Man always remember love because of romantic only”(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成,但销路并不见好,于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象:用象征力量的红色作为外盒的主要色彩,并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象,结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客,成为当今世界最为畅销的香烟。

  3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进,目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源,产生协同效果,增强企业适应不同市场环境变化的能力,使企业营运更加稳健、安全。

  在这种多角化、集团化、国际化的经营中,最关键的是要取得集团各关系企业的协同,因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源,也就是如何追求协同效应,在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节,使得一种资源产生多种效用,从而把各经营项目联结起来,相互助长。企业运用CI战略,可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同,相互协作与支持,使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能,主要表现在有利于企业经营资源的运用,有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面,为企业创造出一个良好的经营环境,使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。

  CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源,不外乎人、财、物三方面,推行CI后,企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。

  (1)CI利于企业稳定原有职工队伍,不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争,不但是新技术,新产品的竞争,更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工:“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业,更是创造更新、更好的新人才的企业,只有具备优良形象的企业,才能赢得人才市场的信赖,才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大,不但能稳住原有的职工队伍,而且能不断吸收引进更优秀的人才,使企业有着旺盛的新陈代谢,不断保持青春和活力。

  CI通过塑造富有个性的企业形象,便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势:

  由于企业形象有一定的倾向性和针对性,因此,受企业形象吸引而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性,即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。

  由于避免了不明确性,企业便更有可能吸引到优秀人才,而且招募新职员的程序也变得比较简单且成本低廉。

  由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”,新进员工能很快感受到并受薰陶或培训,较快地适应工作。

  CI有利于企业的融资,扩大社会资金的来源,增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源,很难扩大再生产,获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象,有利于增强投资者的安全感和信任感,获得银行的支持以及股民的信赖,扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪器制造商,而且具备制造和工程方面的优势,但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪,于是企业决心变革,在收购一系列其他公司后,变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变股票分析人员的观念,公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司,放弃以往的制造业名称,这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域,它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果,公司的股票价格在六个月后增长了大约40%。

  据美国一些著名研究机构的教授的调查,企业名称改变后,不到两个星期内就可以看到股票市场相应的变动。

  下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应:

  采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称;

  采用大写字母作为公司名称;

  ③采用个人名字作为名称;

  将两个公司的名称合并在一起;

  取消有局限的部分;

  用原来公司名称的大写字母代替;

  简单地将公司原有名称缩短;

  字面升级。

  会产生消极作用的则为以下几点:

  采用一个商标的名称;

  采用被吞并公司的名称;

  为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。

  以下情况则一般不会发生影响:

  描述的改变;

  ②法律地位的变化

  ;③新设计的名称;

  压缩以前的名称,改变结果。

  日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更,正代表着企业的革新,所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多角化经营的发展,于1985年将公司名称改为“NICHIREI株式会社”,结果该公司的股票价格飞涨过400日元。

  CI有利于争取到更多的供应商和销售商,扩大企业的流通渠道。

  研究企业形象的尼古拉斯·印德认为:“购买与销售之间的关系的基础有两个方面:一方面是经验,另一方面是形象,作为一个购买公司如能以相对低的价格买到高质量的产品,那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点,应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司,而且使用一系列的贸易名称进行经营,那么,这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况,供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之中。”可见导入CI后,企业有利于建立一个统一庞大的形象,使供应商愿意以低批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。

  总之,CI所创造的优良企业形象,可以增强供应商和销售商的供销信心,促进供销商勤进快销,使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系,不断扩大企业产品的销售。

  5.CI有利于获得消费者的认同

  英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动,与世界1000多家优秀公司客户的接触后认为:“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看,向名牌产品的投资令人难以相信地低廉,与企业界所有的经营投资,如研究、开发费和宣传费、广告费等相比,具有极高的投资效益。”名牌,在消费者眼中,是信任的标志,是荣耀的象征,名牌所引伸出来的气派和身价,让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。

  香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查,访问了200多名消费者后,得出结果如表1261。

  表1261 购买名牌商品所占的月收入比例

  每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入%

  被访者人数%〖BHD〗0~20

  31.0〖BHDW〗21~40

  31.5〖BH〗41~60

  22.5〖BH〗61~80

  11.0〖BH〗81~100

  4.0

  表1262 购买名牌产品的选购因素

  选购名牌时的考虑因素〖〗重要性%

  牌子形象

  46.5

  品素质

  40.0

  时尚潮流

  35.4

  个人偏好

  31.5

  货品价格

  26.5

  亲友意见

  21.5

  广告宣传

  16.5

  售货员的服务态度

  5.5

  由表1262可见,消费者购买名牌商品的频繁程度为中等,由于名牌商品价格往往高出其实际价值,这就够让厂家获利了。又可见,消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。

  6.CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的公共关系,通过传递企业的有关信息,协调好与公众的各种关系,直接为企业的经营发展服务。企业导入CI,有助于信息传递的可信性、真实性和统一性,使企业的公共关系活动得到顺利发展。

  企业的公共关系类型,可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同,但CI都能在其中发挥独特的作用,员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过,我们再看后面三种关系:

  社区关系。社区是指企业所处的一定区域,企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系,它是企业存在的自然根基,也是企业发展的社会根基。通过CI,企业的外观形象焕然一新,可以为社区的建筑群添加美感;企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪,和社区居民和睦相处;企业承担起社区的必要社会义务,改善社区关系等等。

  政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系,与政府职能部门的关系,与法律机构的关系,与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后,有利于企业和政府进行有效的信息沟通,加深政府对企业的印象和建立牢固关系,扩大企业在政府部门中的信誉和影响,使企业获得政府的支持与扶植。

  新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编)的关系。新闻界是公众舆论的创造者,对企业行为有监督作用,同时,新闻界也是企业向大众传播的“扩音器”。企业推行CI后,使沟通的信息统一并易于识别,便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件,同时,优良的企业形象也易使记者乐于报道。

  总之,CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化,易于公众识别和认同,从而达到最佳的沟通效果,搞好公共关系。同时,CI本身创造的优良企业形象,也使公共关系的运转有了坚实的基础。

  三、CIS策划

  CIS(Corporate Identity System),意即企业识别系统,是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化,运用统一的整体传达系统(特别是视觉手段的表达),传达给与企业有关系的团体或社会大众,使其对企业产生一致的认同感。从内容上说,企业CIS系统的建立应包括三个部分:企业理念识别,企业视觉识别与企业行为识别。

  企业导入CIS的基本程序,可分为五个阶段:

  

  策划准备和基本程序

  1.CIS策划的准备以公司经营者为中心的筹划委员会,先研究CIS计划,慎重讨论企业必须实施CIS的理由,了解实施CIS的意义和目的。然后,再决定CIS计划的大概范围:是只改良企业标志、象征造形呢?还是要彻底、重新检讨整个企业理念?

  CIS筹划委员会的成员,一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出,以5~10人为最适合。同时,企业还可以请专家来公司演讲,或派人到已经实施CIS的企业请教学习。

  一旦决定要实施CIS,就要组织CIS委员会,以设计今后计划的预定时间表,并同时决定由哪一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右,最短也须一年的时间。

  企业现状分析

  现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析,必须先进行意识调查,企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈,甚至和员工面谈,再进行企业形象调查、视觉审查……等活动,找出公司当前面临的课题,使CIS计划中的主题明确化。企业外部环境的分析,是指对现代社会的分析,如当前市场状况的分析、其他企业的形象分析……等相关分析活动,以确实掌握本公司在行业中的地位,并探索、检讨公司今后的存在位置。

  理念和领域的确定

  根据第二阶段对现状的把握,便可进而重新检讨企业理念和事业领域。

  以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础,预测十年后、二十年后的情况,以确定公司的事业领域。同时,将现存的企业理念和现在、未来相对照,据此而规划出企业的活动范围。

  企业结构的调整

  根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后,着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。

  在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下,设定企业内的组织和体制,以及讯息传递系统,以塑造新的企业素质。

  表现整合

  “表现”包括行动表现和视觉表现两方面。

  行动表现是指透过企业结构的调整过程,必然会表现出来的新企业活动,关于员工行动方面,可积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念浸透计划,使企业整体的行动统一化。

  其次,企业在视觉媒体上的表现,也必须加以统一。根据统计,在人的生理性情报的摄取机能中,视觉情报约占80%,所以必须特别重视。

  设计表现的综合是传递企业形象的利器,它和讯息传递的效率化,媒体制作的效率化,也有密切关系。

  这个阶段的工作,更可细分为:基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。

  基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去,企业标志是必然要重新开发的项目,最近更出现一种新的趋势,即利用公司名称标准字的标准化,而达到象征的效果。

  例如:SONY公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。一般而言,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以4~5个字为限。

  制作应用设计系统时必须考虑,企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商,则产品和产品包装是主要媒体;如果是连锁企业,则以各店铺为主要媒体;如果是运输业,主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服,以及宣传、广告的各种媒体等。

  整体而言,企业要一口气改善所有的设计并使之统一化,的确不太容易,还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序,逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。

  以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合,依各企业情况而异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥CIS的效果。

  □ 调查与分析

  建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。在这一过程中,必须确立CIS的施行步骤,以作为日后实施的依据;而调查与分析,就是CIS导入作业的第一步。

  企业实态调查

  调查的第一步作业,是展开“企业实态调查”,调查最主要的内容大致有下列几个要点:

  社会大众对公司的印象如何?

  社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有率相符合?

  (3)和其他同业的企业活动比较起来,公司的企业形象中最重要的项目为何?

  哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?

  和公司保持往来的相关企业,最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?

  公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?

  (7)公司目前的市场竞争力如何?

  (8)公司对外界发送的情报项目中,在讯息传递方面最有利的是什么?

  (9)公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?目的为何?

  对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。

  有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。

  企业内部调查的重点,主要是和高阶层主管人员的沟通,应以相互信赖和共同发掘问题为基础,将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨,将开发设计导入正确的方向。

  方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业——从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面,来创造对企业体本身的有利环境。

  内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。

  员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。因此,进行企业实态调查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。

  对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开发作业前调查工作的重要方面。

  首先,必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务,具有何种程度的印象;然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境。

  调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。

  企业形象调查

  塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前,必须了解对本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?

  另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS产生成效的有力保证。

  企业形象的调查,可以运用“关键语”(Key Word)法:让取样的消费者参考以下24个形象项目,选择适合该企业的关键语。

  表现企业形象的关键语有:(见表1263)

  表1263

  技术优良

  (13)对新产品的开发很积极

  新鲜感

  (14)善于宣传、广告、促销

  未来性

  (15)具有健康的形象

  积极性

  (16)研究开发能力很强

  企业规模大

  (17)国际竞争力很强

  传统性

  (18)对顾客的服务很重视与周到

  信赖感

  (19)认真考虑到消费者问题

  稳定性高

  (20)销售网相当完善

  合乎时代潮流

  (21)希望子女在此公司任职

  公司风气良好

  (22)想购买此公司的股票

  (11)具有现代感

  (23)对社会有贡献善尽社会责任

  经营者很优秀

  (24)对防治公害工作很热心

  根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:

  市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强。

  (2)外观形象:富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。

  技术形象:研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。

  (4)未来性形象:合乎时代潮流,积极性,未来性。

  经营者形象:经营者很优秀,有魅力。

  (6)公司风气形象:具有健康清洁的形象,具有现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。

  (7)综合形象:一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。

  3.用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportun

  ity),是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”(positionning)。

  首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。

  企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。

  如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实,直接观察竞争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。理由之一是:大多数的企业并未建立起明确的形象;第二个理由是:根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象,做为日后加强的目标。

  到目前为止所整理出来的调查报告,可以归纳成下列两种报告:其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。

  企划方案

  企业参考事前调查的结果,来重新评估企业理念,构筑新的企业经营战略——也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。

  总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。

  总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。

  总概念的内容大致如下:

  (1)调查结果的要点:加以扼要地整理出事前调查的结果,对其中的重点加以解说。

  (2)企业的CIS概念:包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。

  (3)具体可行的策略:为了具体地表达上述概念,所以应列出实际可行的做法。

  (4)CIS的设计开发要领:具体而详细地记载CIS设计开发计划,使它能立刻展开作业。

  (5)和CIS有关的补充计划:为了顺利达成CIS的目标,除了必须设计开发计划外,还得配合公司对内、对外的讯息传递计划,以及各种相关计划。

  总概念的整理作业,可交由公司内部的幕僚来进行,或是聘请外面的专家,但无论执行者是谁,真正的重点在于内容。

  1.企划方案的重心

  总概念报告完成后,接下来,就必须根据这份报告画出CIS的蓝图——也就是企划案。CIS企划案由三大部分所构成:(1)企业实态的检讨和分析,也就是事前调查阶段。(2)根据调查结果,展开企划和规划的作业,CIS的设计开发也属于这部分。

  实施管理作业。

  企业经营者在推行CIS时,应按照上述的三大部分,循序渐进,确实执行,才能真正发挥CIS的效果。

  在提出CIS企划案的构想之前,我们会先自问一个问题:引进CIS的真正目的是什么?是不是认为公司本身存在着某些问题,必须加以改善?换个角度讲,我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。

  因此,企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点,并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明,如果能列出公司目前的问题,并加以精采详细的说明,相信就更能打动经营负责人的心。因此,一个完整的“引进CIS企划方案”,必须包括下列项目:

  标题。

  提案的目的。

  引进CIS的理由和背景。

  引进计划。

  CIS的计划方针。

  具体的施行细则。

  (7)CIS计划的推动、组织、协办者。

  实施CIS计划所需的费用与时间。

  在这八个项目中有两大重点:提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由,一定要说明清楚,因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。

  这里要特别提醒你:不能只是针对公司目前的缺点,还要根据时代趋势、企业界

  和同业间的现况,提出周延的看法,并以远大的眼光来检视问题。

  CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景,提出推行CIS的基本方针。当然,CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题,各方面的配合是否得当,便决定了CIS成效的好坏。

  2.执行工作大纲

  良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CIS作业的提案前,须先行针对下列的调查重点做深入的了解:

  企业要将自己塑造成什么样的形象?

  企业发展的方向重点在哪里?

  与同业间各企业相比较,本身是属于哪一层次的定位?

  企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?

  企业体本身形象上有哪些缺失?原因何在?

  (6)企业体对外的形象,最能被社会大众接受的是什么?

  这些事前的调查作业完成之后,CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果,拟出具体化的概念,并提出提案内容;在提案内容确定之后,即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。

  以下是执行大纲的内容要求:

  主题明确化。

  每一个企划案都必须有其魅力标题,当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题,但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如:“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”;或是“迎接创立周年庆纪念”。

  另外,在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨,千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误,影响公司整体性的发展。

  拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论,认为有必要导入CIS时,则需将主题、着眼点、背景等,一一予以评估,因为在导入作业实施的每一阶段,每项工作都环环相扣,因此在全盘作业大纲分类后,须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。

  编列导入时间预定表。

  CIS导入作业不是短期的作业,同时在进行中也必须有许多事项的配合,因此要将作业阶段进行的项目与日程时间,进行充分的掌握调配,才能增加作业进行的顺利推展。

  明订作业组织功能。

  用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业,是不可忽视的事。组织机能必须明确化,例如,在内部设置CIS委员会来负责,工作任务做有效的分配执行等。

  另外,CIS导入作业的规划,不妨聘请外界专家协助参与,因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱,如果全部由内部自己人员推动的话,恐怕会受限于企业本身的主观偏好,而造成闭门造车的缺失。

  编列经费。

  通常在企划阶段,对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的,但如果提案对成本没有一些具体的评估,实施的可行性就微乎其微了,因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。

  一般而言,所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等,可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行CIS作业时,项目的或增或减是避免不了的事,所以在预估经费时要保留一些弹性。

  整体来说,CIS的投资费用大致可分为四方面:

  (1)企业实态调查及企划费用。

  (2)设计开发费用。

  (3)实施管理费用。

  其他费用,如推行计划时的花费,公司内部讯息传递的经费等等。

  请注意我们使用的字眼:引进CIS所花费的金钱,并不是“开支”而是“投资”,并且是一种“开发性的投资”,企业经营者必须将CIS计划的费用视为企业的一项重要资产。CIS是创造企业形象,使企业再生的活动。所谓CIS,是指控制、调整企业形象的经营技术;但是换一个角度来说,光是改变企业形象而未设定发展方向,也绝非可行之道。根据CIS企划,找出引导企业迈向成功的形象要素,然后加以培养、发挥,最后再展开控制企业形象的作业,才是最完整、最有效的概念。

  设计开发

  由于CIS是以塑造企业形象为主,彻底运用视觉上设计系统的一种技法,因此在以往所做的调查、企划,最后若不能以视觉开发计划的方式来表现,将会失去意义。

  在企业的最高负责人批准CIS企划案后,即可展开CIS的作业。此时公司内部最关心的,当然是导入CIS后,“企业问题”能否解决,以及用什么方法来推行CIS等。因此,企业可能会设置“CIS推行委员会”,并派遣专人来负责此事。

  进入CIS的设计开发阶段后,前面各项作业所设定的识别概念、经营理念,都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式,以具体形式表现企业精神。

  基本与应用设计在CIS开发计划上,首先必须从企业的第一识别要素——也就是基本要素——的开发着手。基本要素各自的定义和考虑的重点如下:

  (1)企业标志:

  代表企业全体的企业标志。

  ②对生产、销售商品的企业而言,是指商品上的商标图样。

  ③抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。

  (2)企业名称标准字:

  通常是指公司的正式名称。

  以全名表示,或是省略“股份有限公司”“有限公司”的情况亦可。

  ③依企业的使用场合,来决定略称和通称的命名方式。

  (3)品牌标准字:

  原则上是以公司所在地的官方语言来设定。

  足以代表公司产品的品牌。

  企业的标准色:

  ①用来象征公司的指定色彩(如富士软片的绿色、柯达的黄色等)。

  通常采用1到3种色彩为主,也有采用多种颜色的色彩体系。

  可以考虑让这种传达公司气氛的色彩常常出现,或利用辅助色彩制造更佳的色彩。

  企业标语:

  对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句。

  与公司名称标准字、企业品牌标准字等附带组合活用的情形也很多。

  专用字体:

  包括公司主要使用的文字、数字等专用字体。

  ②选择主要广告和促销等对外印刷情报所使用的字体,并规定为宣传用的文体。

  商品群、品牌、公司名称,对内对外宣传、广告的文字。

  至于CIS的应用设计,则包括公司章类(如名片、旗帜、徽章等)、文具类(如文件、信封、信纸、便条纸等)、车辆运输工具类,服装制服、企业广告、宣传、征才广告等宣传媒体类。

  设计与开发CIS的设计与开发,包括下列三点:(1)设计开发的委托方式:包括总括委托方式、指名委托方式、指名设计竞赛方式、公开设计方式。

  (2)设计开发的作业分配方式:包括基本设计要素及基本设计系统,应用设计要素及应用设计系统。

  (3)CIS设计开发的程序:

  制作设计开发委托书;

  说明设计开发要领,依调查结果订立新方针;

  探讨企业标志要素概念与草图;

  企业标志设计案的展现;

  选择设计案及测试设计案;

  企业标志设计要素的精致化;

  展现基本要素和系统提案;

  编辑基本设计要素和系统提案手册;

  ⑨企业标准应用项目的设计开发;

   10一般应用项目的设计开发;

  11进行测试与打样;

  12开始新设计的应用;

  13编辑设计应用手册。

  问题及注意事项重新塑造理想的企业形象,使公司的内部与外在环境能契合地运作,是CIS的目标。可是,一般对CIS的内涵认识不够的人,根据风格设计公司负责人廖哲夫等专家的观点,往往容易产生以下的误解:

  (1)认为CIS只是标志和色彩的设计问题。因此有人说:本公司在十年前早已完成CIS。这句话的真正意思,是说公司的企业标志和标准字已经换新,但并不代表CIS计划已经彻底实施了。

  (2)对于CIS赋于过高的期望与意义,超出了CIS本身所能涵盖的理念。因此有人说,

  本公司所施行的CIS,主要是取其精神理念,与设计完全无关。

  (3)仅将CIS视为视觉和活动,甚至将CIS视为万灵丹,反而忽略了企业本身的素质改善与基础的扎根工作。

  (4)由于认识不够深入,大部分业者都要求设计者在最短的时间内完成作品,希望达到一蹴可及的效果。

  (5)对于“雷同”的认定,并无一定的客观标准,这在CIS开发的过程,容易带来困扰。 (6)可能因为经费的不足或执行的偏差,致使厂商在CIS的导入过程中,往往未能彻底实行,使成果的品质不能达到预定的目标。

  (7)目前一些失败的个案实例,也使企业界对CIS作业的效果产生怀疑。针对上述的误解或偏见,有心发展CIS的人,专家建议应朝下列几个方向改善:

  企业界与相关业者,应设法加强CIS教育。由于目前相关书籍和资讯仍不足,对于CIS设计开发流程——如调查、企业诊断、目标制定、方向设定、视觉开发、导入,以及员工共识教育的必要性等,都亟待加强。

  (2)对于设计单位选择和能力评估,可参考下列方式:

  根据过去的实绩来做判断。

  从提出的企划案内容与结构来做判断。

  从业者背景与口碑来做判断。

  从设计单位的组织健全与否来做判断。

  视觉设计的时间限制,往往是开发者的一大困扰。以企业标志的开发为例,需经由繁复多样的构想与筛选的程序,一旦选定后,还必须有时间加以精致化的作业。也就是说,若没有充分的时间,就不能产生优秀的作品。因此,事前对作业时间的预估绝不能太乐观。(4)成立一个CIS开发设计者组织。成员可包括设计公司、广告商、企管顾问公司、市场调查公司等。这个组织最主要的功能,除了可将CIS作业导入正轨、加强会员CIS正确的观念外,还可以制定一些共同的约定,并举办心得交流活动及讲座,以及运用传播媒体以专栏或个案报导方式来配合宣传引导。

  (5)CIS开发设计者有义务让厂商了解,CIS的导入与执行若有偏差,将会对实施的成效产生重大的影响。

  在未来的开发设计作业,不管是在市场调查、资料分析、方向研拟、视觉开发设计的过程,都应利用电脑辅助设计系统。

  其他应改变的观念,如在设计上,应考虑企业经营情况、市场掌握程度以及企业文化、企业理念等种种无形因素,不应只是修饰外表或强调视觉印象的美观与否等有形符号的呈 现。

  另外,一般的企业经营者,总认为引进CIS计划的最大障碍是经费问题,其实真正的理由可能在于企业经营者对CIS的成本有不同的看法;这些人将CIS的投资看做是一项费用,而不是把企业形象视为一项无形资产。

  有些企业在商标、知名度、企业形象方面的反应不佳,但在企业内部检讨上,却完全不把CIS放在眼里,最主要的原因,就在于主管只注重企业力中的两个要素:商品力与营售力,而忽略了第三要素:形象力。

  类似这种情况,CIS的投资已是刻不容缓的课题了。可是,很多问题企业往往对引进任何措施都采取拒绝的态度。于是,在恶性循环下,企业的活动力愈来愈低,经营力下降,亏损情形愈来愈严重。

  事实上,这种公司最需要CIS,因为当公司决定推行CIS时,单是从调查或规划这些初期的动作中,就可以发现公司内部的重大缺点,而加以改进。

  问题及注意事项

  很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的,但是在实施CIS的同时,却发现并没有产生相对的效果,推敲其原因,可能有下列几点:

  1.CIS和高级主管的管理作业有密切的关系

  当员工按部就班地推行CIS计划时,他们会发现一件事实:CIS活动中所发现的企业缺点越多,得罪主管的危险性也越大;这个事实,自然使推行CIS的阻力加大。

  一般而言,高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管,在了解CIS的重要性后,一定不会责怪提案者的建议或批评。因此,要使CIS的成效大彰,首先要得到高级主管的了解与赞同。最简单的说服概念是:上司期待的是公司的发展和进步,因此对员工有利于企业的提案,当然应该欢迎。况且,CIS施行成功后,最先受益的还是高级主管。

  2.CIS涉及多种不同性质的科学技术的结合

  企业在决定方针、方向、战略之后,活动领域立刻会衍生浓厚的感性兴趣,因为视觉性的设计开发,和判断、选择、适用、及调整公司内的工作情绪等,都是需要感性和人性的工作。新的CIS提案要得到大家的接受与认同,确实须花费一番功夫。

  因此,要使这类理性、感性交杂的作业能顺利进行,并逐渐强化,最后达到使公司内外、甚至竞争企业也一致赞美的成功境界,就必须仰赖高度的管理技术。

  3.企业体本身往往成为推行上的障碍

  CIS是企业本身企业形象的革新,要使自己由消极转向积极,由老化转向年轻,这是不容易做到的。最根本的症结是,大多数的企业并不知道自己的老化程度。

  在CIS的科学技术中,“设计”会带来年轻的力量,消灭老化现象,使人有焕然一新之感。换言之,我们可以利用CIS设计造形的力量,潜移默化,以造形来改变企业形象。CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动,是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借着新企业形象的推出,来改善企业的现况,这样一个充满野心与信心的计划,任何企业应该都不会有拒绝的理由。

  也正因为如此,CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革,因此如何使员工进行自我革新,也是一项极为重要的工作。

  企业若能克服上述种种困难,必能收到CIS所给予的惊人成效,企业远景也必将充满活力与希望。

  计划阶段注意事项

  CIS导入计划有它预定的实施期限,其中包括许多复杂的项目,因此必须循序渐进,才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以,要产生良好的CIS作业,在计划阶段应注意下列事项:

  不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前,如果匆促而机械地勉强排定实施计划,反而会产生反面效果。

  (2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中,最重要的是在基本设计开发期间,必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想,在设计开发作业的最初阶段中,必须预留足够的检讨时间。

  (3)重视逻辑性,循序推进CIS作业。在进行CIS计划时,有关企业问题的探究、调查工作,及根据调查结果作判断的过程,如果进行得不理想,对往后内部人员与外界沟通时易产生偏差,也会使得CIS的成效不彰。因此,不论高级主管如何地要求赶工、赶时间,CIS作业都必须步步为营,重视逻辑性、整合性,循序渐进地推行。

  (4)变更公司名称、品牌、商标时,必须赶办法律手续,制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一,又常常容易被忽略:尽早办理,正可避免进行CIS作业的延误。(5)发现CIS计划不合理时,应尽快重新制定。CIS计划的流程安排,必须考虑前后作业间的关联性,因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环节不合理时,应尽快重新制定。

  日本美能达公司的CIS策略

  1.开发CIS的动机

  1978年8月为MINOLTA相机创业50周年,并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固定的规定,使愈来愈多的广告活动产生困难。

  (1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字体即是一例,结果无论是宣传、广告上,往往有两种不同字体出现,对公司确立统一性制度有不利影响。

  (2)需要新商标。基于上述情况,各地经销商往往自行解决这种困境;如果继续下去,对世界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司,其后事业扩大,生产办公用机器;多角化经营后,又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此,商标在商业界交往的对象和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况,以及避免分散企业形象,必须制定新商标。

  一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标,必须有相关的市场系统化活动,而此活动的核心象征是商标。因此,新商标的必要性,引起公司主管的关注。(3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识:为达成MINOLTA的目标和意识统一,必须有适当的方法。

  依上述情形,总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店,禁止私自变更字体,并决定开发世界通用的统一性字体和标志。

  2.成立CI委员会

  1979年2月,由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员,以组织CI委员会。委员会直属常务董事会,会中针对各课所提意见而讨论,并接受常务董事会指挥,如此相互配合。

  (1)从选择设计者着手。有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有密切的联系,因此所产生的视觉性设计,易带有个人嗜好,故需追加权威性。选择外国一流设计家时,该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单,并对这些设计公司的资格和与MINOLTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Saul Bass)先生负责。

  (2)与高级主管会谈订立设计契约后,苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般名设计公司作法相同,首先拜会各级主管以听取意见,配合日后的设计基准。

  原本要同时进行的企业形象调查,由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比较的丰富资料,可以立即使用。

  苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商,名为“海外资料服务公司”。由于此公司的协助调查,已掌握“颜色”和“形象”的关系,这些调查结果对标准色有决定性作用。3.设定设计标准

  以上分析结果,对公司的CI观感作出如下决定,也成为MINOLTA公司的独立设计基准。

  (1)Vision:对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质,而这种品质的原点是“光”。

  (2)Innovation:革新的企业。技术革新之外,MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革新上,也有领先的地位。

  (3)Technology:高超崭新的技术。以光学为核心,配合精密机械技术,又导入电子尖端技术,以开发独创性的产品。

  (4)Quality:商品质。MINOLTA公司产品优良,而且价格便宜,整体制作非常理想,表现出高品质。

  (5)Conmos:世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等,有效的通用于各国,表现出公司的国际性协调形象。

  为应付世界各地市场需要,设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底,于大阪总公司将公开设计案件提案给高级主管。

  会议上代表各单位的委员,针对设计进行检讨。有人提议设计方案必须像机械般精密与准确,也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计;总之意见众多,构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志,必产生不太好的效果,也因此会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战,因而得到最后的承认。

  以此事为踏板,MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。

  承认新设计的同时,开始修饰设计和制作标准手册,并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由于MINOLTA是制造厂商,因此CI委员会认为对外界发表时,必须与商品或多或少有关联性。立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合,就是介绍发表新产品与CI同时进行,其时间决定为1981年2月初旬。

  除新产品外,一系列的物品均导入新商标。为达成目标,应比V-DAY更早订立标准手册的内容,而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品,对此项产品所出现的空间狭小问题,巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。

  4.导入的三项重点

  依上述计划,MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方法:

  当日所需准备的统一性物品。

  须依照顺序导入的部分。

  须充分时间检讨方可导入的部分。

  这种方法可避免一时性的开支及使作业集中,有充分时间检讨技术问题,不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等,应考虑耐用年数、契约期限,以免浪费,也可以确立技术基准而统一设计,才合乎CI的作法。

  MINOLTA导入CI的动机,是为了作为市场活动的手段;因此导入的新的标志,当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等,均须重新制作或意识性地改变,以便将店面外表视觉统一化,应注意的是,新企业标志必须从市场上现有的工具,更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标;凡此均需有一贯性设计政策。以往在简单作为标准字体的感觉下,随意插入媒体中,如今就有类似目的的使用。因此,处理此问题的员工必须改变过去的处理态度,只要推行CI政策时,员工能深入了解,即可期待持续性的展开。

  事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡,可以迟缓进行;当这些表格的库存品用尽时,则必须换新。CI委员会成立时,非常注意这些库存品,其中事务用帐票类库存过多,但不致防碍CI实行的作业,可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓,但作法很妥当。

  CI活动是全公司性的活动,全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识,

  对他们身旁的物品有新设计才能发挥;因此,员工使用的名片、胸章、制服上的标志等,都是最好的目标。

  尤其是推销单位的员工,拥有新标志的名片,不但可作为市场活动工具,也能加强他们参加的意识。制定新MINOLTA胸章,颁发予全体一万多名员工;由于设计优美,受到大家欢迎,有益于达成目标。

  生产部门和管理部门的工作原则,是依照原来的作业手册进行,但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册,因此,欲进行新活动时,应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销活动等、在工作分量少的时代,并不会有什么问题;可是若在现代,依创造活动的原则,必须有标准手册。

  CI推行与创造活动的自由程度,总是不太能配合得宜,保留创造性作业中有创造变化的部分暂时保留,而只将其中机械性部分手册化,对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言,是不可或缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分,期待真正的创造性。

  MINOLTA公司CI程序中的最后项目,是以提高员工道德正义感为目的,关于此点已于前文说明。CI是全体员工的活动,为达成果,必须让CI给员工某种利益;如果舍此不谈,而只求员工参加,也许效果不佳。因此,在确认企业理念和行动方针的同时,重新整理公司内的组织、改善员工待遇和人事制度问题,以提升员工士气和期待感,推行CI也将成为更受欢迎的措施。

  四、CI的设计

  企业形象设计

  1.标志——商业传播的符号

  台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中,以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨,是整个CI识别系统的核心,也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素,是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现,是视觉形象设计(VI)中的核心,构成了企业的第一特征及基本气质,同时也是广泛传播,取得大众认同的统一符号,CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成,因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。

  标志,又可分为企业标志和品牌,是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或商品的特性。标志经注册后,国家以法律形式加以确认。

  标志作为一种特定的符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,它虽然只是一个代号,但却传播着十分丰富的内容。

  标志要发挥传播作用,使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象,使投资者感觉到信心等等),就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真,即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的,他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解,这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义:企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容;另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理,唤起他们的共鸣。

  为了达到这两方面的要求,设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践,即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念,它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的,而是一次有依据、有理性的创造。

  2.标准字——感与均衡的表现

  标准字作为一种符号和标志一样,也能表达丰富的内容,因而在设计时也决不能掉以轻心。

  设计专家们发现:

  “由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。

  “圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。

  “角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

  在标准字的设计中,最主要的是要注意各字的协调配合,均衡统一,使之具备美感和平衡。

  3.标准色——企业的个性色彩

  标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色,一般为1~2种,不超过3种为宜,广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上,是企业视觉识别重要的基本设计要素。

  近年来,有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注,这便是绿色和平组织,除了人们社会环境意识的提高外,绿色和平组织能迅速崛起,在世界造成巨大影响力,其中有一成功要素也不容忽视,这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色,将它统一用在招贴画、宣传车等上面,再加上绿色意味着自然,象征着和平、宁静,结果给公众留下很深的印象,形成极大的号召力。

  心理学家经调查研究发现,各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩,也就为组织视觉形象的识别提供了基础,成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI中的VI部分色彩的选择,也便成为企业形象竞争的重要武器。

  标准色设计应遵循以下原则:

  (1)企业的标准色设计应当突出企业风格,体现企业的性质、宗旨、经营方针。

  (2)标准色的设计要制造差别,鲜明地显示企业的独特个性。

  (3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进,打开市场,与消费者的心理相吻合。

  如日本第一劝业银行,以心的形象为中心,公司的各种标识,统一使用标准色红色,象征着热情周到的服务。而美国TCBY连锁店,以经营各种酸奶为特色,所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰,TCBY选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”,十分有利于吸引顾客前来饮用。

  又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色,煤气是火的根源,是危险的,出售危险商品的企业都渴望安全,为人信任,蓝色是水色,有灭火的形象,同时蓝色的形象镇定、平静,这样大阪煤气公司以蓝色为标准色,显示着安全可靠,能博取人们好感。

  (4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系,追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征,日本设计界认为:“日本企业正一步步向国际化前进着,不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。”

  产品形象设计

  企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说,一切宣传都围绕产品,使产品销得出去,为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动,才能取得效益。在这里,首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以,从一定意义上讲,产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心,树立良好的产品形象。

  1.产品是企业的名片

  企业,不论规模大小,机械化自动化程度高低,都有一个共同的基本特征:商品经济中的市场主体。企业既是生产者,又是经营者。它们通过自己有目的的活动,把生产过程与流通过程,资金运动与物资运动,物质转换过程与价值增殖过程,增加盈利与满足需要有机地统一起来,成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标,有自己独立的经济利益,有达到目标的各种手段。随着改革深化,它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心,开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工,一切工作都围绕着产品这个中心开展活动,即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化,表现为把性能好、质量优、成本低,又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的,它拥有的各种生产要素、手段、条件,包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等,都必须在产品的运动中发挥各自的作用,才算物尽其用,人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣,只有最终凝结在产品上,才能显示出来。所谓“文如其人”,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力,在市场上是否具有真正优势,决定着企业的兴衰存亡。

  2.产品命名的艺术

  众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的,企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影响,增加销售;命名不当,则可能减少销量。日本学者山上定指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

  对企业产品进行命名,必须注意以下要求:

  (1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。

  (2)产品的命名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。

  (3)产品的命名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不落入俗套,不与人雷同。

  (4)产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的。

  (5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。

  (6)产品的命名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名,就未必适合于电视机,怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。

  (7)产品的命名要字音和谐,韵味悠长,如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

  (8)对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。

  (9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟,“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管这种闹钟价廉物美,仍会无人问津。还有中国的“芳芳”牙膏,在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”,恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。

  总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高产品的知名度和竞争力。

  3.商标选择的艺术

  国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚最昂贵的商标。

  商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业产权。

  选择商标要注意的四条原则:

  第一是适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如果你选择的商标设计,违反了有关法规,就不能在该国注册,当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左,也会使你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者,不少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品,产品消费者文化层次极高,当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者,又有低文化者,还有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标。

  第二是可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号,凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售十分有利。例如,一位消费者想买SONY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:“请问,这里有SONY电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标,可呼性不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里不是绝对否定图形商标,因为不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一下叫出:“三菱”。还有许多图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可叫:“雄鸡牌”,一只白兔图形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用,若设计得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,不论哪国人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性,许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼;不懂文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是,组合商标由于文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘,降低商标的醒目性。寸有所长,尺有所短,采用什么样的商标,还得看情况而定。

  第三是易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标,都有简明易识的特点。然而,但也有不少商标,却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁复难记。商标选择一开始就宜慎重,否则后患无穷。

  第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售,就如好看不好吃的食品一样。但是,在前三个原则充分满足的前提之下,美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标,犹如一件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格的商标。4.产品包装策略

  在市场上,当消费者不知某商品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那,留下深刻的印象。

  这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说,有许多消费者买的是“包装”。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也十分重要。

  通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略,真可谓蔚为大观。

  在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

  (1)创新包装策略。这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。例如,近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品,这种包装能自动复合。这种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这种包装的食品一投放市场,便深受消费者的欢迎。

  (2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一,而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起,犹如一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高商品的整体效应,比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

  (3)趣味包装策略。趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽默感,强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语,并注明打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。

  (4)透明包装策略。透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能体现商品的自然美感,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸盒包装,纸板式泡罩包装袋等。

  (5)名牌包装策略。这种包装策略,就是通过知名度较多的名牌包装,促进产品销售的一种包装策略。企业采用名牌包装策略,途径有二:一是自己创造。即通过自己努力,提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉,逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好,但经营时间短;有些企业为将产品进入国际市场,一时又无代理商等,这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷,花一定代价借用名牌商品包装,促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。

  质量形象设计

  1.质量是企业的生命

  质量是产品的基本属性,消费者在购买商品时,总是希望它的质量好,性能可靠,否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感,所以企业只有产品质量过关了,才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛,它是指企业全面管理强调的质量,包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面,这也正是质量形象设计的主要内容。

  在全世界享有盛誉的企业,无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。

  德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产,但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代,奔驰车仍能“吉星高照”,在激烈的国际竞争中求得生存和发展,成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下,奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力,而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车,但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

  奔驰公司之所以能取得这样的成就,重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品,不只是一个交通工具——汽车本身,还应包括汽车的质量、造型、维修服务等,即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是,这个公司千方百计地使产品质量首屈一指,并以此作为取胜的首要目标,为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

  奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换,新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种,计3700个型号,以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。

  奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统,一是推销服务网,分布在德国各大中城市。在推销处,人们可以看到各种车辆的图样,了解到汽车的性能特点。在订购时,顾客还可以提出自己的要求,如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站,工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次,每行驶1.5×10 4公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时,如发现某个零件有损耗,维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障,开车人只要向就近的维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

  质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密,但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上,各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念,才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

  所谓服务质量,就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便,创造一个优异的印象,也就是说销售人员对顾客态度客气,服务愉快迅速;交易场所清洁有序,光亮美观;推销员接待顾客时,穿着整齐,出落大方。同时在销售活动中,必须尊重顾客的社会风俗习惯,并努力造成一种满足顾客的印象。

  2.销货始于售后

  “我坚信,销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来,他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时,吉拉德说:“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”

  为什么要从吉拉德谈起!因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀,说穿了,就是服务,压倒性的、无懈可击的服务,尤其是售后服务。吉拉德观察到:“有一件事许多公司没能做到,而我们却做到了,我坚信销售真正始于售后,并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前,我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后,吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系,而且还继续维持两者之间的沟通。

  吉拉德是不会让他的顾客买了车之后,就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件,还没被拆开之前,就给扔进垃圾筒了!”吉拉德透露,顾客们会打开来看,信一开头就写着:“我喜欢你!”接着写道:“祝你新年快乐,吉拉德贺”。二月,他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客;三月,是“圣·佩翠克日快乐!”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说:“你该听听他们对这些卡片的赞美。”

  吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时,我尽全力替他们做到最佳服务……你必须具有医生的心肠,顾客的汽车出了毛病,你也替他感到难过。”乍看之下,吉拉德的一万三千张卡片策略,俨然像是一种促销的噱头,但就和杰出公司一样,吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的:“国内真正出色的餐馆,在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了;同样的,顾客从我这买走一辆汽车,将会像刚走出一家很棒的餐馆一样,带着满意的心情离去。”

  企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加,顾客有权自由选择销售商。同时,由于顾客的口味变得越来越挑剔,他们常常处于不满的状态。

  你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户,加上你的竞争对手,可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以,不进行新产品的开发,不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。

  许多企业表面提倡让顾客满意,而实际上并不把顾客当作一回事,但在最佳企业的企业文化中,顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠,苦思冥想如何满足顾客的需要,并预测顾客的期望和欲望,其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样,①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车;②顾客的亲朋好友也都会买丰田车;③每隔四年,顾客会再买一辆新丰田车。

  另外,我们也要看到,要使顾客满意,有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物品的质量与功能,没有满足他实际所需而要求退货。对此,企业应理解,宁可失去一笔交易,也不可失去一位顾客对企业的信心,更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象,所以,必须及时答应退货,以消除这种购买错误而导致的不满。

  更有代表性的,让我们看看日本松下公司的“上帝诀”:

  ①对顾客不可怒目而视,也不可有讨厌的心情;

  ②注意门面的大小,不如注意环境是否良好;注意环境的良好,又不如注意商品的良好;

  ③销售前奉承,不如销售后服务。只有这样,才能得到永久的用户;

  ④资金缺少不足虑,信用不足最堪忧;

  ⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁,是商店兴旺的根本;

  ⑥遇有调换商品或退货时,要比卖出商品更加客气;

  ⑦销售优良的产品自然好,将优良产品宣传推广而扩大销售则更好;

  ⑧如果没有随赠之物,笑颜也是最好的赠品;

  ⑨缺货是商店的失败,道歉之后,应询问顾客住址,并说“马上取来送到贵处”;

  10对商人而言,没有繁荣萧条之别。

  最佳企业的一切活动,包括计划、预算、促销、广告和投资等,目的是使顾客满意。不管企业的哪一项决策,其基准是:“这会不会让顾客更高兴?”把顾客放在首位的企业总是有盈利的,其员工的工作总是积极努力的。

  最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。

  服务的意义对顾客来讲,就是人们对企业服务质量的信心,亦即企业为顾客提供服务方面,实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理,甚至退换,只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店,对于退换商品无需顾客提出任何说明。

  服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用,预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长时间以后,为保持商品的功效,必要的仍应代为修理,以使顾客满意,增强顾客对企业服务质量的信心。

  在素以文化之都著称的巴黎,游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮

  宫、凯旋门与埃菲尔铁塔,然而对美食家来说,最迷恋的则要数马克西姆饭店了。

  马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初,这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班,他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样,阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟,经常是没等客人提出要求,便主动而又亲切周到地予以招待,使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士,现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。

  阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在1500多名常客中,罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅,他便引导他们到自己常坐的座位上去。

  在马克西姆饭店,从值班经理到餐厅领班,从斟酒师到服务员,分工十分明确,装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作,接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜,监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色,彬彬有礼,不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。

  马克西姆饭店的用餐方法有一定之规,每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后,在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜,便要更换一次盘子,不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌,碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求,他们从不掩饰和辩解,在表示歉意后,立即更换。在用餐过程中,食什么菜饮什么酒,也有一定的讲究。例如,海味搭配白葡萄酒,肉类搭配红葡萄酒,最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时,斟酒师总是先给客人斟上少许,请客人品尝味道是否纯正,待客人表示满意后,才给客人斟酒。

  3.百分之一百零一的服务

  在中国北京饭店餐饮部,管理人员给餐厅服务员讲课并示范:

  ——“给客人往冷饮杯中放吸管,服务员的手该捏吸管的哪个部位?低了,正是接触饮料的部分;高了,又是顾客吮吸的地方,必须捏在这两者之间。”

  ——“顾客用餐,服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢?太近了顾客会觉得不自在;太远了,又看不清是否该给顾客换盘子,斟酒;所以,应该站在离顾客三米远的地方为好。”

  ——“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办?……”

  ——“一桌客人,由哪一位开始斟酒,布菜?……”

  他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范,中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们天天讲为顾客服务,但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致,这么科学。针对中国实际情况,肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号:让顾客101%的满意。

  100%的满意,全世界都有这类口号,用一句俗话,乃“包您满意”。比如你到商场买一双皮鞋,营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选,请你坐上软椅把鞋试一试,再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头,便精心用盒把鞋装好,并系上软带便于你提携,还建议你使用哪种鞋油,提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换,尔后送你出门,“欢迎你再度光顾!”等。保准你会说:这就是100%的满意。

  这100%的标准,如从量化上考虑,确实难以说准;但从质化上虑及,倒可以用一句话说得较为贴切:在一次购买行为实现的全过程中,卖方对其中的每道环节提供周到的服务,使买方的购物得以实现,并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”,可以说这就是100%。

  事实上,当今能达此“标”的服务部门,中国的单位及个人的还不算多,因此,“拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后,在竞争的风风雨雨中,让经营作风来一次沐浴,从而兑现这个100%。

  如今北京肯德基餐厅提出这个101%,倒是对100%的一种紧逼,一种挑战!

  这增长的1%是什么,乃上述全过程外的服务,用句口头语来说,就是自找麻

  烦,自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。

  如下雨天,该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞,请他们在方便的时候顺路带回。其实,“天有不测风云”,不带雨伞遭雨淋,是怪不了“肯德基”的,伞与吃饭又有何干呢?我不送伞,你能说不满意吗?

  假若你老不“顺路”,那伞总不能归还的,岂不要我赔付?正是这超乎寻常的1%服务,却体现了服务的真诚、圆满、感人,你能不再来光顾,能不及时送伞归主!由此我们可知,这1%并非一个简单的增加了1个百分点的数字,其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”(100%)扩展到“分外”(1%)。分外寓于分内,分外促进分内,相互交融,不断促进服务工作水平的提高。

  4.售后服务——产品质量形象的再创

  售后服务是一个实践问题,也是一个理论问题。在中国,售后服务尚未引起人们的足够重视,而在发达国家,售后服务已受到普遍重视。一方面,消费者对售后服务提出了更高的要求;另一方面,企业也在努力做好售后服务工作,把它作为提高竞争力的重要手段。《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司,从全国30多个行业300多家公司中评出10家最好的公司。评选的标准有八项:①管理质量;②产品和服务质量;③创新;④长期投资金额;⑤财务状况;⑥吸收培养人才;⑦对社会和环境所负的责任;⑧财产使用状况。其中,第二项的产品和服务质量就包括售后服务。

  随着技术的进步和顾客需求变化,经济发达国家企业的销售技术也在发生变化,变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。

  经济技术发达国家重视售后服务,是一种必然的历史趋势,是技术发展的要求(高新技术产品,需要售后服务),也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。

  要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作,需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识,这不是售后服务普及化的充分条件,却是必要条件。

  (1)售后服务是提高产品质量的保证。

  售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续,是实现商品使用价值的重要保证。现在强调产品质量问题,而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因,售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施,可以保证产品的使用价值和质量,为消费者排除后顾之忧。在售后服务中,通过与用户的直接接触,不仅可以密切企业与用户的关系,保证已有的市场和设法扩大市场,而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业,促使企业不断提高产品质量,更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”,可以为消费者提供技术咨询,帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步,有些商品的结构性能越来越复杂,安全要求越来越高,这就更需要做好售后服务工作,充分发挥这些产品的作用。

  (2)售后服务是重要的竞争手段。

  商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争,另一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言,如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”,售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后,许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时,售后服务的优劣显得更为重要,作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量,挑价格,也要挑售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用,而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好,便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来在消费中默默无闻,由于企业采用了服务促销的策略,便使这些产品成了名牌产品,企业也随之兴旺发达起来。(3)售后服务可以满足消费者的需求。

  消费者应具有6项权利:①了解和服务的权利;②选择的权利;③求得商品和服务安全、卫生的权利;④监督价格、质量的权利;⑤对商品、服务提出意见的权利;⑥受损害时要求索赔的权利。将来,消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力,企业搞好产品的售后服务,可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。