第十二单元 哈佛经理公关艺术


第03章 哈佛经理公关方法

 

  决策是领导工作的实质与核心,是任何一个哈佛经理的主要职能。哈佛经理处理公共关系最根本的工作也是决策。决策是行动的基础、公关的前提。决策正确与否,是公关成败的关键。因此,哈佛经理要掌握公关决策原则,遵循公关决策程序,重视公关决策回归,以提高决策水平,取得良好的公关效果。

  哈佛经理公关决策原则

  哈佛经理的首要职责是决策,决策的最高期望值是决策的正确性、科学化。为此,必须首先认清公关决策的实质、特点,遵守决策的原则,正确处理决策过程中的各种关系。

  □ 哈佛经理公关决策的实质

  在这里要认清决策的含义、领导决策的重要性、公关决策和一般决策的关系,从而弄清哈佛经理公关决策的实质。

  决策,简单地说,就是决定对策,作出决定。就是确定未来行动目标,根据预定目标,作出行动的优化决定、对策、方案等的分析判断过程。要把决策看成这样的过程,而不是只看作是拍板决断的“瞬间”。诚然,任何一个人,天天无不自觉地进行着大大小小地决策。这种决策常常表现为“一瞬间”如战场上指挥官的一挥手“打!”谈判桌上叫一声“好!”

  施工现场说一声“干!”实际上,每个人在做一件事之前,总是先想好了再去付诸行动的。

  这种“想好了”的过程,就是决策过程。

  能成为决策的主体,但哈佛经理的决策却与众不同。在任何一个地区、部门和单位中,决策活动都可以相对地划分为基层决策、中层决策和高层决策三个层次。决策层次越高,决策的使命就越大,决策影响的范围就越广。就中高层领导决策来说,其重要意义在于;

  第一,全局性。哈佛经理的决策关系着他所管辖的地域或单位事业的兴衰。决策对业对了事业蒸蒸日上,蓬勃发展,人们精神振奋,士气高涨;决策错了,事情越办越糟,甚至会出现全局性挫败。有人说,在一切失误中,决策的失误是最大的失误。这是千真万确的。如果决策失误,全局性的错误是很难挽回的。第二,长期性。哈佛经理决策的影响将长时间地存在。成功决策的效益,常常随着时间的延长越来越显著,甚至子孙后代受益不尽;失败决策的恶果,常常苦食不竭,遗害无穷。

  公关决策和一般的决策有许多共同之处,如决策的目的、原则、程序、效果等。但也有不同之处,一般决策着眼于“事”、“问题”,对办成某件事、某些事,解决一个或几个问题而作出决定,以求“事通”。公关决策着眼于“人”、“群体”,对改善人际关系,满足群体需求而作出选择,以求“人和”。当然,“事通”归根结底要靠人去办通;“人和”是为了把事情办好。所以,公关决策和一般决策又是一致的,它们是密不可分,又不能等同的。

  总之, 哈佛经理的公关决策,就是领导人为追求良好的公共关系状态,从而促进事业发展为目标而作出的行动的优化决定、方案等的分析判断过程。

  哈佛经理公关决策的特点

  认识公关决策的特点,可以进一步认真公关决策的实质。公关决策有如下六个特点:

  1.以处理好与公众间的网状关系为出发点

  公共关系指的是一定的社会组织机构与其相关的社会公众之间发生的关系。这种关系有纵向的、横向的、多向辐射的,错综复杂,形成关系网络。公关决策首先要考虑如何处理好这些关系,扩大影响,谋取信誉,求得合作,只有这样才能求得生存和发展。

  2.有明确的目标

  决策总是为了达到一定的目标,或是为了解决某一个问题。没有目标就无从决策。而且要达到的目标必须有一定的定量标准。公关决策的基本目标虽是为一定的组织机构在公众中树立美好形象,也是可定量的。就是用数量表示为树立美好形象所开展的工作的规模、程度、速度等。

  同实施行为连在一起

  策总是要付诸实施的。不准备实施,决策是多余的,没有意义的。仅仅停留在对问题的认识上而不去实行,不是决策。

  有多个可行方案

  决策是行为的选择。有比较才有鉴别。达到一个目标或解决一个问题,总会有各种效果不同的途径和办法。至少有上、中、下三策。决策就是追求若干个可行方案,加以比较,从中作出选择。如果只有一个方案就谈不上是什么决策。

  5.要追求优化

  决策总是在确定的条件下寻求优化目标和达到目标的优化方案。在若干个可行方案的优选过程中,最终选择一个较为合理的最理想方案。不追求优化,决策是没有意义的。

  6.是决定未来、探索未来、选择未来的思维活动

  决策总是向前看的,要对未来行动所面临的环境、条件、可能产生的积极作用和影响以及消极作用和影响、可能带来的潜在问题等,进行因果分析、综合评价和科学预测。尤其是公关决策,要着眼长远打算,看到长远利益。良好关系的建立不是一朝一夕可以实现的,急功近利是不行的。

  可见,决策是人类的一种超前性的创造性能动思维活动,是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。

  哈佛经理公关决策的原则

  决策这种思维是一个系统的分析过程。要对由众多因素和错综关系所构成的事物作出正确决策,不是一件轻而易举的事情。它必须在诸多原则要求的指导下,才能作出优化决策。公关决策的原则主要是:

  1.公众原则

  就是决策的出发点和归宿都是为了公众。要从公众的心理需求、公众的好恶、公众的利益、公众间的关系和公众素质等考虑问题,进行决策。这是决策的基础,是是公关决策的前提。离开公众搞决策,要么是只凭主观,脱离实际;要么是片面注重事件,忽视根本。这都不会作出科学决策。

  2.公开原则

  就是决策不要搞神秘化,要敞开大门,虚心集中群众智慧,广泛收集群众意见,使决策有坚实的群众基础。当然哈佛经理要处理好公开决策与保密制度之间的关系,注意掌握公开的事情、时机、范围和有关人员。不能不加区别地事事公开、处处公开、时时公开、人人公开。

  3.准确原则

  就是信息要准确、全面、及时。决策的思维内容,就是对信息的判断和对方案的比较、选择。因此,信息是决策的基础、决策的原料。平时说的“信息就是资源,信息就是竞争力,信息就是财富”,都是指的信息纳入决策系统而产生的效益。任何一条与决策对象相关的信息,都会对决策思维产生启示和借鉴作用。所以,决策之前,要掌握多方面、多角度、多类型、多层次的信息,并对大量的信息进行归纳、整理、分析、判断,使信息准确可靠。信息越多越准,决策思维的广度和深度就越大,决策就越具有科学性。

  4.群体原则

  就决策的主体而言,决策可分为个人决策与群体决策(集团决策)。一般说来,个人决策,多是业务性的常规决策。尽管这类决策涉及面窄,有一定的惯例可循,但它仍需要在集思广益、群策群力基础上作出。这样,它的准确性更大。现代社会的迅速发展,科学技术的突飞猛进,社会活动和生产活动的规模越来越大,领导决策越来越复杂、艰巨,个人决策成功的可能性越来越小。因此,要坚持群体决策的原则,依靠大众出谋划策,同时发挥智囊团、研究中心等咨询参谋机构的作用。

  5.可行原则

  决策是为了实施,实施必须可行。为此,要从实际出发,分析实施决策的主客观条件,权衡各种方案的利弊得失,把定量分析和定性分析相结合,从需要和可能、现实和未来等方面慎重论证,周密审定,正确评估确定决策的可行性。这样,决策才不至于流于形式。

  6.可比原则

  决策过程的关键环节是多种方案的对比选择。这也是决策的重要原则。有比较才能分出优劣。决策要有多种方案对比选择。不对比,就不能选优,也就不能决策。

  7.灵活原则

  决策必须具有可靠性、稳定性。但不管可靠程度多么高,也难免因决策实施过程中的某种特殊变故、发生非常变异而无法实现预期目标。这样,决策就要具有灵活性。这种因偶然因素而发生的变化,不能说是决策失误。决策目标不要打得太满,要留有余地,同时要有后备方案,使决策具有应变能力。决策都有一定时间的有效期,一旦时过境迁,就不能墨守成规,要随之相应改变。

  8.系统原则

  系统性的核心是整体性、全局性。一切要以整体利益、全局利益为重。一切局部的和暂时的利益要服从全局的和长远的利益。

  哈佛经理公关决策过程

  上面已经谈到,决策不是瞬间的决定,而是一个提出问题、分析问题、解决问题的过程。这就要求决策遵循一定程序、有秩序地推进和实现。

  确定决策目标

  这是决策的起点。决策目标,就是通过决策和决策的实施所达到的目的。哈佛经理确定决策目标,必须了解决策目标确定的依据、目标的层次、目标的特点及公关与决策目标的关系等问题。

  1.确定决策目标的依据

  决策总是针对什么问题,解决什么问题的。发现和提出问题是决策的开始。决策目标是根据所要解决的问题来确定的。问题就是差距,就是矛盾。哈佛经理面临的现状和理想境界之间存在着差距。要缩小这个差距,解决这样的矛盾,就是决策所要达到的目标。这样,要保证决策的正确,就要把问题的环境、性质、范围、程度、价值、影响等搞清楚,抓住问题的症结所在及其产生的原因,决策目标才好确定。

  2.决策目标的层次性

  确定目标要注意需要性、可行性、合理性和保持一定的弹性。目标要明确、具体、在内容、数量、质量、规格、时间、地点和责任等方面要有明确规定。同时必须认识,决策目标是多层次的。要有总体目标,层层也要有具体目标。上有大目标、下有小目标,形成多层次的目标体系。哪一层的哈佛经理作哪一层次的决策。决策时注意与上面的更大的目标和下面分解出的更具体的小目标相衔接,从而使决策更准确,更符合实际。

  3.从公关角度确定目标

  发现问题和确定目标,都要注重考虑公共关系。要站在广大公众的立场,想公众之所想,急公众之所急,与公众同呼吸,共命运,设身处地考虑问题,发现差距。目标要反映公众的心愿,体现公众的需求,表达公众的利益。否则,只凭个人良好愿望作出的决策要遭受失败的。必须牢记的是,目标,首先是信誉、形象目标。实行优质服务,树立良好形象,这是企业乃至一切组织机构的生命线。确立目标,最重要的是确立名优产品目标、名优企业目标、优质服务目标。从公关角度确产目标,总体目标才得实现。

  4.从人的角度确立目标

  公关决策说到底还是一种处理人际关系的决策。公关决策就是处理好一个组织机构内部的员工和某些公众的关系,取得公众的了解、信任、好感和支持,这就必须从人的角度考虑问题。还有,公关决策的目标高低、大小,要从公关人员的实际素质出发,要与公关人员的思想品德、文化学识、智慧能力、甚至性格脾气等状况相适应。

  拟定决策方案

  目标确定之后,就要研究实现目标的途径和办法,作出实现目标的方案。公关决策方案要立足于公众,搞好预测,坚持一般拟定方案的原则,重视方案的多样性。

  1.立足公众

  拟定方案要先想到公众,这是必不可少的。因为方案的拟定是以目标为依据的。它是围绕目标而设想的措施和途径。目标之中已有公关的一切因素,方案的拟定自然离不开公关。方案一定要立足公众,详细制定优质服务、建立良好信誉和形象的方法、步骤。这就必须了解公众、熟悉公众需求心理及其变化趋势,并拟出对应措施,尤其要有提高内部职工素质的措施。这是非常重要的。良好信誉和形象的建立,关键是有过硬的员工。人过硬,产品才过硬。人的形象好,产品形象、企业形象才好。所以,教育人,提高人的素质是根本。

  2.搞好调研

  决策目标确定以后,哈佛经理就要围绕决策目标,积极进行有关情况的调查研究。要收集大量的信息,研究有关的背景资料、统计数字、文献综述、专题报告等。经过对大量情报和资料的严格论证,反复计算和细致推敲,明确实现目标的未来环境和条件,认清有利因素和不利因素,预测可能出现的问题,从不同角度,设想出各种各样的可行方案来。研究资料,引出方案,都不能离开决策目标,要估计方案的执行结果对目标的实现情况。每个方案都是有利有弊的,要对方案执行后果可能出现的正反两方面都作出充分估计和确切评价,这样才便于对方案作出取舍。同时,除研究情报资料外,还要估计人的因素,以及物质基础,拟出多种方案。

  3.勇于创新

  拟定方案应当遵守一些原则,比如约束原则,即考虑各方面的条件约束;时间原则,即考虑事物发展的阶段性和对决策的时间要求;相互排斥原则,即各方案在内容上相互排斥,不相互重复,不相互包含等。但首要的原则是创新原则。因为事物是发展的,情况是变化的,任何决策目标的实施,都面临许多新问题、新情况。特别是公关决策,面对公众,人们的需求、情绪、愿望经常发生变化,拟定方案决不能抱残守缺,只凭经验,而要勇于创新,用新思维、新格局、新路数来拟定方案。

  4.多元备选

  办任何事情都有多种途径、多种办法。好与坏、优与劣、对与错,都是在比较中发现的。拟定方案必须多元化。最低应有一般方案、应变方案和临时方案。一般方案是从积极角度保证决策目标实现的方案。它可分为实现最理想指标方案、实现中等指标方案和实现最低指标方案。不同层次的方案,成效不同,在组织人力、物力、财力去实施方面也是不同的,付出的代价也是不一样的。除一般方案,还应有应变方案。就是情况发生变化时,有适应这种变化的各种措施。不管情况向好的方面变化还是向坏的方面变化,都要有应变方案,而且不等况发生变化,就要事先拟定好预防情况变化的方案。有了应变措施,才能争取主动。如果发生了预计以外的情况,应变措施可使目标的实施不致于严重受挫,能迅速恢复正常运转。还有一种应变方案是临时性的。内部或外部的情况突变,事故瞬间发生,对这种中途性的变异,要有临时措施。当然也会出现振奋人心的喜从天降的好消息,如订货多少倍骤增,需要调整生产部署,这也需要临时方案。总之,预防性的应变方案、中途性的应变方案和善后性的应变方案都是必要的。

  选择决策方案

  选择方案是决策的关键阶段。选择好方案,必须对方案进行充分分析,要有合理的标准和科学的方法。

  1.方案分析

  方案分析是选择最佳方案的前提。只要把各种方案分析透彻了,比较详尽了,可行方案便出来了。要对方案进行多角度、多方面的分析。比如,要分析一个生产方案的经济效益、社会效益,看它投入产出情况,给社会进步与发展带来的成效,给公众带来的利益,给单位带来的信誉等情况。还要分析可能出现的问题,带来的不良后果,最坏最差可到什么程度等。又要分析方案在实施过程中对外来情况袭击的承受能力,遇到强烈的反常情况时,是一击即垮,摇摇欲坠,还是稳如泰山,能自我适应,自我调节,正常运转。

  2.选择方案的标准

  看方案的优劣,是否可取,不以个人的好恶,而要有一定的标准。这些标准主要是:

  目标标准。就是选择方案首先从实现目标出发。越是接近实现目标的方案越是可行的。目标是多层次的,不能只看方案对某一层次目标或单一目标的实施程度,而要看对总体目标和各层次目标的实施程度,全面地衡量、比较各个方案对实现目标的情况,从而决定取舍。

  利害标准。就是考虑利害得失,以利大害小取方案,取小害以图大利,即按利益和危害的大小、风险程度的高低进行选择。代价少、效益高、危害小、时间短的方案为可行的。 公关标准。就是看方案是否有利于建立本单位的良好声誉和形象,是否有利于公众的意愿和需求、维护他们的利益,建立良好的人际关系。不能“一切向钱看”,唯一目标就是追求利润。企业的宗旨有三方面:获取利润,为社会创造财富,促进社会进步与发展;为公众服务,满足人民生活生活需要;造成“四有”员工,提高人的素质。因此,选择方案时这些方面都应作为重要标准。

  韧性标准。就是看方案的适应性强不强,有没有一定的弹性,受到环境的变化和意外情况的干扰,是否承受得了,经受得住,是一触即溃,还是坚韧不拔。这一点很重要。方案分析的再透彻,方案选择的再合理,在实施过程中也会遇到不测风云。没有一定适应性、弹性、韧性的方案是注定要失败的。

  优化标准。就是在现有条件下,选择最好的方案。不追求优化就无所谓决策,不必搞方案选择。选择方案就是选优。但优化不一定是收益值最大。在既定条件下能取得理想结果的方案就是优化方案。有时由于主客观条件的限制,取得中等甚至小的收益已经是很了不起了,那么,这个方案也是优化方案。优与劣、好与坏都是相对的。在现有条件下只有这条道可走,那么这种方案就是最好的。

  3.选择方案的方法

  选择方案的方法很多,概括起来不外两大类:“硬方法”和“软方法”。所谓“硬方法”就是硬技术方法,它的特点是定量化、数学模式化和计算机化。所谓“软方法”就是软科学方法,它的特点是从群众中来到群众中去,运用专家内行的集体智慧。选择方案可软硬方法兼用,主要是经验判断、数学分析与实验。经验判断方法是决策中的定性分析方法。在调查研究掌握大量资料的基础上,凭借经验分析判断,逐个方案对比筛选,选出优化方案。数学分析的方法主要是运用数学方法对可以定量化的决策问题进行分析和研究,从而选择最佳方案。数学分析方法的主要内容是数学化、模型化和计算机化。实验是通过对一个或多个方案的试点,考察各方案的实施效果,从而评价和修改方案,或综合各方案的优点,形成新的优化方案。

  组织决策实施

  作出决策并不是决策过程的最后终结。从认识论的意义上说,决策的实施也可看作是整个决策过程的一个阶段。实施就是执行,就是去做。这也需要具体的方法步骤:

  1.周密计划

  决策方案只是提出确定目标和实现目标的基本原则、途径和方法,而不可能提出具体的实施计划。因此,拟定周密的实施计划,是实施决策必不可少的步骤。实施要依照决策方案,树立全局观点、效益观点、公关观点、时间观念和应变观点,确保方案的实施。为此,要有总体计划和分期分批执行的计划,有步骤分阶段地去实现决策目标。

  2.发动群众

  实施计划制定以后,就要发动群众,组织力量,开始行动,包括精心挑选和配备能够实施决策的得力人员,给下属人员必要的权力。把计划公布于众,让干部和群众明确决策的目标、方案的可行性、实施决策的方法步骤、可能发生的问题、有利因素和不利条件需着力克服的困难等等,以使执行者和广大群众正确地了解领导决策的意图,统一思想,鼓足干劲,投入战斗。

  3.落实责任

  要有明确的责任制度、严格的考核制度、健全的监督检查制度,做到分工明确,责任到人,责、权、利结合,调动各方面实施决策的积极性。哈佛经理通过监督和控制,经常了解和掌握决策执行的进度。及时发现问题和偏差,采取应急措施加以解决,必要的话对决策方案进行修正和完善。

  三、哈佛经理公关决策回归

  哈佛经理的公关活动,是一个决策棗执行棗回归的过程。因此,在了解了决策及其实施之后,认识决策回归的特点、渠道和内容,搞好追踪决策,是十分必要的。

  公关决策回归的特点

  决策回归是指在决策方案实施执行过程中,把遇到的新问题、出现的新情况及时回送到决策系统,以便进一步调整决策、完善决策、重新修改决策。

  决策回归具有必然性。世界上一切事物都是发展变化的,而人的认识是有限的,决策中的主客观情况也是在不断变化的。决策的正确,方案的优化,都是相对的。因此,在方案实施过程中,必然会出现新情况、新问题、新矛盾。没有这些问题和情况的回归,出现的变化常常危及决策目标的实现,盲目继续实施,就要失败。

  决策回归具有层次性。在决策的全过程中,不但通过实施执行方案得到情况回归,从而形成一个大的回归环,把原决策和执行中的矛盾信息输送给决策人,而且在几个阶段和小步骤之间,也形成小回归环,逐一回归。比如,方案的执行回归到方案的选择,方案的选择回归到方案的拟定,方案的拟定回归到目标的确定,以及各阶段前后的小步骤之间都有回归。这样,情况的回归迅速、全面、直接,就可以把问题解决于萌芽状态之中或开始阶段,减少更大的偏差。

  公关决策回归的基础

  决策执行情况的回归,一靠健全的制度,二靠完善的信息反馈系统,三靠及时的回归情况总结。

  健全制度要有一系列考核、监督、测定、评估制度,定时对决策实施情况作出收集与分析,做到日测日评日回归。没有制度保证,回归就缺乏连续性,甚至回路中断,失去对决策的追踪与监测,使决策实施处于盲目失控的境地。

  信息反馈系统要完善横向的、纵向的、内源的、外源的体系。就企业来讲,除决策中心外,产品研究开发部门、生产管理部门、销售部门、同行同业、用户顾客等,形成信息网络。有的工厂有信息科、车间有信息组、班组有信息员,渠道畅通,信息回流无阻,能及时准确的回归。

  情况回归到决策者那里,要进行认真的整理、分析、处理,及时总结回归状况及回归效果,把由于决策回归而对决策方案的修正补充,甚至更换,又及时返回到情况反馈地及人员,以调动对执行新决策情况反馈的积极性。

  公关决策回归的途径

  决策过程中的每一阶段,实施中的每一步骤,都会有情况回归。回归的内容不一定都是矛盾和问题,正常情况的回归有利于从正面总结经验,增强对执行方案的决心和信心。但哈佛经理常常最关注的是回归的问题方面,以便及时纠正失误和偏差,这些问题有多种回归途径。

  1.决策前提的回归

  决策都是针对解决一定的问题而制定的。首先看一下问题是否找的准,对有关问题的信息资料是否充分,对问题的性质、范围、原因等判断是否正确。如果找错了方向,找错了问题,那就要重新确定决策的前提。

  2.目标的回归

  通过决策执行情况看总体目标和各分目标定的是高是低,还是正好。只要目标方向对头就好办,指标高了削低,指标低了抬高,调整得适度为好。如果目标的方向发生了错误,那就不是调整完善目标的问题,而要放弃原有目标,重新确立新的目标。

  方案的回归

  根据执行方案的情况,作出是否合理可行的分析。如果发现原有方案完全不能实现目标的要求,或者没有实行条件,就应重新拟定新方案,更换原有方案。如果原有方案整体可行,只是有些不足之处,那就作出相应的调整,适当地修正方案,使它更加完善就可以了。

  4.实施的回归

  对决策实施本身也要进行情况反馈,看实施计划是否周全,舆论宣传是否有利,群众发动是否充分,物力财力技术等力量投放是否充足,对实施的监督控制是否健全等。常常是目标准确,方案可行,条件具备,而组织实施的不好,结果条件不能充分运用,方案被扭曲,目标不能实现。

  5.公关的回归

  根据方案的实施执行情况,分析是否提高了组织机构的知名度和美誉度,是否体现了优质服务,维护了公众的利益。如果没有实现良好形象的建立和信誉的提高,没有更好地处理好人际关系,那么要从决策方案或决策目标上寻找问题,并加以改善。如果是执行中的问题,也必须改变。没有这些情况的回归,那只是一般决策的反馈。有了依靠信息回归而进行的追踪决策,整个决策过程才算真正结束。

  如同任何事物都有其发生发展和终结的过程、都有其发展的内在规律一样,哈佛经理的公共关系也是按照其自身固有的“自省棗设计棗实施棗评定”这一基本程序展开的。

  这一过程的循环往复,既能促进整个组织的不断完善,从而提高经济效益;又能向公众展示组织的最佳形象,使其在激烈的竞争中立于不败之地。

  一、哈佛经理公关的自省方法与艺术

  俗话说:“人贵有自知之明”。哈佛经理公共关系的开展也是从“自知”开始的。所谓自知,也就是自我认识、自我解剖的过程,是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。因此,哈佛经理公共关系工作之初,必须首先充分理解“组织形象”的基本内容。

  哈佛经理组织形象概述

  所谓组织形象,是指社会公众心目中对一个组织的认识和评价,它包括组织精神和组织面貌两大方面。

  1.组织精神

  这是构成组织形象的灵魂,是组织的根基所在。它主要包括以下六项内容:

  (1)对人对事的公正态度。

  (2)组织领导的独特性。组织应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段,以赢得公众的赞扬。

  (3)对产品或服务质量的追求,组织追求一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条件。

  (4)开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求,是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。

  (5)积极的社会观和价值观。组织要积极地关注社会问题,并树立在组织发展的同时不断地满足社会与公众需要的价值观念。

  (6)诚实正直,遵章守法。这是适应社会环境,赢得民意的基本要求。常言道,得道多助、失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。

  2.组织面貌

  这是建构组织形象不可缺少的外在内容。如组织或产品的名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。由此不难看出,组织形象的内容是全面客观的,而不是单一纯主观的印象。所以任何一个哈佛经理要塑造组织良好的形象,都必须既注意内在精神的培养,又重视外观设计的优化,使二者协调统一。这就要求哈佛经理在为本组织设计形象时,首先要充分考虑形象内容的全面性,决不能顾此失彼。有一家评论杂志,曾就组织形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见,他们一致认为,组织的形象不仅依靠上乘的产品和公道的价格,还要加上统御、正直、友善、活力、想象力、温暖、眼光、服务、进取能力等其它表现。其次,在设计组织形象之前反省组织自身已有形象,认识自己,以便更好地完善和美化自己。

  领导组织的自我期望形象

  组织的自我期望形象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具有的社会形象,带有主观性,因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来,组织的自我期望形象越高,自觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件(如领导素质、员工素质、组织机构及效能)的不同,自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、自觉些,有的比较模糊隐蔽而已。如是后一种状态,哈佛经理就务必对其进行分析,以求明确地揭示组织的自我期望形象。分析的步骤大致如下:

  1.收集资料

  哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料(包括经营方针、策略、生产计划、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、哈佛经理的能力等),才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内部环境的观念概括,它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面,是本组织一切政策和措施的根基,是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。

  2.博采信息

  哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息,而且还要听取全体员工对自己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素,是组织的主人,他们同哈佛经理一样关注所在公司的前途和命运,并寄予一定的期望。哈佛经理应详细地调查,听取员工对本单位的看法、期望和要求,以便制定出切实可行的公关目标和计划,使组织以最佳姿态出现在公众面前。

  领导组织的现实社会形象

  如果说组织的自我期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素,那么组织的现实社会形象则是与之对应的又一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象,才能对照组织的自我期望形象,找差距、看不足、扬长避短,从而制定适宜的公关目标。

  哈佛经理如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子,组织形象的这面镜子就是公众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验和舆论调查等形式博采信息,从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度),并以此来体认公众对一个单位的总体态度和评价。一般说来,组织的知名度越大,美誉度越高,其社会形象就越好,因而也更利于组织的发展。

  具体分析组织的现实形象并不难,主要可以从下述几方面入手:

  1.对公众对象的调查分类

  公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组织所面对的公众,并将各方面的公众进行分类,才能针对具体形象,采取相应措施,设计不同的公共关系方案。为此,必须先对公众进行调查,研究公众需要。通常的调查需要掌握四类资料:背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度,有延时性和即时性两种。延时性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取的行动。

  哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度,从而分出潜在公众、知晓公众还是行动公众。

  2.组织形象的地位验测

  哈佛经理在对公众进行分类的基础上,还要掌握组织的现实形象,并进一步调查各类公众对本单位的评价,能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标,从而反映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多,诸如抽样调查、公众代表座谈会、典型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中,抽样调查一般分为定额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的;随机抽样则是运用概率的原理来进行的,并且其科学性随着样本数量的增加而提高;地区抽样或者以市为对象,或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这种方法时首先需要注意的是代表的选择,即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议题的确定和表述。议题要明确,表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办法。连续时间的长短没有固定模式,短则数月,长则几年,关键是要取得被调查者的配合。深度访问与采访新闻人物颇为相似,访问者必须受过专门训练,对怎样提问,选择什么提问方式,首先做到心中有数,只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语境资料,因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经理最常用的方法之一,它是对已掌握的各种资料进行分析研究,从中发现趋势性问题和有价值的线索,进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。

  通过上述调查分析,将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度,明确组织形象的现实地位,有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。

  整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度;区域Ⅱ为高美誉度、低知名度;区域Ⅲ为低知名度、低美誉度;区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人进行了抽样调查,发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞,那么该组织的知名度和美誉度就为100,形象地位处于区域Ⅰ(100,100)处。或者只有60人知道该组织,其中仅15人对该组织表示赞许,那么该组织的知名度为60,美誉度为15/60×100=25,该组织的形象地位就处于区域Ⅵ(60,25)处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个组织已享有的形象地位,帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题,寻找解决的方案,为下一步选择设计以及控制组织的形象明确方向。

  图12.4.1 组织形象地位四区域图

  3.组织形象的内容调查分析

  知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价,但反映组织形象内部构成的具体要素,即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容,却仍需要作现实的细致的分析。如前所述,组织形象的内容是全面的,不仅需要有理想的外显事物,更需要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的服务方针正直,效率高,态度诚恳,业务有创新,哈佛经理追求一流的产品产量,具有善于履行社会责任和义务的开创精神,那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的形象。需要说明的是,不同性质、不同类型的组织,其具体的形象内容是有差异的。因此,哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时,首先要确定组织形象的具体内容。然后,运用“语意差别分析法”制作调查表格,作为分析形象要素的工具。做法是:将所认定的组织形象内容的要素,如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等,分别以其语意的两级为端点,于两端之间再设置若干中间档次,制作成五等分或七等分的表格,用以表示这些要素的程度差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直。然后请受访者就自己的看法在要素(语意)标尺上进行选择,做出评价。哈佛经理对所有样本再进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相应的表格内,便可以直观地获悉公众的具体态度,即组织形象的具体内容。

  总之,哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时,首先要排除主观因素的干扰,摆正自己的位置,以科学的态度进行调查研究,并通过组织的自我评价和公众评价与分析,建立完整的公共关系资料库,从而使这一过程真正做到公正、客观和全面,为下一步工作的开展打下良好的基础。〖LM〗

  二、哈佛经理公关的设计方法与艺术

  自我认识是手段,自我完善才是真正的目的。因此,哈佛经理在自我认识时,总不免要考虑“我们究竟应该树立怎样的形象呢?”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。

  强化哈佛经理公共关系思想

  哈佛经理公共关系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想,就很难制定出适宜的哈佛经理公共关系目标,也无法设计组织的美好社会形象。因此,哈佛经理必须努力强化自身的公共关系思想。

  1.珍视信誉,美化形象

  珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础,美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态,而这种良好的公共关系状态又具体表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉,就难以美化形象。美好的社会形象是组织无形的资产,有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论,为社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著,形象美好,就能因此而吸引更多的公众,招揽优秀的人才,增大组织的凝聚力,增强员工的向心力、归属感和自豪感,能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料供应,使产品在市场上有竞争力,甚至成为所在社区的中坚分子,受到居民的爱戴和拥护,使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达,立于不败之地。

  2.搞好双向沟通,实现内外结合

  随着改革浪潮的兴起,信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向,既有信息的传播,也有信息的搜集和反馈,由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确地收集来自各方面公众的信息,了解社情民意以调节和改善自身;另一方面,还应及时、准确、有效地将组织本身的信息传给有关公众,以求公众对组织的了解、同情和支持。双向沟通,内外结合,是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化组织的哈佛经理,只有确立了双向沟通、内外结合的公关思想,才能有效地监测和适应本组织赖以生存和发展的环境;才能实现组织上下、内外的信息交流,准确地预测未来,防患于未然。

  3.平等相待,互利互惠

  哈佛经理公共关系不是以血缘、地域为基础的,而是以一定的利益关系为基础的业务关系。任何一个组织的公众对象,都无非是对该组织的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制约力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系,特别需要平等相待,互利互惠。因此,哈佛经理在设计组织形象、确立公关方案时,一定要兼顾双方利益,恰当地选选组织利益和公众利益的相交点,取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合,为自身发展创造条件。

  遵循哈佛经理公关效能原则

  效能是哈佛经理设计组织形象的又一重要原则。无论哈佛经理为组织选择和规划怎样的社会形象,都必须是以有利于组织发展为前提的,亦即要设计出“有成效”的组织形象或选择和规划“有效形象”。这种有效形象的内涵表现在两方面:

  1.使公众利益和组织利益统一

  首先,哈佛经理在设计组织形象时必须知彼。一个组织哈佛经理所交往的公众,一般都是对该组织有某些权益要求的个人、群体或组织。这要求哈佛经理必须考虑如何既能满足公众要求,同时又有利于组织自身的发展,而要做到这一点,哈佛经理就要选择好组织所面对的主要公众,对其要求的满足应有所侧重。各类公众由于所处的社会地位、承担的社会角色不同,利益要求也就不同。如果哈佛经理对公众的要求不分轻重缓急,只是一味地为满足而忙碌,看上去面面俱到,八面玲珑,实际上最多也只能是平均地兼顾各类公众的不同要求,而使组织在所有公众中仅仅享有一种“平均形象”。这种“平均形象”的产生意味着组织在部分特定公众心目中的实际形象的下降。尤其当各类公众的利益要求相悖时,就会给哈佛经理的工作造成麻烦,往往顾此失彼。因此,面对各类公众的不同要求,有所侧重、有所选择、而非平均对待,这也是哈佛经理公共关系工作的一项基本规划。

  其次,哈佛经理在设计组织形象时还要做到知己。不仅要了解所面对的公众,还要清醒地认识自己,明确自己所在组织的性质、特点、作用、所具备的条件和特殊要求。只有这样才能确定企业的特定形象,既满足公众的要求,又维护了组织的发展。自己没有条件、没有能力达到的要求,不适宜作为形象选择的标准,否则就会使人产生名不符实,弄虚作假的嫌疑,使组织形象一落千丈。

  2.使“总体形象”和“特殊形象”统一

  “总体形象”与“特殊形象”的统一就是指“有效形象”。尽管各类公众对组织的利益要求存在着一定差异,但总是或多或少地有着共同的一致部分,根据这部分共同的利益要求,哈佛经理便可以设计出组织的“总体形象”。这种“总体形象”是满足绝大多数公众需要的形象。因此,哈佛经理绝不能为了满足个别公众的要求而使组织树立的“特殊形象”损害“总体形象”,影响大多数公众的利益。只顾“特殊形象”,置“总体形象”于不顾的组织形象,绝不是“有效形象”。当然,单单限制某一方,对其求全责备,从而片面维护“总体形象”,也会妨碍组织形象的发展。因为二者本来就是互相依存的。这就要求哈佛经理在制订公共关系计划时,必须使其富有弹性,以便随着环境变化而及时进行调整。

  综上所述,哈佛经理遵循效能原则就是要遵循组织发展效用和给社会造福效用的原则,忽视哪一方面,都难以设计出适宜的组织形象。

  哈佛经理组织形象设计的基本程序

  哈佛经理设计组织形象就是通过选择和规划组织形象制定公共关系计划的过程。其基本程序是,运用“权益要求分析法”,鉴别公众对组织机构的权益要求,权衡组织利益和公众利益的关系,确定哈佛经理公共关系所面对的首、次要对象、并使之得以兼顾,从而制定公共关系的各种目标、计划,设计组织的“全面形象”。

  1.明了公众权益

  哈佛经理公共关系是以互利互惠关系为前提的,要确定哈佛经理公共关系的目标和计划,就必须明确各类公众对组织的权益要求是什么,以便为下一步工作奠定基础。将公众对象分类的方式有多种,这里仅根据组织的要求以及公众对组织的重要程度,将其分为:首要公众(包括员工、股东、消费者),次要公众(社区、政府、新闻媒介),边际公众(竞争对手等)。然后明确各类公众对象权益要求的具体内容,并制成表格如下:

  通过上表可以使本组织所面对的公众和他们对本单位的权益要求一目了然。值得注意的是,要尽可能全地列出本组织所面对的公众对象,尽可能详细地标明公众的权益要求,切不可误解和忽视。这是下一步工作的基础。

  2.概括和分析公众的权益

  首先,要求哈佛经理概括出各类公众权益要求中的共同点,据此设计组织的总体形象。尽管各类公众,甚至同一类公众的利益和要求均有差异,但是为了选择和比较,需要找出他们之间对组织权益要求的相对共同点。各种权益要求中的相同点,构成了组织总体形象的要素,这种总体形象的要素即是哈佛经理公共关系工作的一般目标。例如,“提高某产品的质量”是各类公众权益要求中的共同点。提高质量,就会增大组织产品的销售量,增加组织效益,并使股东分到较多的红利,增加政府税收,亦能赢得公众的满意,增强组织产品的竞争力。因此,“提高组织产品质量”就成为该组织公共关系工作的一般目标之一。再如“降低原料消耗”、“保证安全生产”、“新产品开发”、“增产节约”等等都可能构成组织的一般目标。值得注意的是,在对各种权益要求进行概括的时候,哈佛经理应该着眼于各公众团体的观念、意图、权益要求和行为的同一性,切不可简单地按共同的法律地位或表面形象加以区分。例如,同是用户,因其经济条件、文化修养、民族习惯、性别和年龄等的差异,就会对组织的同一类产品或服务有着不同的要求。

  其次,分析公众的各种特殊要求,勾画组织的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性,因此哈佛经理公共关系工作不仅要满足公众的一般需要,还要尽量满足其特殊需要。并通过分析和评价各种具体的要求,确定应重点照顾的主要对象,从而使哈佛经理公共关系目标和计划有其明确的指向性,为此,必须制订特殊目标和近期目标,根据这种目标塑造的组织形象,这就是组织在特殊公众中的特殊形象。

  评价各种公众对象的权益要求时,必须确定对各种权益要求的衡量标准。虽然这种衡量标准的确定对哈佛经理公共关系工作往往是很困难的,因为有些衡量标准只能是间接的、替代的。例如,对于上下级关系、员工关系的改善以及组织精神状态的改善,可以由“出勤率”、“缺勤率”、“生产率”和“消耗率”或“制成率”等标准加以间接地评定。甚至有些权益要求的衡量标准本来就很模糊,如组织的“开拓精神”、“应变能力”等,只能通过形象调查的办法来评定。但是,没有标准何以鉴别?性质和程度不同,又何以进行评价?哈佛经理既要衡量各种权益要求的轻重缓急,将各类公众的权益要求与本单位的组织信念、发展规划进行比较权衡,又要在处理各种相互区别,甚至相互矛盾的权益要求中,选择那些与本单位的组织信念和发展利益相同或相近、关系特别重要的个人和团体作为哈佛经理公共关系的特殊目标,确立组织的特殊形象。哈佛经理公共关系是以互利互惠为前提的,如果撇开组织自身的利益,去研究如何满足公众的利益,那么这种工作是毫无意义的。那种只顾组织的自身利益,无视公众利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顾双方利益、保证组织自身发展的哈佛经理公共关系,才是令人满意和崇高的。

  3.哈佛经理公共关系活动方案的制订

  通过对公众权益要求的评价和分析,确定了哈佛经理公共关系的目标,那么如何展示哈佛经理所塑造的组织形象呢?这就必须制订哈佛经理公共关系的具体活动方案。

  哈佛经理公共关系活动方案的制订是一种决策过程,它更具复杂性和艺术性。能否获得优化的活动方案直接影响到展示组织形象的效果。一个好的决策方案是集时间性、有效性、创新性于一身的。因此,哈佛经理一方面要提高自身的决策能力,掌握决策的方法和技巧;另一方面又要优化观念,不断优化决策活动的指导原则。

  根据哈佛经理公共关系活动的性质,我们认为哈佛经理在进行决策时,必须首先树立下述几种观念:

  (1)系统观念。哈佛经理是所在组织的一部分,它所进行的决策也是组织集体决策的一部分。因此,制订哈佛经理公关活动方案必须与组织的整体决策方案取得统一。也就是说哈佛经理公共关系活动计划必须服从于组织的整体运转计划。这就要求哈佛经理树立起系统观念,在哈佛经理公关具体方案的指导下,注重把握组织的外部环境,协调好组织内部各部门的关系,使得哈佛经理公共关系更有效用。

  (2)时效观念。哈佛经理公共关系工作也同其它工作一样,总是要考虑效率、效益问题,这就要求哈佛经理树立时效观念,高度重视活动方案的时间性和效益性。好的实施方案,总是短时高效,已为人所共知。制订哈佛经理公共关系活动方案是要把每一项计划同时间、同效益联系起来,排入工作日程。否则,就不成其为计划。这要求哈佛经理在制订计划方案时,尽量考虑时间性,使其前后具有充分的联系,以保证哈佛经理公共关系工作的高速、高效运转。

  (3)创新观念。好的哈佛经理公共关系活动方案并不在于能否一劳永逸,而是看能否以崭新的途径打开工作的局面、不断更新适应变化了的情况。毋庸置言,保守、循规蹈矩的哈佛经理是很难制订出富有创新性计划方案的。因此,建立创新观念对于哈佛经理是非常必要的。当今世界,随着商品经济的深入发展,竞争与日俱增。组织如何以良好的形象,在同行业中取得优势,新颖的哈佛经理公共关系计划就成为必要的保证。因为只有富于创新性的计划,才更能独辟蹊径,获得先发制人的效果。那种步入后尘盲目地模仿他人的公关方案,只能使工作日益被动,甚至严重妨碍组织自身的发展。

  三、哈佛经理公关的实施方法与艺术

  良性哈佛经理公共关系程序的第三个环节,是组织形象的塑造。它是继制订哈佛经理公共关系计划和实施方案后的行动过程,即实施过程。这一过程是整个哈佛经理公共关系活动的中心环节。由于哈佛经理公关活动的大多数项目是针对特定对象公众而进行的信息传播活动,因而它的实施就是运用各种传播手段把预期的信息传达给对象公众,改变他们的态度或行为、创造对组织有利的舆论环境的过程。

  那么,如何来展开各项具体的哈佛经理公关工作呢?这是讲起来容易、做起来较难,且又最为复杂、变化最多的关键一步。为使哈佛经理公关活动计划能顺利实施,必须从如下几个方面做出努力。

  统观全局

  由于哈佛经理公关工作的阶段性和多向性,在展开哈佛经理公关的过程中往往会出现过分重视整个计划中的某一阶段或某一方面的工作,而忽略整体目标的现象,甚至有时也会把次要的阶段和局部的工作误作整体的目标来对待。这种现象的产生,是因为对整个哈佛经理公关工作的统筹协调不够所致。这种情况虽然能较好地甚至出色地完成哈佛经理公关的局部工作,但却会影响整体目标的实现。为此,在哈佛经理公关展开过程中,必须非常敏锐地察觉这种只看局部忽视整体的倾向,并及时予以协调和纠正,以确保整体目标的完满实现;哈佛经理应时时提醒下属,使其记住局部的工作目标是为了实现整体的目标,从而防止在哈佛经理公关工作展开过程中偏离原先设定的目标,造成无效劳动。总之,只有注意统观全局,才能使哈佛经理公关工作紧扣目标,按预定计划发展,取得实际的成效,激励下属成员,发挥他们的才干。

  选准媒介

  哈佛经理公关活动的实质是针对目标公众进行信息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效果,必须使发出的信息全部或大部为目标公众所接收,这就需要哈佛经理通过对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。

  根据对象公众的居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊、收听的广播和收看的电视节目等,并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况,以便根据这些情况开展广告、宣传活动,使哈佛经理所在的组织信息能通过适当的媒介为对象公众所接收。

  制作信息

  根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点,哈佛经理在组织设计制作信息时,就应该参照这些特点,使组织的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等能适合对象公众的特点,有可能激发他们的兴趣。同样重要的是,哈佛经理在组织制作将要提供给新闻媒介的信息时,还要考虑到各种新闻媒介的特点,以及针对目标公众或对象公众的那些新闻媒介的具体情况,使组织提供的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表,或作为进一步采访的线索。

  上述考虑要求哈佛经理在组织设计制作信息时,要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要求出发,而不是单纯从本组织的立场出发。要尽可能把组织的目标用适合对象公众和新闻媒介要求的方式表达出来,在遣词造句、行文格式、寄发时间等各方面都要慎重考虑、通盘规划、认真负责,使制作出来的信息成为实现哈佛经理公关目标的有力工具。

  控制进度

  哈佛经理公关工作展开以后,还要不断地及时地掌握进度。这是从量的方面统筹哈佛经理公关目标和计划全局的需要。在哈佛经理公关工作展开过程中,往往会出现多方面工作不同步的现象。譬如,某项赞助活动在电视台和报刊已经传播开来,但赞助的纪念品尚未制作完成,也会造成工作脱节,延误赞助的正常进行。因此,在哈佛经理公关工作的展开过程中,应经常检查各方面工作的实施进度,及时发现超前或滞后的情况,注意在人力、物力、财力等方面予以协调,以求在总目标的引导下,使各方面工作达到同步和平衡发展。

  为此,在开展哈佛经理公关的整个过程中,必须做好计划的控制工作,在计划编制过程中,实行预先控制,使计划的制订符合实际;在计划的执行过程中,深入实际,直接地进行检查和监督,实行现场控制;在计划执行结束时,及时了解计划执行情况及存在问题,并进行分析,提出对策,以便指导未来的行动,实行反馈控制。

  调整计划

  对哈佛经理公关计划的调整、修正,也是组织的公关工作展开过程中十分重要的内容。由于客观环境(包括所面对的公众)都是在不断的发展和变化之中,情况的发,势必会与原订计划之间出现不一致的问题,加上计划制订过程中免不了与实际有一定的出入,因此,在执行具体计划时,哈佛经理公关计划与客观实际之间总会存在这样或那样的矛盾。为了排除实施计划过程中的各种障碍,就必须经常对工作进行监督和检查。

  此外,由于传播沟通本身的障碍,加上社会及公众的复杂性(尤其在国外),某项计划、某个行动的执行可能会受到谣言的中伤或威胁,引起混乱、混淆公众视听。为此,哈佛经理要敏锐地察觉并迅速将其真情向公众说明,以正视听,取得社会舆论和公众的理解与支持,以保证哈佛经理公关目标的顺利完成。

  四、哈佛经理公关的评定方法与艺术

  哈佛经理公关活动计划的实施效果如何,这是每个工作人员(尤其是哈佛经理)都极为关心的。为此,必须进行反思评估给出一个恰当的综合评定。这是哈佛经理公关程序的一个必要环节,也是最后一个环节。这个环节与第一个环节“组织形象的自省”可谓首尾相接,而且很可能前一个哈佛经理公关项目的评定结果就是后一个哈佛经理公关项目的“形象自省”。通过评定,既可总结经验提出下一个目标,又可以通过反馈信息来调整修改原定目标,使之更符合组织与公众的利益。”从认识论视角观察,这是又一次飞跃。因此,公关效果评定工作应引起哈佛经理的重视。这对于改进工作,提高业务水平是颇有助益的。

  哈佛经理组织形象评定内容

  哈佛经理组织形象(公关效果)的评定,主要有如下内容:

  1.检查原定的哈佛经理公关目标是否达到

  即要与哈佛经理原有的计划目标中的组织形象进行对比,看看是否达到了计划目标所期望的组织形象。

  2.检查实施哈佛经理公关计划所用人员、时间及费用,是否与原计划的预算基本相符,并且分析所花费的人员、时间和费用是否值得

  为了节约开支、合理使用经费,并使之充分获得应有的价值效益,哈佛经理必须定期检查每项工作的效益。作为组织的哈佛经理,有必要过问下属花了多少钱,得到了些什么效益?是否值得?一项哈佛经理公关活动完成后,一定要去收集反映,了解效果,要从质和量的分析得出经济效益方面的结论。如果没有充分的依据说明效果,哈佛经理可以不予支持。

  3.对传播媒介作出评价

  对此,要求弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关组织的政策和活动的,弄清在影响新闻媒介方面哈佛经理起了多大作用。哈佛经理还应专门聘请组织外的人员来分析媒介对组织活动的报道,要求分清哪些报道是哈佛经理努力的结果;最后,还要弄清哪些报道对组织是有利的,哪些是不利的,哪些是持中立态度的。

  4.通过哈佛经理公关计划的实施,为下一段哈佛经理公关目标的设立提供了哪些可供参考的依据此外,还要对社区关系和教育关系方面加以评估。

  哈佛经理组织形象评定的步骤

  一般说来,哈佛经理公关的评定工作可分为四个阶段。

  1.重温哈佛经理公关目标

  哈佛经理公关目标是评定哈佛经理公关效果的标尺。根据这把尺子,来检查哈佛经理公关目标是否实现了。哈佛经理在评定时既不要抬高标准,也不要降低标准。

  2.收集资料

  哈佛经理可以运用调研等方法收集关于公众的各项资料(如知名度、美誉度、态度和行为等资料)。为收集这些资料可以设计一种语义差别调查表。其方法是将所认定的组织形象要素分别以其语义的两极置于表格两端,中间再分若干档次。请调查者将自己的看法填在调查用的语言标尺上,哈佛经理对所有样本进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比,然后将这些百分比数字填入表内,就能较直观地获得公众心目中的组织形象。

  3.分析资料

  哈佛经理要对语义差别调查表及由其它方式所得资料进行分析比较,看哪些达到了原来的目标,哪些还没有达到,哪些甚至超过了预期的效果,原因何在?

  4把分析结果用于决策

  这是哈佛经理公关工作评定的最后一个步骤,也是最终目的。分析的结果,一方面用于别的或将要制定的公关项目,另一方面用于领导工作总目标、总任务的调整。哈佛经理公关程序的四个环节是一环扣一环并不断循环的,其每一个循环都是一次进步,经过不断累进直至实现哈佛经理公关的最高目标。〖LM〗

  从古至今,历史出现过无数的领导人,由于各自的性格、生存环境、业绩的不同,他们的形象也各不相同。由于领导形象的双重性,在诸多哈佛经理形象中,公司形象是最为重要的。领导人为什么如此重视形象呢?关键在于良好的形象是成功的基石。无数的事实已证明这是条颠扑不破的真理。形象不会自动树立,它需要领导人巧妙地利用各种公关手段,各种公关方法。虽然公关手段和方法对领导人形象的树立起着重要作用,但终究不是决定因素。公关仅是手段而已,也正因为如此,有些领导人甚至还利用公关来掩盖自己的真实形象,制造种种假象,以蒙骗民众。

  一、领导形象:组织形象的化身

  领导人的形象具有二重性,一方面是他本人的体现,另一方面又是他所领导的那个组织的象征。领导人形象不同,给他人留下的他所领导的组织的形象自然也相异,领导人形象经常会受到伤害,同样是由于形象的二重性,他所领导的组织的形象同样也会受到伤害。且组织形象的伤害往往甚于领导本人的形象,领导人对各种伤害要保持高度的警惕,以保护自己的形象和组织的形象。

  泾渭分明:德、日两种不同的国家形象

  西方理论认为任何一个领导人的形象都可以说是双重的。一方面其形象是他本人的体现,另一方面其形象是他所领导的组织的象征。如国家领导人的形象代表一个国家,一个企业领导人的形象代表一个企业,等等。并且,后者往往比前者重要,前者往往为后者所吸收。公众一触到哈佛经理的形象时,首先想到的便是他所领导的那个集体。哈佛经理形象在公众心目中好坏与否,直接影响到他所领导的集体形象在公众心目中的好坏。在所有哈佛经理形象中,企业领导人形象则是最为重要,就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象的不同,给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于德国和日本。

  德国和日本都是第二次世界大战的发起者,同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的痛苦和灾难是无法估计的。应该说,在战后伊始,两个国家在全世界人民心目的形象是没有什么很大的区别的。但在数十年过去之后,人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如此的变化呢?这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。

  德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代,社会民主党总理勃兰特,在波兰作出了一个具有历史意义的姿态:他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说:“我们内心充满羞愧,我们只能明确说出以德国人民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克(约675亿美元),而计划赔偿的总额为1220亿马克左右(约866亿美元)。德国政 府在1991年还对一个漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。

  德国领导人所做的上面这一切,自然会在世界人民心目中树立起良好的形象,他们所领导的那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化,由坏的形象慢慢转变为好的形象。

  可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感,对二战的反省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度上视为“胜利者对战败者的裁判”,法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于日本的无条件投降,不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗,只称之为“终战”,而不承认是“投降”,所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴力行为轻描淡写,甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品,否认在中国战 场上使用过毒气,否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工,掩盖“慰安妇”问题,一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”,令当今世人尤为难以接受的是,正值世界反法西斯战争胜利50周年之际,包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。

  日本领导人的这一切作为,肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象,由此而引起的后遗症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民,尤其是亚洲人民和中国人民对日本保持强烈关注和警惕。

  林肯、戴高乐:树起时代的旗帜

  伟大的领导人往往都出现在动乱年代。在非常时期,这些领袖们不会袖手旁观,而是积极投身时代的潮流,竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献,在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象就像一面独一无二、无与伦比的旗帜,迎风招展,熠熠生辉,让众人仰目。

  林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重新实行奴隶制,林肯则坚决反对这项法案,并与法案的提出者道格拉斯针锋相对,将其驳得体无完肤,不得不默然认输。随后,他又与千百万人一道,参加了反对奴隶制的新党。1858年6月,他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说,把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人,林肯也因此于1860年当选为美国总统。

  戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月,德军侵占巴黎,刚刚晋升为法国国防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日,向法国国内发表广播演说,号召人民继续抗战。“六·一八”讲话改变了法国历史的进程,它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在闪烁。人们热血沸腾,奔走相告,此后,戴高乐克服重重困难,以自己的形象鼓舞法国人民的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会,法兰西民族解放委员会,抗击希特勒德国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上,法国解放后,他也就顺理成章地出任临时政府首脑。〖LM〗

  柯尼的教训:突发事件危及组织形象

  领导人及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善处理的话,则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人,应具备这种处理突发事件的能力,以维护自身形象,或他所领导的国家形象、企业形象。因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司,是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻:公司2名董事挪用公款,并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如此一桩突发事件,公司领导未能正确对待,予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象,继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的,企图用金钱收买记者。在记者软硬不吃之后,公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后,公司形象彻底崩溃,公司声誉一落千丈。最后,公司全部倒闭,公司领导受到法律制裁。

  当突发事件发生后,领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任,则应欢迎批评,改正错误;若属新闻界误报误道,则应向他们说明事件真相,向其他媒介寻求正义或诉诸法律等。

  新加坡状告美国传媒:国家形象高于一切

  在上面我们提到过,一个领导人的形象有着双重性,并且他所代表的那个组织的形象远比其个人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是,受到直接攻击、伤害的往往是个人形象,而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动作在此,实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心,需慎重才行。在这一方面,新加坡的领导人做得很出色。

  新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况,甚为敏感。经常因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。

  1985年10月17日,《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论,被新加坡法庭认定蔑视法庭,给予其罚款处理。

  1990年5月8日,李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质,以答复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。

  1991年5月13日,李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解,《星报》公开道歉并赔偿李光耀马币20万元的名誉损失费。

  1994年 8月2日,《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章,题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出,立即引起一片轩然大波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨击,并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼,状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下指责:

  其一,吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政,李显龙为副总理,助长了裙带关系,使新加坡出现“王朝政治”。

  其二,李显龙出任副总理并非出于他的才干,而是因为他是李光耀的儿子。

  1994年12月,李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔,该报在10月7日刊登了林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章,暗示李光耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日,新加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立,并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人一而再,再而三地状告外国媒介,是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话,到时受损的不仅仅是他们本人的形象,更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏,将给新加坡的发展带来无法预料的影响。

  二、树立形象、新奇的公关策划

  哈佛经理要想树立起自己的良好形象,肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理在进行公关时,还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后,哈佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。

  有声语言:哈佛经理公关的第一选择

  国外有人说:“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界,而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家雨果也说:“语言就是力量。”的确,精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝,口才被公认为现代领导地人必备素质之一。可以想象,哈佛经理上任伊始,一次流满激情的就职演说,将会在民众中留下深刻而良好的印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理,动之以情的言辞来布置工作,绝对可以振奋士气,鼓舞人心,使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的好口才再加上礼仪礼节,往往可以让对方为之折服而赢来千万财富。哈佛经理在社交场合幽默机敏,妙语连珠,语言充满情趣,耐人寻味,可以缩短彼此间的距离,使交谈气氛和谐融洽,从而结识更多的朋友。哈佛经理者若能巧妙运用公关语言,对和谐人际关系,影响态度,树立领导形象都将大有裨益。

  语言艺术是一门综合艺术,包含着丰富的内涵。一个语言艺术造诣较深的哈佛经理需要多方面的素质,如具有较高理论水平,广博的知识扎扎实的语言功底。那么,作为哈佛经理,其成功的公关语言的特征是什么呢?怎样讲话才具有艺术性呢?

  1.情感丰富

  英国著名的宣传理论家弗雷尔说,如果某一信息中缺乏影响人情感的成份,那么,这种信息只能属于教育活动的范畴。普列汉诺夫在《论艺术》中也说:“语言对于人们,不只是表现他们的思想才有用,一样地为了表现他们的感情那也是有用的。”美国心理学家哈特曼结合竞选演说进行实验研究,比较情感与理智在选举时对选民们行为态度的影响。实验结果表明,情感的号召力比理性的号召力大。1986年,菲律宾科·阿基诺在大选中战胜了马科斯,其中一个重要的因素,就是她的竞选演说充满情感,极富感染力,牢牢抓住了听众们的心:“可怜可怜我们的国家吧!可怜可怜我们前途暗淡的孩子们吧!让我们结束他们的苦难。我呼吁你们,帮助我推翻马科斯政权。……”

  情感除了通过语言表达之外,还可以通过语音表达。语调的高低,语速的快慢,语音的轻重,音量的大小,语气的徐疾都能使人感受到情感的冲击,丹纳认为:“人的喜怒哀乐,一切骚扰不宁,起伏不定的情绪,连最微妙的波动,最隐蔽的心情,都能由声音表达出来,而表达的有力,细致,正确,都无与伦比。”据说意大利有一位著名演员,在台上用悲切沉痛的语气朗诵阿拉伯数字时,坐在台下的听众居然听得潸然泪下。哈佛经理应注意通过声音的高昂,呼吸的急促,音调的低沉,节奏的缓慢,甚至调到喉音以造就气氛棗或慷慨激昂、激情振奋,或是悲痛深沉,压抑窒息等等,充分体现其情感。

  2.言辞激励

  哈佛经理公关语言的激励性是指在讲话中对下属所产生的一股内在激发进取的动力。在管理心理学中,激励通常是指激发人的工作动机的心理过程。具有激励力量是哈佛经理公关语言的魅力所在。2000多年前,马其顿国王亚历山大率领军队出征印度,途中断水,军队将士干渴难忍,于是,国王命令士兵四外找水,但士兵找回来的却只是一杯水,便把它献给国王,这时,国王下令把部队集合起来,端起这仅有的一杯水,充满信心地对全军战士发表演说:“水源已经找到了,我们只要前进,就一定能够找到水!”话音刚落,国王便把那杯水泼在地上。将士们精神顿时为之一振,不顾难忍的干渴,跟着国王继续前进。这一杯水的激励作用如此之大,并不是通过滔滔不绝的长篇大论来鼓励,而是短短的三、二句话,便使将士们在绝望中看到了希望。

  3.因人而异

  领导面对的是下属和民众,而他们又是千差万别的。有风俗习惯、民族心理、宗教信仰等社会性的差异;也有知识水平、年龄结构、职业等个体性的不同。因此,哈佛经理应根据不同的对象,使用不同的语言以达到事半功倍的效果。美国总统里根在洛杉矶奥运动开幕式上的致词,仅用了16个英文单词,译成中文是:我宣布,进入现代化时代的第二十三届奥运会,在洛杉矶正式开幕!面对急于要观看奥运会盛况的观众,这一精辟简洁的语言,产生了极好的效果。罗斯福就任总统前,曾在海军部任职。一次,他的一位好友向他打听海军加勒比海一个小岛上建立潜艇基地的情况,罗斯福向四周看了看,低声问:“你能保密?”“当然能。”“那么,”罗斯福微笑地看着他,“我也能”。委婉含蓄的话语,既坚持了自己的原则,又没有使朋友难堪,其积极效果也是很明显的。

  哈佛经理公关语言艺术的主要方法

  1.幽默法

  幽默是人整体素质的重要组成部分,是既受之于天又谋自于心的特有秉性,它是生活中不可缺少的调味品,润滑剂,有了它便能冰释误会,稀释责任,和缓气氛,减轻焦躁,缓冲紧张;有了它便能使陌路人相识,孤独者合群,戒备者松懈,对立者化友,心理学家瑟琳说过:“如果你能使一个人对你有好感,那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人,都对你有好感。只要你不是到处与人握手,而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息,那么时空距离就会消失”。

  被喻为“幸运之星”的美国总统里根上台后,打算选择国会议员戴维·A·斯托克曼担任联邦政府的管理与预算局局长。 但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。里根怎样能打破僵局呢?他给斯托克曼打了个电话:“戴维,自从你在那几次辩论中抨击我以后,我一直在设法找你算帐,现在这个 办法找到了,我要派你去管理与预算局工作。”一个幽默的电话,不但打破了僵局,而且起到了化干戈为玉帛的功效。

  幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。

  否定式幽默法是指对两个相互对立的事物,从肯定其中一事物出发,随之加入另一事物的内容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。岔道式幽默法。是通过反逻辑的方式造成幽默的哈佛经理公关语言方法。一年轻的美国记者,要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的看法,里根回答说:“我并不担心,因为你已经长大,能够自己照顾自己了。”诙谐的幽默既避开了锋芒,又不失礼貌和风度。

  双关式幽默法是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的哈佛经理公关语言方法。二战初期,英国首相丘吉尔在美国游说罗斯福总统抗击德国法西斯。一天,当丘吉尔正赤身裸体、大腹便便地淋浴时,不料罗斯罗总统不宣而入。当时的场面使双方都很尴尬。丘吉尔急中生智地耸耸肩说:“瞧,总统先生,我这个大英帝国的首相对你可是没有丝毫的隐瞒啊!”一句双关妙语,使进退两难的罗斯福总统捧腹大笑,既幽默又及时掩饰了自己一丝不挂的窘态,又含蓄地表明他的政治立场和态度也是毫无隐私与开诚布公的。

  2.委婉法

  委婉法是运用迂回曲折的语言含蓄地表达本意的方法。说话者帮意说些与本意相关或相的话语,以烘托本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法,尽管这仅仅“只是一种治标剂”(杰弗里·N·利奇语),但它能使本来也许困难的交往,变得顺利起来,让听者(或观众)在比较舒适的氛围中领悟本意。

  林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话,当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官式报告感到厌倦时,他提出了反对意见,但他不会以那种平谈的辞句来表示反对,而是以一种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出:“当我派一个人出去买马时,”他说,“我并不希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”

  委婉法也可以分为三种类型:讳饰式、借用式和曲语式。

  讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的哈佛经理公关语言方法。

  借用式是借用一事物或它事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的哈佛经理公关语言方法。

  曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的哈佛经理公关语言方法。

  语言的含义实际上往往是极其模糊的。加利福尼亚大学查德教授认为:“在自然语言中,句子中的语大部分是模糊集的名称,而不是非模糊集的名称”。美国学者弗朗西斯也认为:“程度副词+形容词”的词组,如“非常快、“极其慢”等,“只有在中心才是十分清晰的,到了边缘就越来越模了。哈佛经理有时动用不确定的、或不精确的语言进行交际、公关,常常可以收到精确到达语言难以的效果。尤其是在外交场合,如报纸载:加拿大政府限令苏联驻加拿大商务处贸易代表于10日之内离开加拿大,因为他们进行了与其身份不符的活动。其中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。

  不过,模糊语言也需慎用。因为不同民族,对模糊语意义的理解不一样。1972年田中角荣访华。在招待宴会上致谢时,其中有一句话差点给日中两国政府的关系投下了阴影。田中角荣:“……过去几十年间,日中关系经历了不幸的过程,其间我国给中国国民添了很大麻烦,我对此再次表示深切的反省之意 。”周恩来总理:“您对日本给中国造成的损失怎样理解?”田中角荣:“给您添麻烦这句话,包含的内容并不那么简单。我是诚心诚意如实地表达自己赔罪的心情,这是不加修饰的,很自然地发自日本人内心的声音,……我认为,前来赔罪是理所当然的。”田中角荣不得不再次表白的原因,是因为他运用一个模糊词语棗“添了很大的麻烦”,而这个模糊词语在中国人听来是日本对其 过去的侵略罪行采取了一种极为轻描淡写的态度,因为这一模糊词语在汉语中的语意太轻。〖LM〗

  态势语言:不容忽视的公关手段

  决策是领导工作的实质与核心,是任何一个哈佛经理的主要职能。哈佛经理处理公共关系最根本的工作也是决策。决策是行动的基础、公关的前提。决策正确与否,是公关成败的关键。因此,哈佛经理要掌握公关决策原则,遵循公关决策程序,重视公关决策回归,以提高决策水平,取得良好的公关效果。

  哈佛经理公关决策原则

  哈佛经理的首要职责是决策,决策的最高期望值是决策的正确性、科学化。为此,必须首先认清公关决策的实质、特点,遵守决策的原则,正确处理决策过程中的各种关系。

  □ 哈佛经理公关决策的实质

  在这里要认清决策的含义、领导决策的重要性、公关决策和一般决策的关系,从而弄清哈佛经理公关决策的实质。

  决策,简单地说,就是决定对策,作出决定。就是确定未来行动目标,根据预定目标,作出行动的优化决定、对策、方案等的分析判断过程。要把决策看成这样的过程,而不是只看作是拍板决断的“瞬间”。诚然,任何一个人,天天无不自觉地进行着大大小小地决策。这种决策常常表现为“一瞬间”如战场上指挥官的一挥手“打!”谈判桌上叫一声“好!”

  施工现场说一声“干!”实际上,每个人在做一件事之前,总是先想好了再去付诸行动的。

  这种“想好了”的过程,就是决策过程。

  能成为决策的主体,但哈佛经理的决策却与众不同。在任何一个地区、部门和单位中,决策活动都可以相对地划分为基层决策、中层决策和高层决策三个层次。决策层次越高,决策的使命就越大,决策影响的范围就越广。就中高层领导决策来说,其重要意义在于;

  第一,全局性。哈佛经理的决策关系着他所管辖的地域或单位事业的兴衰。决策对业对了事业蒸蒸日上,蓬勃发展,人们精神振奋,士气高涨;决策错了,事情越办越糟,甚至会出现全局性挫败。有人说,在一切失误中,决策的失误是最大的失误。这是千真万确的。如果决策失误,全局性的错误是很难挽回的。第二,长期性。哈佛经理决策的影响将长时间地存在。成功决策的效益,常常随着时间的延长越来越显著,甚至子孙后代受益不尽;失败决策的恶果,常常苦食不竭,遗害无穷。

  公关决策和一般的决策有许多共同之处,如决策的目的、原则、程序、效果等。但也有不同之处,一般决策着眼于“事”、“问题”,对办成某件事、某些事,解决一个或几个问题而作出决定,以求“事通”。公关决策着眼于“人”、“群体”,对改善人际关系,满足群体需求而作出选择,以求“人和”。当然,“事通”归根结底要靠人去办通;“人和”是为了把事情办好。所以,公关决策和一般决策又是一致的,它们是密不可分,又不能等同的。

  总之, 哈佛经理的公关决策,就是领导人为追求良好的公共关系状态,从而促进事业发展为目标而作出的行动的优化决定、方案等的分析判断过程。

  哈佛经理公关决策的特点

  认识公关决策的特点,可以进一步认真公关决策的实质。公关决策有如下六个特点:

  1.以处理好与公众间的网状关系为出发点

  公共关系指的是一定的社会组织机构与其相关的社会公众之间发生的关系。这种关系有纵向的、横向的、多向辐射的,错综复杂,形成关系网络。公关决策首先要考虑如何处理好这些关系,扩大影响,谋取信誉,求得合作,只有这样才能求得生存和发展。

  2.有明确的目标

  决策总是为了达到一定的目标,或是为了解决某一个问题。没有目标就无从决策。而且要达到的目标必须有一定的定量标准。公关决策的基本目标虽是为一定的组织机构在公众中树立美好形象,也是可定量的。就是用数量表示为树立美好形象所开展的工作的规模、程度、速度等。

  同实施行为连在一起

  策总是要付诸实施的。不准备实施,决策是多余的,没有意义的。仅仅停留在对问题的认识上而不去实行,不是决策。

  有多个可行方案

  决策是行为的选择。有比较才有鉴别。达到一个目标或解决一个问题,总会有各种效果不同的途径和办法。至少有上、中、下三策。决策就是追求若干个可行方案,加以比较,从中作出选择。如果只有一个方案就谈不上是什么决策。

  5.要追求优化

  决策总是在确定的条件下寻求优化目标和达到目标的优化方案。在若干个可行方案的优选过程中,最终选择一个较为合理的最理想方案。不追求优化,决策是没有意义的。

  6.是决定未来、探索未来、选择未来的思维活动

  决策总是向前看的,要对未来行动所面临的环境、条件、可能产生的积极作用和影响以及消极作用和影响、可能带来的潜在问题等,进行因果分析、综合评价和科学预测。尤其是公关决策,要着眼长远打算,看到长远利益。良好关系的建立不是一朝一夕可以实现的,急功近利是不行的。

  可见,决策是人类的一种超前性的创造性能动思维活动,是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。

  哈佛经理公关决策的原则

  决策这种思维是一个系统的分析过程。要对由众多因素和错综关系所构成的事物作出正确决策,不是一件轻而易举的事情。它必须在诸多原则要求的指导下,才能作出优化决策。公关决策的原则主要是:

  1.公众原则

  就是决策的出发点和归宿都是为了公众。要从公众的心理需求、公众的好恶、公众的利益、公众间的关系和公众素质等考虑问题,进行决策。这是决策的基础,是是公关决策的前提。离开公众搞决策,要么是只凭主观,脱离实际;要么是片面注重事件,忽视根本。这都不会作出科学决策。

  2.公开原则

  就是决策不要搞神秘化,要敞开大门,虚心集中群众智慧,广泛收集群众意见,使决策有坚实的群众基础。当然哈佛经理要处理好公开决策与保密制度之间的关系,注意掌握公开的事情、时机、范围和有关人员。不能不加区别地事事公开、处处公开、时时公开、人人公开。

  3.准确原则

  就是信息要准确、全面、及时。决策的思维内容,就是对信息的判断和对方案的比较、选择。因此,信息是决策的基础、决策的原料。平时说的“信息就是资源,信息就是竞争力,信息就是财富”,都是指的信息纳入决策系统而产生的效益。任何一条与决策对象相关的信息,都会对决策思维产生启示和借鉴作用。所以,决策之前,要掌握多方面、多角度、多类型、多层次的信息,并对大量的信息进行归纳、整理、分析、判断,使信息准确可靠。信息越多越准,决策思维的广度和深度就越大,决策就越具有科学性。

  4.群体原则

  就决策的主体而言,决策可分为个人决策与群体决策(集团决策)。一般说来,个人决策,多是业务性的常规决策。尽管这类决策涉及面窄,有一定的惯例可循,但它仍需要在集思广益、群策群力基础上作出。这样,它的准确性更大。现代社会的迅速发展,科学技术的突飞猛进,社会活动和生产活动的规模越来越大,领导决策越来越复杂、艰巨,个人决策成功的可能性越来越小。因此,要坚持群体决策的原则,依靠大众出谋划策,同时发挥智囊团、研究中心等咨询参谋机构的作用。

  5.可行原则

  决策是为了实施,实施必须可行。为此,要从实际出发,分析实施决策的主客观条件,权衡各种方案的利弊得失,把定量分析和定性分析相结合,从需要和可能、现实和未来等方面慎重论证,周密审定,正确评估确定决策的可行性。这样,决策才不至于流于形式。

  6.可比原则

  决策过程的关键环节是多种方案的对比选择。这也是决策的重要原则。有比较才能分出优劣。决策要有多种方案对比选择。不对比,就不能选优,也就不能决策。

  7.灵活原则

  决策必须具有可靠性、稳定性。但不管可靠程度多么高,也难免因决策实施过程中的某种特殊变故、发生非常变异而无法实现预期目标。这样,决策就要具有灵活性。这种因偶然因素而发生的变化,不能说是决策失误。决策目标不要打得太满,要留有余地,同时要有后备方案,使决策具有应变能力。决策都有一定时间的有效期,一旦时过境迁,就不能墨守成规,要随之相应改变。

  8.系统原则

  系统性的核心是整体性、全局性。一切要以整体利益、全局利益为重。一切局部的和暂时的利益要服从全局的和长远的利益。

  哈佛经理公关决策过程

  上面已经谈到,决策不是瞬间的决定,而是一个提出问题、分析问题、解决问题的过程。这就要求决策遵循一定程序、有秩序地推进和实现。

  确定决策目标

  这是决策的起点。决策目标,就是通过决策和决策的实施所达到的目的。哈佛经理确定决策目标,必须了解决策目标确定的依据、目标的层次、目标的特点及公关与决策目标的关系等问题。

  1.确定决策目标的依据

  决策总是针对什么问题,解决什么问题的。发现和提出问题是决策的开始。决策目标是根据所要解决的问题来确定的。问题就是差距,就是矛盾。哈佛经理面临的现状和理想境界之间存在着差距。要缩小这个差距,解决这样的矛盾,就是决策所要达到的目标。这样,要保证决策的正确,就要把问题的环境、性质、范围、程度、价值、影响等搞清楚,抓住问题的症结所在及其产生的原因,决策目标才好确定。

  2.决策目标的层次性

  确定目标要注意需要性、可行性、合理性和保持一定的弹性。目标要明确、具体、在内容、数量、质量、规格、时间、地点和责任等方面要有明确规定。同时必须认识,决策目标是多层次的。要有总体目标,层层也要有具体目标。上有大目标、下有小目标,形成多层次的目标体系。哪一层的哈佛经理作哪一层次的决策。决策时注意与上面的更大的目标和下面分解出的更具体的小目标相衔接,从而使决策更准确,更符合实际。

  3.从公关角度确定目标

  发现问题和确定目标,都要注重考虑公共关系。要站在广大公众的立场,想公众之所想,急公众之所急,与公众同呼吸,共命运,设身处地考虑问题,发现差距。目标要反映公众的心愿,体现公众的需求,表达公众的利益。否则,只凭个人良好愿望作出的决策要遭受失败的。必须牢记的是,目标,首先是信誉、形象目标。实行优质服务,树立良好形象,这是企业乃至一切组织机构的生命线。确立目标,最重要的是确立名优产品目标、名优企业目标、优质服务目标。从公关角度确产目标,总体目标才得实现。

  4.从人的角度确立目标

  公关决策说到底还是一种处理人际关系的决策。公关决策就是处理好一个组织机构内部的员工和某些公众的关系,取得公众的了解、信任、好感和支持,这就必须从人的角度考虑问题。还有,公关决策的目标高低、大小,要从公关人员的实际素质出发,要与公关人员的思想品德、文化学识、智慧能力、甚至性格脾气等状况相适应。

  拟定决策方案

  目标确定之后,就要研究实现目标的途径和办法,作出实现目标的方案。公关决策方案要立足于公众,搞好预测,坚持一般拟定方案的原则,重视方案的多样性。

  1.立足公众

  拟定方案要先想到公众,这是必不可少的。因为方案的拟定是以目标为依据的。它是围绕目标而设想的措施和途径。目标之中已有公关的一切因素,方案的拟定自然离不开公关。方案一定要立足公众,详细制定优质服务、建立良好信誉和形象的方法、步骤。这就必须了解公众、熟悉公众需求心理及其变化趋势,并拟出对应措施,尤其要有提高内部职工素质的措施。这是非常重要的。良好信誉和形象的建立,关键是有过硬的员工。人过硬,产品才过硬。人的形象好,产品形象、企业形象才好。所以,教育人,提高人的素质是根本。

  2.搞好调研

  决策目标确定以后,哈佛经理就要围绕决策目标,积极进行有关情况的调查研究。要收集大量的信息,研究有关的背景资料、统计数字、文献综述、专题报告等。经过对大量情报和资料的严格论证,反复计算和细致推敲,明确实现目标的未来环境和条件,认清有利因素和不利因素,预测可能出现的问题,从不同角度,设想出各种各样的可行方案来。研究资料,引出方案,都不能离开决策目标,要估计方案的执行结果对目标的实现情况。每个方案都是有利有弊的,要对方案执行后果可能出现的正反两方面都作出充分估计和确切评价,这样才便于对方案作出取舍。同时,除研究情报资料外,还要估计人的因素,以及物质基础,拟出多种方案。

  3.勇于创新

  拟定方案应当遵守一些原则,比如约束原则,即考虑各方面的条件约束;时间原则,即考虑事物发展的阶段性和对决策的时间要求;相互排斥原则,即各方案在内容上相互排斥,不相互重复,不相互包含等。但首要的原则是创新原则。因为事物是发展的,情况是变化的,任何决策目标的实施,都面临许多新问题、新情况。特别是公关决策,面对公众,人们的需求、情绪、愿望经常发生变化,拟定方案决不能抱残守缺,只凭经验,而要勇于创新,用新思维、新格局、新路数来拟定方案。

  4.多元备选

  办任何事情都有多种途径、多种办法。好与坏、优与劣、对与错,都是在比较中发现的。拟定方案必须多元化。最低应有一般方案、应变方案和临时方案。一般方案是从积极角度保证决策目标实现的方案。它可分为实现最理想指标方案、实现中等指标方案和实现最低指标方案。不同层次的方案,成效不同,在组织人力、物力、财力去实施方面也是不同的,付出的代价也是不一样的。除一般方案,还应有应变方案。就是情况发生变化时,有适应这种变化的各种措施。不管情况向好的方面变化还是向坏的方面变化,都要有应变方案,而且不等况发生变化,就要事先拟定好预防情况变化的方案。有了应变措施,才能争取主动。如果发生了预计以外的情况,应变措施可使目标的实施不致于严重受挫,能迅速恢复正常运转。还有一种应变方案是临时性的。内部或外部的情况突变,事故瞬间发生,对这种中途性的变异,要有临时措施。当然也会出现振奋人心的喜从天降的好消息,如订货多少倍骤增,需要调整生产部署,这也需要临时方案。总之,预防性的应变方案、中途性的应变方案和善后性的应变方案都是必要的。

  选择决策方案

  选择方案是决策的关键阶段。选择好方案,必须对方案进行充分分析,要有合理的标准和科学的方法。

  1.方案分析

  方案分析是选择最佳方案的前提。只要把各种方案分析透彻了,比较详尽了,可行方案便出来了。要对方案进行多角度、多方面的分析。比如,要分析一个生产方案的经济效益、社会效益,看它投入产出情况,给社会进步与发展带来的成效,给公众带来的利益,给单位带来的信誉等情况。还要分析可能出现的问题,带来的不良后果,最坏最差可到什么程度等。又要分析方案在实施过程中对外来情况袭击的承受能力,遇到强烈的反常情况时,是一击即垮,摇摇欲坠,还是稳如泰山,能自我适应,自我调节,正常运转。

  2.选择方案的标准

  看方案的优劣,是否可取,不以个人的好恶,而要有一定的标准。这些标准主要是:

  目标标准。就是选择方案首先从实现目标出发。越是接近实现目标的方案越是可行的。目标是多层次的,不能只看方案对某一层次目标或单一目标的实施程度,而要看对总体目标和各层次目标的实施程度,全面地衡量、比较各个方案对实现目标的情况,从而决定取舍。

  利害标准。就是考虑利害得失,以利大害小取方案,取小害以图大利,即按利益和危害的大小、风险程度的高低进行选择。代价少、效益高、危害小、时间短的方案为可行的。 公关标准。就是看方案是否有利于建立本单位的良好声誉和形象,是否有利于公众的意愿和需求、维护他们的利益,建立良好的人际关系。不能“一切向钱看”,唯一目标就是追求利润。企业的宗旨有三方面:获取利润,为社会创造财富,促进社会进步与发展;为公众服务,满足人民生活生活需要;造成“四有”员工,提高人的素质。因此,选择方案时这些方面都应作为重要标准。

  韧性标准。就是看方案的适应性强不强,有没有一定的弹性,受到环境的变化和意外情况的干扰,是否承受得了,经受得住,是一触即溃,还是坚韧不拔。这一点很重要。方案分析的再透彻,方案选择的再合理,在实施过程中也会遇到不测风云。没有一定适应性、弹性、韧性的方案是注定要失败的。

  优化标准。就是在现有条件下,选择最好的方案。不追求优化就无所谓决策,不必搞方案选择。选择方案就是选优。但优化不一定是收益值最大。在既定条件下能取得理想结果的方案就是优化方案。有时由于主客观条件的限制,取得中等甚至小的收益已经是很了不起了,那么,这个方案也是优化方案。优与劣、好与坏都是相对的。在现有条件下只有这条道可走,那么这种方案就是最好的。

  3.选择方案的方法

  选择方案的方法很多,概括起来不外两大类:“硬方法”和“软方法”。所谓“硬方法”就是硬技术方法,它的特点是定量化、数学模式化和计算机化。所谓“软方法”就是软科学方法,它的特点是从群众中来到群众中去,运用专家内行的集体智慧。选择方案可软硬方法兼用,主要是经验判断、数学分析与实验。经验判断方法是决策中的定性分析方法。在调查研究掌握大量资料的基础上,凭借经验分析判断,逐个方案对比筛选,选出优化方案。数学分析的方法主要是运用数学方法对可以定量化的决策问题进行分析和研究,从而选择最佳方案。数学分析方法的主要内容是数学化、模型化和计算机化。实验是通过对一个或多个方案的试点,考察各方案的实施效果,从而评价和修改方案,或综合各方案的优点,形成新的优化方案。

  组织决策实施

  作出决策并不是决策过程的最后终结。从认识论的意义上说,决策的实施也可看作是整个决策过程的一个阶段。实施就是执行,就是去做。这也需要具体的方法步骤:

  1.周密计划

  决策方案只是提出确定目标和实现目标的基本原则、途径和方法,而不可能提出具体的实施计划。因此,拟定周密的实施计划,是实施决策必不可少的步骤。实施要依照决策方案,树立全局观点、效益观点、公关观点、时间观念和应变观点,确保方案的实施。为此,要有总体计划和分期分批执行的计划,有步骤分阶段地去实现决策目标。

  2.发动群众

  实施计划制定以后,就要发动群众,组织力量,开始行动,包括精心挑选和配备能够实施决策的得力人员,给下属人员必要的权力。把计划公布于众,让干部和群众明确决策的目标、方案的可行性、实施决策的方法步骤、可能发生的问题、有利因素和不利条件需着力克服的困难等等,以使执行者和广大群众正确地了解领导决策的意图,统一思想,鼓足干劲,投入战斗。

  3.落实责任

  要有明确的责任制度、严格的考核制度、健全的监督检查制度,做到分工明确,责任到人,责、权、利结合,调动各方面实施决策的积极性。哈佛经理通过监督和控制,经常了解和掌握决策执行的进度。及时发现问题和偏差,采取应急措施加以解决,必要的话对决策方案进行修正和完善。

  三、哈佛经理公关决策回归

  哈佛经理的公关活动,是一个决策棗执行棗回归的过程。因此,在了解了决策及其实施之后,认识决策回归的特点、渠道和内容,搞好追踪决策,是十分必要的。

  公关决策回归的特点

  决策回归是指在决策方案实施执行过程中,把遇到的新问题、出现的新情况及时回送到决策系统,以便进一步调整决策、完善决策、重新修改决策。

  决策回归具有必然性。世界上一切事物都是发展变化的,而人的认识是有限的,决策中的主客观情况也是在不断变化的。决策的正确,方案的优化,都是相对的。因此,在方案实施过程中,必然会出现新情况、新问题、新矛盾。没有这些问题和情况的回归,出现的变化常常危及决策目标的实现,盲目继续实施,就要失败。

  决策回归具有层次性。在决策的全过程中,不但通过实施执行方案得到情况回归,从而形成一个大的回归环,把原决策和执行中的矛盾信息输送给决策人,而且在几个阶段和小步骤之间,也形成小回归环,逐一回归。比如,方案的执行回归到方案的选择,方案的选择回归到方案的拟定,方案的拟定回归到目标的确定,以及各阶段前后的小步骤之间都有回归。这样,情况的回归迅速、全面、直接,就可以把问题解决于萌芽状态之中或开始阶段,减少更大的偏差。

  公关决策回归的基础

  决策执行情况的回归,一靠健全的制度,二靠完善的信息反馈系统,三靠及时的回归情况总结。

  健全制度要有一系列考核、监督、测定、评估制度,定时对决策实施情况作出收集与分析,做到日测日评日回归。没有制度保证,回归就缺乏连续性,甚至回路中断,失去对决策的追踪与监测,使决策实施处于盲目失控的境地。

  信息反馈系统要完善横向的、纵向的、内源的、外源的体系。就企业来讲,除决策中心外,产品研究开发部门、生产管理部门、销售部门、同行同业、用户顾客等,形成信息网络。有的工厂有信息科、车间有信息组、班组有信息员,渠道畅通,信息回流无阻,能及时准确的回归。

  情况回归到决策者那里,要进行认真的整理、分析、处理,及时总结回归状况及回归效果,把由于决策回归而对决策方案的修正补充,甚至更换,又及时返回到情况反馈地及人员,以调动对执行新决策情况反馈的积极性。

  公关决策回归的途径

  决策过程中的每一阶段,实施中的每一步骤,都会有情况回归。回归的内容不一定都是矛盾和问题,正常情况的回归有利于从正面总结经验,增强对执行方案的决心和信心。但哈佛经理常常最关注的是回归的问题方面,以便及时纠正失误和偏差,这些问题有多种回归途径。

  1.决策前提的回归

  决策都是针对解决一定的问题而制定的。首先看一下问题是否找的准,对有关问题的信息资料是否充分,对问题的性质、范围、原因等判断是否正确。如果找错了方向,找错了问题,那就要重新确定决策的前提。

  2.目标的回归

  通过决策执行情况看总体目标和各分目标定的是高是低,还是正好。只要目标方向对头就好办,指标高了削低,指标低了抬高,调整得适度为好。如果目标的方向发生了错误,那就不是调整完善目标的问题,而要放弃原有目标,重新确立新的目标。

  方案的回归

  根据执行方案的情况,作出是否合理可行的分析。如果发现原有方案完全不能实现目标的要求,或者没有实行条件,就应重新拟定新方案,更换原有方案。如果原有方案整体可行,只是有些不足之处,那就作出相应的调整,适当地修正方案,使它更加完善就可以了。

  4.实施的回归

  对决策实施本身也要进行情况反馈,看实施计划是否周全,舆论宣传是否有利,群众发动是否充分,物力财力技术等力量投放是否充足,对实施的监督控制是否健全等。常常是目标准确,方案可行,条件具备,而组织实施的不好,结果条件不能充分运用,方案被扭曲,目标不能实现。

  5.公关的回归

  根据方案的实施执行情况,分析是否提高了组织机构的知名度和美誉度,是否体现了优质服务,维护了公众的利益。如果没有实现良好形象的建立和信誉的提高,没有更好地处理好人际关系,那么要从决策方案或决策目标上寻找问题,并加以改善。如果是执行中的问题,也必须改变。没有这些情况的回归,那只是一般决策的反馈。有了依靠信息回归而进行的追踪决策,整个决策过程才算真正结束。

  如同任何事物都有其发生发展和终结的过程、都有其发展的内在规律一样,哈佛经理的公共关系也是按照其自身固有的“自省棗设计棗实施棗评定”这一基本程序展开的。

  这一过程的循环往复,既能促进整个组织的不断完善,从而提高经济效益;又能向公众展示组织的最佳形象,使其在激烈的竞争中立于不败之地。

  一、哈佛经理公关的自省方法与艺术

  俗话说:“人贵有自知之明”。哈佛经理公共关系的开展也是从“自知”开始的。所谓自知,也就是自我认识、自我解剖的过程,是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。因此,哈佛经理公共关系工作之初,必须首先充分理解“组织形象”的基本内容。

  哈佛经理组织形象概述

  所谓组织形象,是指社会公众心目中对一个组织的认识和评价,它包括组织精神和组织面貌两大方面。

  1.组织精神

  这是构成组织形象的灵魂,是组织的根基所在。它主要包括以下六项内容:

  (1)对人对事的公正态度。

  (2)组织领导的独特性。组织应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段,以赢得公众的赞扬。

  (3)对产品或服务质量的追求,组织追求一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条件。

  (4)开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求,是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。

  (5)积极的社会观和价值观。组织要积极地关注社会问题,并树立在组织发展的同时不断地满足社会与公众需要的价值观念。

  (6)诚实正直,遵章守法。这是适应社会环境,赢得民意的基本要求。常言道,得道多助、失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。

  2.组织面貌

  这是建构组织形象不可缺少的外在内容。如组织或产品的名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。由此不难看出,组织形象的内容是全面客观的,而不是单一纯主观的印象。所以任何一个哈佛经理要塑造组织良好的形象,都必须既注意内在精神的培养,又重视外观设计的优化,使二者协调统一。这就要求哈佛经理在为本组织设计形象时,首先要充分考虑形象内容的全面性,决不能顾此失彼。有一家评论杂志,曾就组织形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见,他们一致认为,组织的形象不仅依靠上乘的产品和公道的价格,还要加上统御、正直、友善、活力、想象力、温暖、眼光、服务、进取能力等其它表现。其次,在设计组织形象之前反省组织自身已有形象,认识自己,以便更好地完善和美化自己。

  领导组织的自我期望形象

  组织的自我期望形象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具有的社会形象,带有主观性,因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来,组织的自我期望形象越高,自觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件(如领导素质、员工素质、组织机构及效能)的不同,自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、自觉些,有的比较模糊隐蔽而已。如是后一种状态,哈佛经理就务必对其进行分析,以求明确地揭示组织的自我期望形象。分析的步骤大致如下:

  1.收集资料

  哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料(包括经营方针、策略、生产计划、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、哈佛经理的能力等),才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内部环境的观念概括,它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面,是本组织一切政策和措施的根基,是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。

  2.博采信息

  哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息,而且还要听取全体员工对自己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素,是组织的主人,他们同哈佛经理一样关注所在公司的前途和命运,并寄予一定的期望。哈佛经理应详细地调查,听取员工对本单位的看法、期望和要求,以便制定出切实可行的公关目标和计划,使组织以最佳姿态出现在公众面前。

  领导组织的现实社会形象

  如果说组织的自我期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素,那么组织的现实社会形象则是与之对应的又一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象,才能对照组织的自我期望形象,找差距、看不足、扬长避短,从而制定适宜的公关目标。

  哈佛经理如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子,组织形象的这面镜子就是公众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验和舆论调查等形式博采信息,从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度),并以此来体认公众对一个单位的总体态度和评价。一般说来,组织的知名度越大,美誉度越高,其社会形象就越好,因而也更利于组织的发展。

  具体分析组织的现实形象并不难,主要可以从下述几方面入手:

  1.对公众对象的调查分类

  公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组织所面对的公众,并将各方面的公众进行分类,才能针对具体形象,采取相应措施,设计不同的公共关系方案。为此,必须先对公众进行调查,研究公众需要。通常的调查需要掌握四类资料:背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度,有延时性和即时性两种。延时性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取的行动。

  哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度,从而分出潜在公众、知晓公众还是行动公众。

  2.组织形象的地位验测

  哈佛经理在对公众进行分类的基础上,还要掌握组织的现实形象,并进一步调查各类公众对本单位的评价,能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标,从而反映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多,诸如抽样调查、公众代表座谈会、典型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中,抽样调查一般分为定额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的;随机抽样则是运用概率的原理来进行的,并且其科学性随着样本数量的增加而提高;地区抽样或者以市为对象,或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这种方法时首先需要注意的是代表的选择,即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议题的确定和表述。议题要明确,表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办法。连续时间的长短没有固定模式,短则数月,长则几年,关键是要取得被调查者的配合。深度访问与采访新闻人物颇为相似,访问者必须受过专门训练,对怎样提问,选择什么提问方式,首先做到心中有数,只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语境资料,因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经理最常用的方法之一,它是对已掌握的各种资料进行分析研究,从中发现趋势性问题和有价值的线索,进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。

  通过上述调查分析,将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度,明确组织形象的现实地位,有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。

  整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度;区域Ⅱ为高美誉度、低知名度;区域Ⅲ为低知名度、低美誉度;区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人进行了抽样调查,发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞,那么该组织的知名度和美誉度就为100,形象地位处于区域Ⅰ(100,100)处。或者只有60人知道该组织,其中仅15人对该组织表示赞许,那么该组织的知名度为60,美誉度为15/60×100=25,该组织的形象地位就处于区域Ⅵ(60,25)处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个组织已享有的形象地位,帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题,寻找解决的方案,为下一步选择设计以及控制组织的形象明确方向。

  图12.4.1 组织形象地位四区域图

  3.组织形象的内容调查分析

  知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价,但反映组织形象内部构成的具体要素,即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容,却仍需要作现实的细致的分析。如前所述,组织形象的内容是全面的,不仅需要有理想的外显事物,更需要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的服务方针正直,效率高,态度诚恳,业务有创新,哈佛经理追求一流的产品产量,具有善于履行社会责任和义务的开创精神,那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的形象。需要说明的是,不同性质、不同类型的组织,其具体的形象内容是有差异的。因此,哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时,首先要确定组织形象的具体内容。然后,运用“语意差别分析法”制作调查表格,作为分析形象要素的工具。做法是:将所认定的组织形象内容的要素,如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等,分别以其语意的两级为端点,于两端之间再设置若干中间档次,制作成五等分或七等分的表格,用以表示这些要素的程度差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直。然后请受访者就自己的看法在要素(语意)标尺上进行选择,做出评价。哈佛经理对所有样本再进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相应的表格内,便可以直观地获悉公众的具体态度,即组织形象的具体内容。

  总之,哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时,首先要排除主观因素的干扰,摆正自己的位置,以科学的态度进行调查研究,并通过组织的自我评价和公众评价与分析,建立完整的公共关系资料库,从而使这一过程真正做到公正、客观和全面,为下一步工作的开展打下良好的基础。〖LM〗

  二、哈佛经理公关的设计方法与艺术

  自我认识是手段,自我完善才是真正的目的。因此,哈佛经理在自我认识时,总不免要考虑“我们究竟应该树立怎样的形象呢?”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。

  强化哈佛经理公共关系思想

  哈佛经理公共关系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想,就很难制定出适宜的哈佛经理公共关系目标,也无法设计组织的美好社会形象。因此,哈佛经理必须努力强化自身的公共关系思想。

  1.珍视信誉,美化形象

  珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础,美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态,而这种良好的公共关系状态又具体表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉,就难以美化形象。美好的社会形象是组织无形的资产,有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论,为社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著,形象美好,就能因此而吸引更多的公众,招揽优秀的人才,增大组织的凝聚力,增强员工的向心力、归属感和自豪感,能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料供应,使产品在市场上有竞争力,甚至成为所在社区的中坚分子,受到居民的爱戴和拥护,使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达,立于不败之地。

  2.搞好双向沟通,实现内外结合

  随着改革浪潮的兴起,信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向,既有信息的传播,也有信息的搜集和反馈,由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确地收集来自各方面公众的信息,了解社情民意以调节和改善自身;另一方面,还应及时、准确、有效地将组织本身的信息传给有关公众,以求公众对组织的了解、同情和支持。双向沟通,内外结合,是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化组织的哈佛经理,只有确立了双向沟通、内外结合的公关思想,才能有效地监测和适应本组织赖以生存和发展的环境;才能实现组织上下、内外的信息交流,准确地预测未来,防患于未然。

  3.平等相待,互利互惠

  哈佛经理公共关系不是以血缘、地域为基础的,而是以一定的利益关系为基础的业务关系。任何一个组织的公众对象,都无非是对该组织的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制约力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系,特别需要平等相待,互利互惠。因此,哈佛经理在设计组织形象、确立公关方案时,一定要兼顾双方利益,恰当地选选组织利益和公众利益的相交点,取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合,为自身发展创造条件。

  遵循哈佛经理公关效能原则

  效能是哈佛经理设计组织形象的又一重要原则。无论哈佛经理为组织选择和规划怎样的社会形象,都必须是以有利于组织发展为前提的,亦即要设计出“有成效”的组织形象或选择和规划“有效形象”。这种有效形象的内涵表现在两方面:

  1.使公众利益和组织利益统一

  首先,哈佛经理在设计组织形象时必须知彼。一个组织哈佛经理所交往的公众,一般都是对该组织有某些权益要求的个人、群体或组织。这要求哈佛经理必须考虑如何既能满足公众要求,同时又有利于组织自身的发展,而要做到这一点,哈佛经理就要选择好组织所面对的主要公众,对其要求的满足应有所侧重。各类公众由于所处的社会地位、承担的社会角色不同,利益要求也就不同。如果哈佛经理对公众的要求不分轻重缓急,只是一味地为满足而忙碌,看上去面面俱到,八面玲珑,实际上最多也只能是平均地兼顾各类公众的不同要求,而使组织在所有公众中仅仅享有一种“平均形象”。这种“平均形象”的产生意味着组织在部分特定公众心目中的实际形象的下降。尤其当各类公众的利益要求相悖时,就会给哈佛经理的工作造成麻烦,往往顾此失彼。因此,面对各类公众的不同要求,有所侧重、有所选择、而非平均对待,这也是哈佛经理公共关系工作的一项基本规划。

  其次,哈佛经理在设计组织形象时还要做到知己。不仅要了解所面对的公众,还要清醒地认识自己,明确自己所在组织的性质、特点、作用、所具备的条件和特殊要求。只有这样才能确定企业的特定形象,既满足公众的要求,又维护了组织的发展。自己没有条件、没有能力达到的要求,不适宜作为形象选择的标准,否则就会使人产生名不符实,弄虚作假的嫌疑,使组织形象一落千丈。

  2.使“总体形象”和“特殊形象”统一

  “总体形象”与“特殊形象”的统一就是指“有效形象”。尽管各类公众对组织的利益要求存在着一定差异,但总是或多或少地有着共同的一致部分,根据这部分共同的利益要求,哈佛经理便可以设计出组织的“总体形象”。这种“总体形象”是满足绝大多数公众需要的形象。因此,哈佛经理绝不能为了满足个别公众的要求而使组织树立的“特殊形象”损害“总体形象”,影响大多数公众的利益。只顾“特殊形象”,置“总体形象”于不顾的组织形象,绝不是“有效形象”。当然,单单限制某一方,对其求全责备,从而片面维护“总体形象”,也会妨碍组织形象的发展。因为二者本来就是互相依存的。这就要求哈佛经理在制订公共关系计划时,必须使其富有弹性,以便随着环境变化而及时进行调整。

  综上所述,哈佛经理遵循效能原则就是要遵循组织发展效用和给社会造福效用的原则,忽视哪一方面,都难以设计出适宜的组织形象。

  哈佛经理组织形象设计的基本程序

  哈佛经理设计组织形象就是通过选择和规划组织形象制定公共关系计划的过程。其基本程序是,运用“权益要求分析法”,鉴别公众对组织机构的权益要求,权衡组织利益和公众利益的关系,确定哈佛经理公共关系所面对的首、次要对象、并使之得以兼顾,从而制定公共关系的各种目标、计划,设计组织的“全面形象”。

  1.明了公众权益

  哈佛经理公共关系是以互利互惠关系为前提的,要确定哈佛经理公共关系的目标和计划,就必须明确各类公众对组织的权益要求是什么,以便为下一步工作奠定基础。将公众对象分类的方式有多种,这里仅根据组织的要求以及公众对组织的重要程度,将其分为:首要公众(包括员工、股东、消费者),次要公众(社区、政府、新闻媒介),边际公众(竞争对手等)。然后明确各类公众对象权益要求的具体内容,并制成表格如下:

  通过上表可以使本组织所面对的公众和他们对本单位的权益要求一目了然。值得注意的是,要尽可能全地列出本组织所面对的公众对象,尽可能详细地标明公众的权益要求,切不可误解和忽视。这是下一步工作的基础。

  2.概括和分析公众的权益

  首先,要求哈佛经理概括出各类公众权益要求中的共同点,据此设计组织的总体形象。尽管各类公众,甚至同一类公众的利益和要求均有差异,但是为了选择和比较,需要找出他们之间对组织权益要求的相对共同点。各种权益要求中的相同点,构成了组织总体形象的要素,这种总体形象的要素即是哈佛经理公共关系工作的一般目标。例如,“提高某产品的质量”是各类公众权益要求中的共同点。提高质量,就会增大组织产品的销售量,增加组织效益,并使股东分到较多的红利,增加政府税收,亦能赢得公众的满意,增强组织产品的竞争力。因此,“提高组织产品质量”就成为该组织公共关系工作的一般目标之一。再如“降低原料消耗”、“保证安全生产”、“新产品开发”、“增产节约”等等都可能构成组织的一般目标。值得注意的是,在对各种权益要求进行概括的时候,哈佛经理应该着眼于各公众团体的观念、意图、权益要求和行为的同一性,切不可简单地按共同的法律地位或表面形象加以区分。例如,同是用户,因其经济条件、文化修养、民族习惯、性别和年龄等的差异,就会对组织的同一类产品或服务有着不同的要求。

  其次,分析公众的各种特殊要求,勾画组织的特殊形象。由于任何事物都有其一般性和特殊性,因此哈佛经理公共关系工作不仅要满足公众的一般需要,还要尽量满足其特殊需要。并通过分析和评价各种具体的要求,确定应重点照顾的主要对象,从而使哈佛经理公共关系目标和计划有其明确的指向性,为此,必须制订特殊目标和近期目标,根据这种目标塑造的组织形象,这就是组织在特殊公众中的特殊形象。

  评价各种公众对象的权益要求时,必须确定对各种权益要求的衡量标准。虽然这种衡量标准的确定对哈佛经理公共关系工作往往是很困难的,因为有些衡量标准只能是间接的、替代的。例如,对于上下级关系、员工关系的改善以及组织精神状态的改善,可以由“出勤率”、“缺勤率”、“生产率”和“消耗率”或“制成率”等标准加以间接地评定。甚至有些权益要求的衡量标准本来就很模糊,如组织的“开拓精神”、“应变能力”等,只能通过形象调查的办法来评定。但是,没有标准何以鉴别?性质和程度不同,又何以进行评价?哈佛经理既要衡量各种权益要求的轻重缓急,将各类公众的权益要求与本单位的组织信念、发展规划进行比较权衡,又要在处理各种相互区别,甚至相互矛盾的权益要求中,选择那些与本单位的组织信念和发展利益相同或相近、关系特别重要的个人和团体作为哈佛经理公共关系的特殊目标,确立组织的特殊形象。哈佛经理公共关系是以互利互惠为前提的,如果撇开组织自身的利益,去研究如何满足公众的利益,那么这种工作是毫无意义的。那种只顾组织的自身利益,无视公众利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。只有兼顾双方利益、保证组织自身发展的哈佛经理公共关系,才是令人满意和崇高的。

  3.哈佛经理公共关系活动方案的制订

  通过对公众权益要求的评价和分析,确定了哈佛经理公共关系的目标,那么如何展示哈佛经理所塑造的组织形象呢?这就必须制订哈佛经理公共关系的具体活动方案。

  哈佛经理公共关系活动方案的制订是一种决策过程,它更具复杂性和艺术性。能否获得优化的活动方案直接影响到展示组织形象的效果。一个好的决策方案是集时间性、有效性、创新性于一身的。因此,哈佛经理一方面要提高自身的决策能力,掌握决策的方法和技巧;另一方面又要优化观念,不断优化决策活动的指导原则。

  根据哈佛经理公共关系活动的性质,我们认为哈佛经理在进行决策时,必须首先树立下述几种观念:

  (1)系统观念。哈佛经理是所在组织的一部分,它所进行的决策也是组织集体决策的一部分。因此,制订哈佛经理公关活动方案必须与组织的整体决策方案取得统一。也就是说哈佛经理公共关系活动计划必须服从于组织的整体运转计划。这就要求哈佛经理树立起系统观念,在哈佛经理公关具体方案的指导下,注重把握组织的外部环境,协调好组织内部各部门的关系,使得哈佛经理公共关系更有效用。

  (2)时效观念。哈佛经理公共关系工作也同其它工作一样,总是要考虑效率、效益问题,这就要求哈佛经理树立时效观念,高度重视活动方案的时间性和效益性。好的实施方案,总是短时高效,已为人所共知。制订哈佛经理公共关系活动方案是要把每一项计划同时间、同效益联系起来,排入工作日程。否则,就不成其为计划。这要求哈佛经理在制订计划方案时,尽量考虑时间性,使其前后具有充分的联系,以保证哈佛经理公共关系工作的高速、高效运转。

  (3)创新观念。好的哈佛经理公共关系活动方案并不在于能否一劳永逸,而是看能否以崭新的途径打开工作的局面、不断更新适应变化了的情况。毋庸置言,保守、循规蹈矩的哈佛经理是很难制订出富有创新性计划方案的。因此,建立创新观念对于哈佛经理是非常必要的。当今世界,随着商品经济的深入发展,竞争与日俱增。组织如何以良好的形象,在同行业中取得优势,新颖的哈佛经理公共关系计划就成为必要的保证。因为只有富于创新性的计划,才更能独辟蹊径,获得先发制人的效果。那种步入后尘盲目地模仿他人的公关方案,只能使工作日益被动,甚至严重妨碍组织自身的发展。

  三、哈佛经理公关的实施方法与艺术

  良性哈佛经理公共关系程序的第三个环节,是组织形象的塑造。它是继制订哈佛经理公共关系计划和实施方案后的行动过程,即实施过程。这一过程是整个哈佛经理公共关系活动的中心环节。由于哈佛经理公关活动的大多数项目是针对特定对象公众而进行的信息传播活动,因而它的实施就是运用各种传播手段把预期的信息传达给对象公众,改变他们的态度或行为、创造对组织有利的舆论环境的过程。

  那么,如何来展开各项具体的哈佛经理公关工作呢?这是讲起来容易、做起来较难,且又最为复杂、变化最多的关键一步。为使哈佛经理公关活动计划能顺利实施,必须从如下几个方面做出努力。

  统观全局

  由于哈佛经理公关工作的阶段性和多向性,在展开哈佛经理公关的过程中往往会出现过分重视整个计划中的某一阶段或某一方面的工作,而忽略整体目标的现象,甚至有时也会把次要的阶段和局部的工作误作整体的目标来对待。这种现象的产生,是因为对整个哈佛经理公关工作的统筹协调不够所致。这种情况虽然能较好地甚至出色地完成哈佛经理公关的局部工作,但却会影响整体目标的实现。为此,在哈佛经理公关展开过程中,必须非常敏锐地察觉这种只看局部忽视整体的倾向,并及时予以协调和纠正,以确保整体目标的完满实现;哈佛经理应时时提醒下属,使其记住局部的工作目标是为了实现整体的目标,从而防止在哈佛经理公关工作展开过程中偏离原先设定的目标,造成无效劳动。总之,只有注意统观全局,才能使哈佛经理公关工作紧扣目标,按预定计划发展,取得实际的成效,激励下属成员,发挥他们的才干。

  选准媒介

  哈佛经理公关活动的实质是针对目标公众进行信息传播活动。要想使这种传播活动取得最大的效果,必须使发出的信息全部或大部为目标公众所接收,这就需要哈佛经理通过对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。

  根据对象公众的居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊、收听的广播和收看的电视节目等,并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况,以便根据这些情况开展广告、宣传活动,使哈佛经理所在的组织信息能通过适当的媒介为对象公众所接收。

  制作信息

  根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、社会、心理等方面的特点,哈佛经理在组织设计制作信息时,就应该参照这些特点,使组织的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等能适合对象公众的特点,有可能激发他们的兴趣。同样重要的是,哈佛经理在组织制作将要提供给新闻媒介的信息时,还要考虑到各种新闻媒介的特点,以及针对目标公众或对象公众的那些新闻媒介的具体情况,使组织提供的新闻稿件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表,或作为进一步采访的线索。

  上述考虑要求哈佛经理在组织设计制作信息时,要更多地从对象公众的特点和新闻媒介的要求出发,而不是单纯从本组织的立场出发。要尽可能把组织的目标用适合对象公众和新闻媒介要求的方式表达出来,在遣词造句、行文格式、寄发时间等各方面都要慎重考虑、通盘规划、认真负责,使制作出来的信息成为实现哈佛经理公关目标的有力工具。

  控制进度

  哈佛经理公关工作展开以后,还要不断地及时地掌握进度。这是从量的方面统筹哈佛经理公关目标和计划全局的需要。在哈佛经理公关工作展开过程中,往往会出现多方面工作不同步的现象。譬如,某项赞助活动在电视台和报刊已经传播开来,但赞助的纪念品尚未制作完成,也会造成工作脱节,延误赞助的正常进行。因此,在哈佛经理公关工作的展开过程中,应经常检查各方面工作的实施进度,及时发现超前或滞后的情况,注意在人力、物力、财力等方面予以协调,以求在总目标的引导下,使各方面工作达到同步和平衡发展。

  为此,在开展哈佛经理公关的整个过程中,必须做好计划的控制工作,在计划编制过程中,实行预先控制,使计划的制订符合实际;在计划的执行过程中,深入实际,直接地进行检查和监督,实行现场控制;在计划执行结束时,及时了解计划执行情况及存在问题,并进行分析,提出对策,以便指导未来的行动,实行反馈控制。

  调整计划

  对哈佛经理公关计划的调整、修正,也是组织的公关工作展开过程中十分重要的内容。由于客观环境(包括所面对的公众)都是在不断的发展和变化之中,情况的发,势必会与原订计划之间出现不一致的问题,加上计划制订过程中免不了与实际有一定的出入,因此,在执行具体计划时,哈佛经理公关计划与客观实际之间总会存在这样或那样的矛盾。为了排除实施计划过程中的各种障碍,就必须经常对工作进行监督和检查。

  此外,由于传播沟通本身的障碍,加上社会及公众的复杂性(尤其在国外),某项计划、某个行动的执行可能会受到谣言的中伤或威胁,引起混乱、混淆公众视听。为此,哈佛经理要敏锐地察觉并迅速将其真情向公众说明,以正视听,取得社会舆论和公众的理解与支持,以保证哈佛经理公关目标的顺利完成。

  四、哈佛经理公关的评定方法与艺术

  哈佛经理公关活动计划的实施效果如何,这是每个工作人员(尤其是哈佛经理)都极为关心的。为此,必须进行反思评估给出一个恰当的综合评定。这是哈佛经理公关程序的一个必要环节,也是最后一个环节。这个环节与第一个环节“组织形象的自省”可谓首尾相接,而且很可能前一个哈佛经理公关项目的评定结果就是后一个哈佛经理公关项目的“形象自省”。通过评定,既可总结经验提出下一个目标,又可以通过反馈信息来调整修改原定目标,使之更符合组织与公众的利益。”从认识论视角观察,这是又一次飞跃。因此,公关效果评定工作应引起哈佛经理的重视。这对于改进工作,提高业务水平是颇有助益的。

  哈佛经理组织形象评定内容

  哈佛经理组织形象(公关效果)的评定,主要有如下内容:

  1.检查原定的哈佛经理公关目标是否达到

  即要与哈佛经理原有的计划目标中的组织形象进行对比,看看是否达到了计划目标所期望的组织形象。

  2.检查实施哈佛经理公关计划所用人员、时间及费用,是否与原计划的预算基本相符,并且分析所花费的人员、时间和费用是否值得

  为了节约开支、合理使用经费,并使之充分获得应有的价值效益,哈佛经理必须定期检查每项工作的效益。作为组织的哈佛经理,有必要过问下属花了多少钱,得到了些什么效益?是否值得?一项哈佛经理公关活动完成后,一定要去收集反映,了解效果,要从质和量的分析得出经济效益方面的结论。如果没有充分的依据说明效果,哈佛经理可以不予支持。

  3.对传播媒介作出评价

  对此,要求弄清各种大众传播媒介是怎样报道有关组织的政策和活动的,弄清在影响新闻媒介方面哈佛经理起了多大作用。哈佛经理还应专门聘请组织外的人员来分析媒介对组织活动的报道,要求分清哪些报道是哈佛经理努力的结果;最后,还要弄清哪些报道对组织是有利的,哪些是不利的,哪些是持中立态度的。

  4.通过哈佛经理公关计划的实施,为下一段哈佛经理公关目标的设立提供了哪些可供参考的依据此外,还要对社区关系和教育关系方面加以评估。

  哈佛经理组织形象评定的步骤

  一般说来,哈佛经理公关的评定工作可分为四个阶段。

  1.重温哈佛经理公关目标

  哈佛经理公关目标是评定哈佛经理公关效果的标尺。根据这把尺子,来检查哈佛经理公关目标是否实现了。哈佛经理在评定时既不要抬高标准,也不要降低标准。

  2.收集资料

  哈佛经理可以运用调研等方法收集关于公众的各项资料(如知名度、美誉度、态度和行为等资料)。为收集这些资料可以设计一种语义差别调查表。其方法是将所认定的组织形象要素分别以其语义的两极置于表格两端,中间再分若干档次。请调查者将自己的看法填在调查用的语言标尺上,哈佛经理对所有样本进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比,然后将这些百分比数字填入表内,就能较直观地获得公众心目中的组织形象。

  3.分析资料

  哈佛经理要对语义差别调查表及由其它方式所得资料进行分析比较,看哪些达到了原来的目标,哪些还没有达到,哪些甚至超过了预期的效果,原因何在?

  4把分析结果用于决策

  这是哈佛经理公关工作评定的最后一个步骤,也是最终目的。分析的结果,一方面用于别的或将要制定的公关项目,另一方面用于领导工作总目标、总任务的调整。哈佛经理公关程序的四个环节是一环扣一环并不断循环的,其每一个循环都是一次进步,经过不断累进直至实现哈佛经理公关的最高目标。〖LM〗

  从古至今,历史出现过无数的领导人,由于各自的性格、生存环境、业绩的不同,他们的形象也各不相同。由于领导形象的双重性,在诸多哈佛经理形象中,公司形象是最为重要的。领导人为什么如此重视形象呢?关键在于良好的形象是成功的基石。无数的事实已证明这是条颠扑不破的真理。形象不会自动树立,它需要领导人巧妙地利用各种公关手段,各种公关方法。虽然公关手段和方法对领导人形象的树立起着重要作用,但终究不是决定因素。公关仅是手段而已,也正因为如此,有些领导人甚至还利用公关来掩盖自己的真实形象,制造种种假象,以蒙骗民众。

  一、领导形象:组织形象的化身

  领导人的形象具有二重性,一方面是他本人的体现,另一方面又是他所领导的那个组织的象征。领导人形象不同,给他人留下的他所领导的组织的形象自然也相异,领导人形象经常会受到伤害,同样是由于形象的二重性,他所领导的组织的形象同样也会受到伤害。且组织形象的伤害往往甚于领导本人的形象,领导人对各种伤害要保持高度的警惕,以保护自己的形象和组织的形象。

  泾渭分明:德、日两种不同的国家形象

  西方理论认为任何一个领导人的形象都可以说是双重的。一方面其形象是他本人的体现,另一方面其形象是他所领导的组织的象征。如国家领导人的形象代表一个国家,一个企业领导人的形象代表一个企业,等等。并且,后者往往比前者重要,前者往往为后者所吸收。公众一触到哈佛经理的形象时,首先想到的便是他所领导的那个集体。哈佛经理形象在公众心目中好坏与否,直接影响到他所领导的集体形象在公众心目中的好坏。在所有哈佛经理形象中,企业领导人形象则是最为重要,就像国家领导人形象代表的是国家形象一样。国家领导人形象的不同,给公众留下的国家形象自然也不同。这方面的典型莫过于德国和日本。

  德国和日本都是第二次世界大战的发起者,同时又都是战败者。两个国家给整个人类带来的痛苦和灾难是无法估计的。应该说,在战后伊始,两个国家在全世界人民心目的形象是没有什么很大的区别的。但在数十年过去之后,人民心目中的这两个国家的形象为什么会发生如此的变化呢?这些变化跟这两个国家领导人的形象不无关系。

  德国领导人在二战后对第二次世界大战真正表示了悔罪。联邦德国首任总理阿登纳主张德国为发动侵略战争的后果全面承担责任。70年代,社会民主党总理勃兰特,在波兰作出了一个具有历史意义的姿态:他在华沙犹太人区纪念碑前下跪谢罪。科尔总理在以色列的一座纪念德国的受害者的纪念碑前下跪谢罪时说:“我们内心充满羞愧,我们只能明确说出以德国人民的名义而干的一切事情。”德国政府对纳粹受害者的赔偿已经支付了950亿马克(约675亿美元),而计划赔偿的总额为1220亿马克左右(约866亿美元)。德国政 府在1991年还对一个漏网多年的80余岁的前纳粹分子进行了审判。

  德国领导人所做的上面这一切,自然会在世界人民心目中树立起良好的形象,他们所领导的那个国家的形象自然而然会在世界人民心中慢慢地发生变化,由坏的形象慢慢转变为好的形象。

  可是日本政府对于在二战期间所犯下的罪行就不象德国人那样有很深的负疚感,对二战的反省也不如德国人那样深刻。日本人对1946年东京“远东军事法庭”所作出的裁决在很大程度上视为“胜利者对战败者的裁判”,法庭上对暴行的一切控诉于是也被当作“宣传”。对于日本的无条件投降,不少日本右翼分子只是悔恨他们的“大东亚圣战”打了败仗,只称之为“终战”,而不承认是“投降”,所以他们千方百计缩小南京大屠杀数字和将这一极端的暴力行为轻描淡写,甚至公开宣称这是“捏造”。至于否认研制细菌武器并用战俘作试验品,否认在中国战 场上使用过毒气,否认坑杀千百万中国和朝鲜的被抓劳工,掩盖“慰安妇”问题,一些内阁成员捉迷藏似的到靖国神社悼念“圣战阵亡英灵”,令当今世人尤为难以接受的是,正值世界反法西斯战争胜利50周年之际,包括现任日本首相桥本龙太郎在内的众多日本领导人大摇大摆到靖国神社进行大规模的悼念活动。

  日本领导人的这一切作为,肯定不能在世界人民心目中树立起良好形象,由此而引起的后遗症便是日本国在世界人民心目中没有良好形象。世界人民,尤其是亚洲人民和中国人民对日本保持强烈关注和警惕。

  林肯、戴高乐:树起时代的旗帜

  伟大的领导人往往都出现在动乱年代。在非常时期,这些领袖们不会袖手旁观,而是积极投身时代的潮流,竭尽全力作出惊人的成就与巨大的贡献,在乱世中树立起自己独特的形象。这种形象就像一面独一无二、无与伦比的旗帜,迎风招展,熠熠生辉,让众人仰目。

  林肯就是一面旗帜棗美国反对奴隶制的旗帜。美国参议院于1854年5月通过了一项不得人心的法案棗《堪萨斯棗布拉斯加法案》。这一法案允许在新购买来的路易斯安娜地区重新实行奴隶制,林肯则坚决反对这项法案,并与法案的提出者道格拉斯针锋相对,将其驳得体无完肤,不得不默然认输。随后,他又与千百万人一道,参加了反对奴隶制的新党。1858年6月,他又发表了为《家庭纠纷》的著名演说,把反对奴隶制的斗争推向高潮。林肯也因此成了美国反对奴隶制的英雄。时势造伟人,林肯也因此于1860年当选为美国总统。

  戴高乐也是一面旗帜棗拯救法兰西的旗帜1940年6月,德军侵占巴黎,刚刚晋升为法国国防部次长的戴高乐即出走英国。6月18日,向法国国内发表广播演说,号召人民继续抗战。“六·一八”讲话改变了法国历史的进程,它使已经亡国的法国人民看到了一颗希望之星在闪烁。人们热血沸腾,奔走相告,此后,戴高乐克服重重困难,以自己的形象鼓舞法国人民的斗志。他还先后组织和领导了法兰西民族委员会,法兰西民族解放委员会,抗击希特勒德国的入侵。戴高乐的形象也深深地印在法国人民的心上,法国解放后,他也就顺理成章地出任临时政府首脑。〖LM〗

  柯尼的教训:突发事件危及组织形象

  领导人及他所领导的国家或企业会时不时碰到一些意想不到的突发事件。如果对这些发事件不妥善处理的话,则极有可能把领导人的形象、国家形象、企业形象破坏殆尽。作为一个领导人,应具备这种处理突发事件的能力,以维护自身形象,或他所领导的国家形象、企业形象。因未能妥善处理好突发事件导致形象瓦解的例子是不胜枚举的。座落在大阪市郊的柯尼公司,是一家较大的生产电器的公司。不幸的是公司内部出现了一桩丑闻:公司2名董事挪用公款,并贪污了公司2000万日元。更为恼火的是当地一家报纸又正在对此事进行调查。面对如此一桩突发事件,公司领导未能正确对待,予以妥善处理。先是让报社记者见不到采访对象,继而对报社记者进行威胁。在硬的不行之后又来软的,企图用金钱收买记者。在记者软硬不吃之后,公司领导居然雇佣杀手暗杀了报社记者。事发之后,公司形象彻底崩溃,公司声誉一落千丈。最后,公司全部倒闭,公司领导受到法律制裁。

  当突发事件发生后,领导人要注意调查突发事件的起因是什么。若确属本身责任,则应欢迎批评,改正错误;若属新闻界误报误道,则应向他们说明事件真相,向其他媒介寻求正义或诉诸法律等。

  新加坡状告美国传媒:国家形象高于一切

  在上面我们提到过,一个领导人的形象有着双重性,并且他所代表的那个组织的形象远比其个人形象重要。而领导人的形象受到攻击伤害也是常见的。有趣的是,受到直接攻击、伤害的往往是个人形象,而最终倒霉受损害的却是领导人所领导的那个组织形象。因为攻击者是动作在此,实意在彼。故领导人对对他个人形象的攻击不能掉以轻心,需慎重才行。在这一方面,新加坡的领导人做得很出色。

  新加坡政府及其领导人对外国传媒报道其国内政治及干预人个自由的情况,甚为敏感。经常因为维护自身形象和声誉而同外国媒介打官司。

  1985年10月17日,《亚洲华尔街日报》针对新加坡工人党秘书长惹耶勒南一事发表评论,被新加坡法庭认定蔑视法庭,给予其罚款处理。

  1990年5月8日,李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质,以答复他在一篇题为《李氏暴政下的新烈士》的文章中对李总理的种种攻击。

  1991年5月13日,李光耀起诉马亚西亚《星报》诽谤一案庭外和解,《星报》公开道歉并赔偿李光耀马币20万元的名誉损失费。

  1994年 8月2日,《国际先驱论坛报》发表了一篇由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的文章,题为《所谓的“ 亚洲价值观”往往是经不起考验的》。此文一出,立即引起一片轩然大波。新加坡政坛之巨头棗内阁资政李光耀、总理吴作栋、副总理李显龙联合对此文进行抨击,并以诽谤罪向新加坡高等法院提起诉讼,状告《国际先驱论坛报》。原因在于该文如下指责:

  其一,吴作栋总理委任李光耀担任内阁资政,李显龙为副总理,助长了裙带关系,使新加坡出现“王朝政治”。

  其二,李显龙出任副总理并非出于他的才干,而是因为他是李光耀的儿子。

  1994年12月,李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔,该报在10月7日刊登了林格尔撰写的一篇名为《 笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意义深长的问题》的文章,暗示李光耀是“ 依仗屈从于他的法院”所作的对他有利的判决来对付反对党人。1995年1月17日,新加坡高法院判决林格尔蔑视法庭罪成立,并处以1万新元的罚款。新加坡政府及其领导人一而再,再而三地状告外国媒介,是因为他们深知他们形象的二重性。若不予以反击的话,到时受损的不仅仅是他们本人的形象,更是整个国家的形象。国家的形象一旦被破坏,将给新加坡的发展带来无法预料的影响。

  二、树立形象、新奇的公关策划

  哈佛经理要想树立起自己的良好形象,肯定要借助各种公关手段和方法。哈佛经理的各种公关手段主要有言词语言公关、态势语言公关和素养公关。这些公关手段又包括数种方法。哈佛经理在进行公关时,还应掌握一些公关的基本技巧。只有在了解了有关公关的常规知识之后,哈佛经理才能顺利地、成功的树立起自己良好的形象。

  有声语言:哈佛经理公关的第一选择

  国外有人说:“ 眼睛可以容纳一个美丽的世界,而嘴巴则能描绘一个精彩的世界”。法国大作家雨果也说:“语言就是力量。”的确,精妙、高超的语言艺术魅力非凡。世界上欧美等发达国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝,口才被公认为现代领导地人必备素质之一。可以想象,哈佛经理上任伊始,一次流满激情的就职演说,将会在民众中留下深刻而良好的印象。而这第一印象又往往成为民众认识自己的起点。哈佛经理以晓之以理,动之以情的言辞来布置工作,绝对可以振奋士气,鼓舞人心,使下属朝着某一目标奋勇前进。哈佛经理的好口才再加上礼仪礼节,往往可以让对方为之折服而赢来千万财富。哈佛经理在社交场合幽默机敏,妙语连珠,语言充满情趣,耐人寻味,可以缩短彼此间的距离,使交谈气氛和谐融洽,从而结识更多的朋友。哈佛经理者若能巧妙运用公关语言,对和谐人际关系,影响态度,树立领导形象都将大有裨益。

  语言艺术是一门综合艺术,包含着丰富的内涵。一个语言艺术造诣较深的哈佛经理需要多方面的素质,如具有较高理论水平,广博的知识扎扎实的语言功底。那么,作为哈佛经理,其成功的公关语言的特征是什么呢?怎样讲话才具有艺术性呢?

  1.情感丰富

  英国著名的宣传理论家弗雷尔说,如果某一信息中缺乏影响人情感的成份,那么,这种信息只能属于教育活动的范畴。普列汉诺夫在《论艺术》中也说:“语言对于人们,不只是表现他们的思想才有用,一样地为了表现他们的感情那也是有用的。”美国心理学家哈特曼结合竞选演说进行实验研究,比较情感与理智在选举时对选民们行为态度的影响。实验结果表明,情感的号召力比理性的号召力大。1986年,菲律宾科·阿基诺在大选中战胜了马科斯,其中一个重要的因素,就是她的竞选演说充满情感,极富感染力,牢牢抓住了听众们的心:“可怜可怜我们的国家吧!可怜可怜我们前途暗淡的孩子们吧!让我们结束他们的苦难。我呼吁你们,帮助我推翻马科斯政权。……”

  情感除了通过语言表达之外,还可以通过语音表达。语调的高低,语速的快慢,语音的轻重,音量的大小,语气的徐疾都能使人感受到情感的冲击,丹纳认为:“人的喜怒哀乐,一切骚扰不宁,起伏不定的情绪,连最微妙的波动,最隐蔽的心情,都能由声音表达出来,而表达的有力,细致,正确,都无与伦比。”据说意大利有一位著名演员,在台上用悲切沉痛的语气朗诵阿拉伯数字时,坐在台下的听众居然听得潸然泪下。哈佛经理应注意通过声音的高昂,呼吸的急促,音调的低沉,节奏的缓慢,甚至调到喉音以造就气氛棗或慷慨激昂、激情振奋,或是悲痛深沉,压抑窒息等等,充分体现其情感。

  2.言辞激励

  哈佛经理公关语言的激励性是指在讲话中对下属所产生的一股内在激发进取的动力。在管理心理学中,激励通常是指激发人的工作动机的心理过程。具有激励力量是哈佛经理公关语言的魅力所在。2000多年前,马其顿国王亚历山大率领军队出征印度,途中断水,军队将士干渴难忍,于是,国王命令士兵四外找水,但士兵找回来的却只是一杯水,便把它献给国王,这时,国王下令把部队集合起来,端起这仅有的一杯水,充满信心地对全军战士发表演说:“水源已经找到了,我们只要前进,就一定能够找到水!”话音刚落,国王便把那杯水泼在地上。将士们精神顿时为之一振,不顾难忍的干渴,跟着国王继续前进。这一杯水的激励作用如此之大,并不是通过滔滔不绝的长篇大论来鼓励,而是短短的三、二句话,便使将士们在绝望中看到了希望。

  3.因人而异

  领导面对的是下属和民众,而他们又是千差万别的。有风俗习惯、民族心理、宗教信仰等社会性的差异;也有知识水平、年龄结构、职业等个体性的不同。因此,哈佛经理应根据不同的对象,使用不同的语言以达到事半功倍的效果。美国总统里根在洛杉矶奥运动开幕式上的致词,仅用了16个英文单词,译成中文是:我宣布,进入现代化时代的第二十三届奥运会,在洛杉矶正式开幕!面对急于要观看奥运会盛况的观众,这一精辟简洁的语言,产生了极好的效果。罗斯福就任总统前,曾在海军部任职。一次,他的一位好友向他打听海军加勒比海一个小岛上建立潜艇基地的情况,罗斯福向四周看了看,低声问:“你能保密?”“当然能。”“那么,”罗斯福微笑地看着他,“我也能”。委婉含蓄的话语,既坚持了自己的原则,又没有使朋友难堪,其积极效果也是很明显的。

  哈佛经理公关语言艺术的主要方法

  1.幽默法

  幽默是人整体素质的重要组成部分,是既受之于天又谋自于心的特有秉性,它是生活中不可缺少的调味品,润滑剂,有了它便能冰释误会,稀释责任,和缓气氛,减轻焦躁,缓冲紧张;有了它便能使陌路人相识,孤独者合群,戒备者松懈,对立者化友,心理学家瑟琳说过:“如果你能使一个人对你有好感,那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人,都对你有好感。只要你不是到处与人握手,而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息,那么时空距离就会消失”。

  被喻为“幸运之星”的美国总统里根上台后,打算选择国会议员戴维·A·斯托克曼担任联邦政府的管理与预算局局长。 但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。里根怎样能打破僵局呢?他给斯托克曼打了个电话:“戴维,自从你在那几次辩论中抨击我以后,我一直在设法找你算帐,现在这个 办法找到了,我要派你去管理与预算局工作。”一个幽默的电话,不但打破了僵局,而且起到了化干戈为玉帛的功效。

  幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。

  否定式幽默法是指对两个相互对立的事物,从肯定其中一事物出发,随之加入另一事物的内容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。岔道式幽默法。是通过反逻辑的方式造成幽默的哈佛经理公关语言方法。一年轻的美国记者,要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的看法,里根回答说:“我并不担心,因为你已经长大,能够自己照顾自己了。”诙谐的幽默既避开了锋芒,又不失礼貌和风度。

  双关式幽默法是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的哈佛经理公关语言方法。二战初期,英国首相丘吉尔在美国游说罗斯福总统抗击德国法西斯。一天,当丘吉尔正赤身裸体、大腹便便地淋浴时,不料罗斯罗总统不宣而入。当时的场面使双方都很尴尬。丘吉尔急中生智地耸耸肩说:“瞧,总统先生,我这个大英帝国的首相对你可是没有丝毫的隐瞒啊!”一句双关妙语,使进退两难的罗斯福总统捧腹大笑,既幽默又及时掩饰了自己一丝不挂的窘态,又含蓄地表明他的政治立场和态度也是毫无隐私与开诚布公的。

  态势语言是信息发送者要把发送的信息,通过仪表、姿态、神情、动作输送到信息接受者的视觉器官,再通过信息接收者的视觉神经作用于大脑,从而引起积极反应,实现信息发送者的目的。哈佛经理的态势语言,是领导活动的信息载体,是哈佛经理语言的重要部分。许多信息都可以通过态势语言表达。罗曼·罗兰曾说过:“面部表情是多少世纪培养成功的语言,比嘴里讲的更复杂到千百倍的语言。”心里学家阿尔·伯特梅拉毕安曾发现了这样一个公式:

  “信息的总效果=7%的书面语+38%的音调+55%的面部表情”

  由此可见,态势语言在信息表达中占有绝对重要的地位。

  态势语言有助于形成第一印象。社会心理学中有一个理论叫“晕轮效应”。这一理论认为,人们给予他人的“第一印象”,往往成为他人对其作出判断的心理依据。心理学家雪莱·蔡根曾做过一个十分有趣的实验:他在莫萨立特大学挑选了68个自愿实验者。这些应试者,在口才,外貌和对事物理解力的判断力上,无甚区别,但在风度仪表方面则差距明显。根据事先的安排,这68名应试者分别征求4位素不相识的过路人的意见,希望得到他们的支持。结果,风度翩翩者稳操胜券,仪态平平者则屈居人后。哈佛经理,尤其高层 的哈佛经理,需要经常出入各种场合,更须注意 态势,给他人留一个良好的“第一印象”。

  哈佛经理常用的态势语言主要有以下几种:

  1.手势语

  手势语是通过手和手指活动传递信息,是态势语言的重要表达方式。手势变化形态多,表达内容丰富,具有极强的表现力和吸引力。二次大战期间,英国首相丘吉尔在结束电视演讲时,举起握拳的右手,然后伸出食指和中指构成“V”形,以象征英文“胜利”(victory)一词的开头字母,结果引起全国欢呼。因为这手势十分形象地表达了英国人民战胜法西斯的必胜决心和信心。

  2.目光语

  目光语是通过眼睛来反映心理,表达情感。意大利伟大的艺术家达·芬奇曾说:“眼睛是心灵的窗户。”赫斯著有《会说话的眼睛》一书。甚至有的心理学家还认为,人的视线活动概括了70%的态势语言表达领域。芬兰的心理学家还作过这样的实验:把表现演员不同情绪的目光照片,裁成只保留眼神部分的细条,然后让人分辨他们所表现的情感,结果正确率很高。这说明:人们都能解读目光语言。

  哈佛经理要善于运用目光语。如在同下级谈心时,应把亲切、自然的目光缓和地洒向下级,而不应该一遍又一遍闪电般地扫视对方,或者恶狠狠地盯住对方。

  3.身势语

  身势语包括坐势语、立势语和卧势语。颇为重要的是坐势语。男性伸开腿而坐,意为“自信”、“豁达”;女性并腿而坐,意为“庄重”、“矜持”。哈佛经理要善于从下属的坐姿体会其心理。拿开会来说,坐在前面的人往往对会议抱有期望,而坐在后面或角落的人则对会议较消极。另外,哈佛经理要注意“陌生人禁区”。这个禁区以伸直手臂,指尖刚刚触到对方臂膀距离为宜。一旦进入这个禁区,对方便用感到不舒服或不安全,甚至试图马上离开。

  4.面部语

  面部语是指通过面部肌肉姿态的变化来表达思想感情。面部可以把高兴、悲哀、痛苦、畏惧、愤怒、失望、优虑、烦恼、报复、疑感等迅速、敏捷、充分地反映出来。面部表情是人心理活动,情绪变化的寒暑表。哈佛经理一方面要准确、贴切地运用自己的面部表情,表达自己的意图;另一方面要善于“察颜观色”,通过下属的面部语言,来把握其心理、情绪。

  5.服饰语

  服饰具有信息传播功能,它能显示人的职业、爱好、社会地位、性情气质、文化修养、信仰观念、生活习惯及风俗等。服饰就等于一幅活广告。服饰语言有诸多构成因素。其中,“色彩”居第一位。因为色彩具有主动吸引人的感染力,能先于其他而影响人的情感。服装语必须符合目前国际上公认的TPO衣着原则。“T”(Time)指时间;“P”(Place)代表地方、场所、位置、职位;“O”(Object)代表目的、目标、对象。1987年底,美、苏两国首脑在华盛顿签暑中程导弹条约时,两位第一夫人(南希和赖莎)的服装便是一次无声的“自我介绍”。两人不约而同地穿上了灰色的套装。而赖莎为改变苏联妇女的“货车司机”形象,再外加一件红色恤衫以突出上下身比例,令人耳目一新。而南希的套装双肩垫得太浮,收腰过于夸张,在这种庄重的外交场合似乎不太协调,新闻媒介认为赖莎胜于南希。

  提高素质:最重要的公关手段

  哈佛经理想树立起良好的形象,除了要注意“硬件”之外,还得重视自身的“软件”建设,这个“软件”便是素养。有着良好素养的领导,在下属和民众中绝对会有好形象。一个没有毅力,没有自信,没有恒心,不会尊重他人,没有进取精神的哈佛经理不可能在下属和民众中树立起其形象。所以说,素养对于哈佛经理来说是极其重要的。

  哈佛经理应具备的素养很多,涉及方方面面。这里只能择其部分述之。

  1.进取精神

  哈佛经理必须具备进取精神。进取精神是一面旗帜。有旗帜在前面引导,下属和民众便会跟着旗帜奋勇前进。若没有旗帜引导的话,很有可能出现群龙无首的现象。下属和民众便会松懈、懒散。永不歇息的进取精神,对每一个哈佛经理都是很重要的。

  美国西方石油公司最大的股东,该东司的总裁大卫·霍华德·默多克只接受过相当于高中程度的文化教育。对于他来说,机遇、资本、学历都不是决定因素。他概括自己成功的秘决就是两个字:“进取”。与默多克合伙经营地产的一位朋友说:“大卫最大的财富,是他本人顽强的进取精神。”默多克本人也说:“我是一只褐老鼠,我可能是一个不可以教育的家伙,但我能够吃苦耐劳,不怕牺牲。如果 我的一条腿陷在夹子中,那么,为了脱身,我会把那只陷在夹子中的腿弄断,而在所不惜。”要求生存,就得进取,默多克也就是靠着这种不停息的进取精神,取得事业的成功。无独有偶,座落在美国西雅图的美国波音公司在创业初期因它勇于创造,工艺可靠精良而名声大振,公司规模不断扩大。不幸的是,公司领导人被初期的胜利冲昏了头脑,渐渐变得安于现状,不求进取了。西雅图人称波音公司为“懒汉公司”。西雅图人在通过城外的公路标牌上写着:“请最后一个离开西雅图的人关灯”。悲哀之情,溢于言表。直到公司后来大刀阔斧进行改革,公司重新进取,才使波音公司恢复元气。

  哈佛经理,要想在事业上成功,那么首要条件便是:勤奋、进取,懒惰不仅会一事无成,还会失去自己拥用的一切。

  2.自信

  “我们唯一恐惧的就是‘恐惧’本身”(美国总统罗斯福语录)。有自信才能奋勇而进,奋勇而进才能力挽狂澜,反败为胜,或在原有的基础上取得更大的成就。源于自信的勇气,与目中无人的狂妄是迥然不同,哈佛经理充满自信,会在无形中感染下属,他们也会变得信心十中。

  被誉为“推销之神”的日本明治保险公司理事原一平说:“只要自己坚信是正当的,就勿在事前顾虑过多,要紧的是要有先冲过去再说的这么一股勇气,万一失败,也不至于严重到对方会要你的命。”

  3.毅力

  毅力就是意志的坚韧性及其所产生的百折不挠的力量,它不顾任何失败挫折,不怕任何艰难险阻,始终不渝,不达目的,誓不罢休。美国总统柯立芝曾经写道:“世界上没有一样东西可以取代毅力。才干也不可以棗怀才不遇者比比皆是,一事无成的天才也到处可见;教育也不可以,世界上充斥着学而无用、学非所用的人;只有毅力和决心,才能无往而不胜。”

  伟大的古希腊演说家德模生小时候因为口吃和害臊羞怯而失去了父亲留给他的一块土地。因为根据当时的希腊法律规定,他必须在声明拥有土地权之前,先在一场公开辩论中获胜。而他的口吃和羞怯使他惨遭失败。从此,他发愤努力,每天口含石头练习演讲,终于成为一代演讲大师。

  4.尊重他人

  自尊之心,人皆有之。心理学家认为:自尊心理是一种由自我所引起的自爱、自我尊重,并期望受到他人或社会尊重的情感。通常规律是:尊之则悦,贬之则悲。当人的自尊心得到满足时,便会产生一种成功的情绪体验。表现欢愉、乐观和兴奋激动的心情,对领导也会产生好感,乐于接近,在工作中也会努力积极。一旦不被尊重,便会产生失落感、不满和愤怒情绪。进而疏远领导,工作起来没精打彩。故哈佛经理应学会尊重他人。

  1960年法国总统戴高乐访问美国。在一次尼克松副总统为其举行的宴会上,尼克松夫人费了很大的劲布置了一个美观的鲜花展览棗在一张马蹄形桌子中央,鲜艳夺目的热带花朵衬托着一个喷泉。戴高乐一眼就看出女主人为欢迎他而付出的匠心,由衷赞道:“一个女主人为举行一次正式的宴会要花多少时间来计划与布置啊!”尼克松夫人对戴高乐总统对她的尊重感到非常满意和高兴。事后说:“大多数来访的大人物要么不加注意,要么不屑为此向女主人道谢,而他总是想到和讲到别人。”

  异彩纷呈的公关技巧

  哈佛经理想树立起形象,可以通过各种手段、各种方式。哈佛经理的公关手段主要包括借助新闻媒介,组织自办刊物,实际行动和国际公关。

  1.借助新闻媒介国际公共关系史告诉我们,世界第一个公共关系咨询公司是由曾任美国《纽约时报》的记者艾维·李在1903年建立的。这件事实说明公共关系一开始便与新闻媒介结下了不解之缘。传播学认为,大众传播到达和影响公众的途径是分两步走的:首先是传播内容被“意见领袖”接纳,然后再通过“意见领袖”传播出去。这里的“意见领袖”是指专家学者、社会名流、新闻记者等有影响力的重要人物。其中新闻记者的作用尤为重要。因为任何专家学者、社会名流,的意见最终都必须由新闻记者通过新闻媒介传播出去,故领导人要善于利用新闻媒介。新闻媒介可以迅速地、真实地 、大范围地在公众中树立、传播良好形象。

  1988年春,布什同杜卡斯基一起竞选总统。一开始,布什情况很不妙,经常被人批评为“懦弱无用的大学预科生”、“一个容易任人摆布的家伙”。杜卡斯基攻击布什是里根的影子,没有独立的政治见解和主张。那时的布什也确实灰溜溜的,形象不佳,可在竞选开始之后,布什请他的老朋友根贝克来主持竞选活动,从这以后,布什的形象开始转变了,逐渐变成了一个充满关怀、有领袖气质的人物。“新布什”是由白宫对外联络主任根贝克和迪弗等人负责推出的,他们采用的公共关系策略便是有效地运用新闻媒介,他们认为“如无新闻界的合作,他们不可能渡过那么多难关”,“如不透过新闻媒介的过滤,让正确的故事流出去,这个政府根本无法治理”。前白宫副发言人詹卡说:“以前基辛格时代的策略是,一点一滴地提供新闻去喂记者老爷们,但里根代改变了作法(布什用的是老白宫顾问班子)。他们每天都需要新闻,你如果给他们一些消息,他们就会心满意足地走开。每天都给他们提供很周全的新闻,有背影说明资料,又有事实、统计;还安排记者找人访问,记者每天都有事干,有成就感,他们就不会乱找茬。如果他们没有新闻,一定会想东想西,东挖西挖,想要从事调查访问,那就不妙了。因此我们必须尽量满足他从前的需要,这样我们才能策划新闻、控制新闻流向,决定公共论题。我们的策略是用泛滥的消息来淹没记者,用淹没来操纵”。

  哈佛经理若想很好地利用新闻媒介,应从以下几个方面入手:

  (1)公开事实,真诚对待新闻媒介。新闻界人士出于职业的需要,对组织中发生的事情怀有很强烈的好奇心。哈佛经理应真诚对待,不能有丝毫的隐瞒。唯有如此,才能得到新闻界人士的理解和信任。

  (2)与媒介、记者、编辑保持经常的接触,提供多方面的服务。与新闻界联系,切忌“临时抱佛脚”,而要注重在平时让新闻记者对组织的情况和发展心中有数。

  (3)尊重新闻人士以及他们的工作。那些在与新闻界的交往中,自以为是,不尊重新闻人士的哈佛经理,必然会引起新闻媒介的强烈反感。哈佛经理无权要求新闻媒介取消或编发某条新闻。因为这对任何一个新闻媒介来说,这都是一种严重的侮辱。

  (4)哈佛经理要仔细研究各种新闻媒介的特点,了解新闻报道的方针、原则,了解新闻制作的有关技术。建立信息储存系统,储备各种资料,让记者和编辑了解资料内容,随要随取。举行新闻发布会。新闻发布会的特点是发布信息的形式正规 、隆重且规格较高,记者们能有机会发问,有时还能在会议中现场参观,以便准确地把握该信息。

  2.自办刊物

  哈佛经理如果单靠新闻媒介与公众沟通,往往容易在时机、版面以及内容上处于被动地位,而组织自办刊物由哈佛经理亲自控制,则可以根据需要专门针对某一类特定公众进行经常的、有计划的、有步骤的宣传活动。自办刊物主要是指办杂志、报纸、通讯、墙报等美国胜家公司的领导人说:“我们认为,员工 刊物是我们正常传播工作的第一线。” 胜家公司有一种发行全公司的季刊和28种国内及海外工厂报纸棗多半是小型报纸。该公司的刊物主要容有:金融、竞争、经济、社区服务、教育与福利。胜家公司认为,公司员工刊物成功的因素有:①管理当局的支持。②明确的目标。③要用有才气的编辑人员。④详细的工作计划。为达到刊物的效力,公司要求:①以清晰文字说明目标,定期修改以适应现状。②赋予编辑以相当的地位,可以定期会晤到高级管理人员,了解公司政策,并分工明确。③调查员工兴趣,刊出能吸引读者的题材。④增加编辑内容,刊出专论,以讨论利润为主,以充满情感的方式来报道副业成就。

  哈佛经理在自办刊物时,应考虑到以下问题:读者、发行数量、出版频率、刊物宗旨、刊头、印刷工艺、形式或版式、免费发行还是收取工本费、刊物是否刊登广告、发行渠道、成本预算等。

  3.以行动树立形象在计算机行业中,IBM是绝少第一个把先进的科技产品推上市,但它往往后来居上,奥妙何在?

  国际商用机器公司(IBM)总裁托马斯·丁·沃森说:“‘优良服务’,在国际商用机器公司,已经成为一种自动反射式习惯。我们曾经登出一份广告。上面只简简单单用粗体字印着:‘国际商用机器公司就意味着服务。’我想这是公司最好的一份广告。因为它十分清楚的表明:公司是要在为用户提供最佳服务方面独步全球;国际商机公司的合同,所提供的不是机器,而是机器服务,也就是设备本身以及由本公司职工所继续提供的建议和咨询。”由此可见,该公司是通过实际行动来树立本公司良好形象的。他们实际也是这样的 。有一次,佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病,几个小时之内公司就派了8名专家去处理问题。其中4位来自欧洲,一位来自加拿大,一位来自拉丁美洲。

  通过实际行动来公关,虽然在影响面上不是很广,但它的影响力却是旷日持久的。哈佛经理应该对这种方式加以重视。

  4.公关广告

  哈佛经理公关广告是一种设法增进公众对组织的总体性了解,提高组织的知名度和荣誉度,从而使组织的洗动得到公众信任与合作的广告。密特朗能在竞选中获选,当选为法国总统,同塞格拉为他做的那次成功的宣传广告有着密不可分的关系。塞格拉在他的著作《明天,他将是一位大明星》中论及到此事。塞格拉首先为密特朗设计了一个“密特朗的一代”的公关广告:“洛拉的手伸向未来,天真无邪的蓝眼睛盯着从伯伯(密特朗的昵称)四面八方射出的希望之光。”这一宣传广告起到了很好的作用,但仅维持了两个月。当密特朗正式出面表态参加竞选时,这一公关宣传广告的神奇作用已经发挥完了。塞格拉又开始为密特朗设计另一公关广告。经过了无数 个不眠之夜后,塞格拉提出用“统一的法兰西”作为广告宣传的主题。为了使广告宣传画更引人注目,他们采用了3种广告牌:一个广告牌蓝色,另一个为白色,第三个为红色 。这些公关广告对密特朗的竞选起到了很好的作用。

  哈佛经理想要很好地利用公关广告,先应对公关广告的设计要求有所了解。公关广告首先要求真实、客观。人们喜欢和相信那些诚实说出自己缺点的人。哈佛经理公关广告也应这样,避免自我吹嘘和哗众取宠 。第二,公关广告主题要明确,突出,不可含糊其辞。如麦克唐纳快餐连锁店的广告口号十分响亮:“品质上乘、服务周到、地方清洁”。第三,构思要新颖、独特。哈佛经理要使自己的公关广告不致于淹没于现代广告战的汪洋大海中,就必须标新立异,独辟蹊径。第四,标题醒目、 鲜明。标题在广告中非常重要,它既能提示广告作品的主题,又能概括广告的内容,还能起到吸引公众兴趣,美化广告版面的作用。第五,语言要简练、易记。公关广告语言只有简明扼要、生动新颖、通俗上口,才易为公众记。第六,妙用插图、色彩。据调查,广告中有插图,那么阅读插图和说明的人是阅读正文的人两倍。广告的色彩可以开拓文字的意义,吸引读者的注意力,引导视线的移动方向与创造愉快的气氛,从而扩大读者对广告信息的感知度。第七,在发布时要注意选择适当媒介,适当时机。同时还要加强效果检测,与其他传播方式配合使用。〖LM〗

  三、公关只是手段棗树立形象的真谛

  形象需通过公关手段建立,但公关手段并非形象的决定因素,公关手段可以建立良好的形象。也可以建立虚伪的形象。哈佛经理在依靠公关手段树立形象时,不能全依赖公关手段。要注重真才实干,少耍噱头。民众在认识哈佛经理的形象时,也要善透于过公关手段看本质。

  日本“经济动物”的由来

  日本经济界的众多领导人都很注重树立自己的形象,他们就地取材,利用自己雄厚的资金,再通过新闻媒介的大肆宣扬,通过制造一个又一个轰动效应来达到目的 。

  “泡沫经济”一度使日本人成了世界的暴发户。他们企图以金钱占有世界上所有著名的事物,从出国抢购名牌货,个人或机构搜购世界名画,到公司接管外国企业或建筑,甚至有人夸下海口,要买下整个“美利坚合众国”。尤其是当1989年索尼公司以6440亿日元买下好莱坞的哥伦比亚电影公司,1991年“三菱地所”以2000亿日元买下纽约最著名的洛克菲勒中心,确实是震撼了美国,也轰动了世界。日本经济界的领导人形象也辉煌起来。因为日本不单买下了美国的“灵魂”,还买下了美国的“心脏”,意义并不亚于把整个美国买下来。日本人私下都说,纽约市中心曼哈顿的摩天大楼,如果规定业主在某一天必须升起各自的国旗,结果会发现,十之八九屋顶飘扬的不是星条旗,而是过江龙的“太阳旗”。这时的日本经济界的领导人从表面上看上去都是无往不胜,意气风发,气宇轩昂。

  实际上,若透过这些树立形象的公关手段,我们便能看到日本经济界领导人的另一种真实形象棗只会买,不会经营的经济动物形象。

  当初日本人以为美国已近破产,在廉价拍卖其不动产,因此都喜洋洋地以为捡了便宜货,如今却发现,日本当年只顾一窝蜂地抢购,未周详考虑如何利用,以为土地不断增值的神话在大洋彼岸的美国也会灵验,结果却像二次大战时皇军被困在亚洲大陆一样难以自拨,在美国购得的不动产,既不会长高变大,也不会为企业赚钱,结果是赔了夫人又折兵。

  美国一家著名会计公司最近发表调查统计,日本过去10年在美国不动产方面投入总额为773亿美元,巅峰期1988年为一年165亿美元,如今已减 到区区7亿美元。与此同时,资金撤出美国的现象则加剧,到1993年为止已脱手的不动产有176亿美元,估计日本企业还有2/3的在美不动产急着要脱手,由于是亏本脱手,日本这次进军美国市场到底要损失多少有待进一步计算。索尼集团1989年野心勃勃投下34亿美元买下好莱坞的哥伦比亚公司和三星电影公司,至今没有拍过一部“好片”,到1994年9月底止却已经亏损了31.6亿美元。

  至此,日本经济界领导人雄才大略、目光远大的形象才露出真面目,那就是爱沾小便宜,虑事不周,易冲动。

  沙漠之狐棗隆美尔

  埃尔温·隆美尔将军是纳粹德国的陆军元帅,由于纳粹德国在第二次世界大战中的法西斯罪行给全世界带来严重的灾难。因此在战后,许多德国将领和希特勒一样,都留下了昭著的臭名。按理说,隆美尔也难逃此劫。他对希特勒忠心耿耿,赤胆忠心,对希特勒初期的战争胜利起了不可低估的作用。然而不论是东方还是西方的史学家们,都没有诋毁隆美尔,这又是为什么呢?

  事实上,隆美尔之所以能在如此奇特的环境中给敌我双方都留下如此美好的形象,并非是他运用什么公关手段的结果,而是他人品的缘由。

  1943年,隆美尔的儿子表示想加入纳粹党卫军,隆美尔极力反对,他生气地说:“党卫军虽然有新式的武器和漂亮的军装,但他们一直集体干着肮脏的集体屠杀平民的勾当!这是明目张胆地断送德国的前途。”也是在1943年,隆美尔开始反思当时的战争动因和焦虑战争的前途,他在一次散步时对幕僚说,眼前的战争“简直是一种邪恶罪孽!”

  1944年6月28日,希特勒召开会议,开会之前,隆美尔对西线司令伦斯德说:“阁下,你我都认为已经到停止屠杀的时候了,待见到元首时,我要直接了当地提出来,我之所以这样做,是为了对人民负责,因为全世界都起来反对我们了。”会议开始后,隆美尔第一个站起来,“我的元首,我想代表德国人民向你阐述西线的严重局势,首先我想谈谈政治局势……。”希特勒打断他的话:“元帅,请谈军事形势。”隆美尔却坚持说:“历史要求我们先谈政治处境。”希特勒勃然大怒:“不行,只谈军事,别的什么也不许谈!”岂料隆美尔在这个魔鬼前表现出非凡的勇气,他大声说:“元首,我必须坦率地承认,不提到德国的前途我是不离开这里的!”希特勒尖叫道:“陆军元帅,请马上离开会议室!”

  3个月后,1944年10月14日,隆美尔被纳粹秘密法庭指控为谋杀元首的同谋犯,希特勒令隆美尔自杀,隆美尔心中充满了悲愤和绝望,但他勇敢地接受了现实,他从希特勒第一副手鲁道夫手中接过剧毒药剂,告别爱妻和儿子,15分钟后,他坐在一辆汽车上辞世。由此可见,隆美尔具有双重性格,一方面他十分忠诚于希特勒,为第三帝国不惜出生入死,犯下严重罪行;另一方面,他又有正直的一面,为了德国人民的利益他敢于冒犯至高无上的“魔鬼”希特勒,无视希特勒的严厉呵斥,在全体纳粹高级将领面前慷慨直言断送了性命。同时又正是他这正直的一面,不仅使他赢得了德国将士的尊敬,而且为他的战争对手棗无论是英国陆军元帅蒙哥马利,还是美国的巴顿将军和艾森豪威尔将军所折服。他的良好形象也是因此而被保留下来的。成为唯一不被后来的历史学家谴责的纳粹高级将领。

  被弹劾的总统棗科洛尔

  任何一个领导人都需要通过公关手段建立自己的良好形象,但是哈佛经理需要切记,他通过公关手段树立的这个形象必须是表里如一的真实形象,而不能是虚假形象。虚假形象也许能够维持一时,但最终会露出狐狸尾巴。

  我们也不否认,有时候虚假形象的被创制并非哈佛经理的本意,而是新闻媒介的阴差阳错,像麦克阿瑟率部在菲律宾莱特登陆时,原想乘直升飞机直接下降到海滩,谁知驾驶员没掌握好潮汐,将他放置在没膝的海水中,麦克阿瑟只好尴尬趟水而行,而到了美国报纸的照片说明上,却成了美国人当时所需要的,好莱坞电影中常常出现的气魄,五星将军麦克阿瑟冒着呼啸的子弹,趟着没膝的海水,率部登陆了。

  大部分情况下是领导人有意通过公关手段树立起一个虚假形象,将自己不能暴露于民众面前的真实形象隐藏起来,欺骗民众,愚弄民众。当然,最终的结局依然是民众是胜利者。巴西共和国103年历史上第一位直接选举上去的总统,也是第一位被国民弹劾的总统棗科洛尔便是明证。科洛尔是在阅读了帮助尼克松登上总统宝座的乔·麦金尼斯所著的《推销总统·1968年》一书后,依葫芦画瓢而竞选成功的。

  他首先利用电视,倡导反腐败,并宣布,如担任总统,将以廉政肃贪为己任。他以富有感染力的声音慷慨陈辞:“谁当小偷,谁就得坐牢”。这一举动在巴西国会上下引起强烈的共鸣。科洛尔就职时宣誓:实施廉政,反对腐败。电视机镜头摇到他的家棗巴西利亚的一幛简朴的牧场房子,他坐在旧沙发上说:“我的全部财产只有一张价值1.6万美元的股票,一座价值50万美元的小公寓和海滨别墅。担任总统后,我将不再接受家族报业公司的红利,只使用每月3万美元的总统月薪。”如此廉洁的总统,巴西人民能不拥护、爱戴!但巴西人民做梦都没有想到的是,他们看到的只是一个假象而已。就在科洛尔接受电视记者采访的那幢牧场旧房子背后,有他竞选总统时的靠山棗巴西声名显赫的亿万富翁法里亚斯为他建造的一座古巴比伦式花园。园中有8个人造瀑布,一个1000平方英尺的恒温游泳池,一个蓄养日本鲤鱼的人工湖拥抱着豪华小洋楼。同时,科洛尔在巴黎也拥有一套价值170万美元的豪华公寓。在巴西的几个城市海滨,他也有同样豪华的别墅。

  以科洛尔一月3万美元的月薪,能够应付这样庞大的开支吗?而科洛尔夫人一经成为第一夫人,每月的服饰费用就达2万美元。她曾经是个贫寒家庭的姑娘,却落入欧洲那令人不能自拔眼花缭乱的生活中,带着两个儿子常年住在欧洲。1991年陪丈夫出访罗马时,她率领8辆豪华轿车组成的车队去妇女用品商店采购服饰,一次就花掉15000美元。她这时还说:比起英国黛安娜王妃,美国前总统里根夫人南希,我还是个“灰姑娘”。在反对党和社会舆论的压力下,巴西司法界揭开科洛尔的真面目,打破了他在民众中已树立起来的假象,把他和法里亚斯“洗劫巴西”的行径公之于众。民众无比愤怒,因为科洛尔掌权这两年,正是巴西在经济衰退中苦苦挣扎之时,民众气愤不过,一把将他送上法庭。

  作为一个领导人,在运用公关手段建立自己形象时,一定要树立起自己真实的形象,切不可以假象来欺骗民众,要不然,最后毁掉的是自己。

  林肯诚实吗

  林肯是美国历史上一位很著名的总统。他在南北战争时期的丰功伟绩,他为废除奴隶制所作的种种坚韧不拔的努力 ,他的诚实经过各种媒介的报道与渲染早已在众人心目中留下了良好的印象。然而,这里面会不会有不真实的呢?生活中的林肯的形象也跟报道的一样吗?

  其实这里面多少有些问题。林肯是如何当上总统的?专家研究指出:他可能是在美国历史上舞弊行为最多的一次政党代表大会上获得共和党总统候选人提名的。

  1860年共和党代表大会在芝加哥召开时,林肯“派出手下人去进行所有的舞弊活动”。为了击败共和党代表人们所拥护的威廉·苏厄德,林肯的竞选助手们想出了很多歪点子。大会召开时,他们想方设法阻止支持苏厄德的人进入会议大厅;当苏厄德明显领先时,这些人私下活动,许诺说林肯当选后,将给那些转换阵营支持他的人在政府里安排职位。

  在日常生活中,林肯也善于玩弄一些手段来制造善意的假象以消化难题。林肯确以宽厚著称,他夫人却待人苛刻。还是在林肯当律师时,当地志愿消防队为购置一辆新消防车而四处募捐,他们也找到了林肯,这样的善举林肯是不会推辞的,但他知道妻子这一关不好过,想了一会,他对前来募捐的人讲了一个他的计划,“伙计们,每逢我回家吃晚饭的时候,我太太的心情都是不错的。这时我会与她碰杯,并且说:‘亲爱的,外面有人在散发材料,号召人们捐款买一辆消防车。这个委员会的人今天下午到我那里去,我说我得和太太商量一下,你觉得捐50美元怎么样,她一定会大叫起来:‘你怎么总不开窍?你老是这么大方,慷慨得过了头。50美元!休想!我们没那么多钱。25美元就不少了,”林肯嗤嗤笑着说:“她不知道我是在用计谋;不过她知道也会原谅我。你们明天来吧,到我这儿取25美元。”

  这像那个举世公认的诚实的林肯吗?〖HT〗〖HJ〗〖HT5”,5SS〗〖LM〗

  一、揭开CI系统的面纱

  致胜利器棗CI系统

  随着国外企业识别系统(CI系统)的兴起及导入,企业形象设计已成为我国企业管理中的新兴领域,正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象,获得竞争优势的有效工具,是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI,是英文企业形象识别(Corporate Indentity)的简称,台湾CI设计权威林磐耸把其定义为:“将企业经营理念与精神文化,运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。企业识别系统简称CIS(又称为CI系统),它是英文Corporate IdentitySystem的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传,树立企业形象,增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整体系。

  1.塑造IBM,CI初显锋芒50年代初,美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称=商标名称,首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大成功。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯·华生,小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象,这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神,从而有利于市场竞争,跻身世界性大企业之列。设计师把公司的全称“INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES”浓缩成“IBM”三字,选用蓝色为公司的标准色,以此象征高科技的精密和实力,创造出富有美感的造型,通过CI设计塑造了IBM公司企业形象,并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”,在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但CI系统到60年代初才在美国真正兴起,近二三十年来,随着人们对企业形象的日益重视,营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品,而提升到行销自己的形象。正是这种新的观念导致了CI系统的广泛应用。在现代“白热化”的商战中,企业的辉煌,常伴随着CI的辉煌。

  2.“雪中送炭”与“锦上添花”在国外,CI系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电力公司Edison先前与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini合并为Montedi-Son之后,聚集了近百家各类企业,实力和规模足可以称为世界级企业集团。然而,由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱,又使它陷入严重的危机。经过聘请专家实施CI系统数年之后,情况有了明显的好转。日本著名跨国企业KENWOOD音响的前身,曾是一家濒临倒闭的企业,也同样得益于CI系统才免除了灭顶之灾。如果说CI系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话,那么,对于业绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷等世界著名企业都曾得益于CI系统的实施。

  近年来,在我国,CI系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料业、电器业及服务行业率先实践CI系统。虽然是初期的、不成熟的,但已给企业明显地注入了新的活力,同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体而言,CI系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对CI系统的内涵作一介绍。

  3.企业标志棗CI系统的先导CI系统在企业形式的众多认识属性中,选择了最为典型的特征,包括:企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传,给人们造成感觉冲击,使企业形象易于被人们记忆。

  4.CI系统的一般特性创造与企业竞争对手之间的差异性,这是取得CI成功的关键。在当今竞争激烈,对手如林的环境中,企业如果不能因势利导,标新立异,就可能被淘汰。纵观CI的历史,大凡成功者,都敢于开拓创新。因而,企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志,给人以视觉上的先入感。

  标志的空间视觉识别,据国际检测标准,已缩小到了毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志,德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功,明快、简洁、远视效果极好。

  CI系统还强调企业形式的同一性。实施CI系统的企业,其企业标志与商标应是同一的,且有如下原则:(1)如果企业标志是文字标志,则CI要求企业标志=企业名称(简洁的)=商标名;(2)如果企业标志是图形或图文标志,企业标志的图案应与商标图案一致。以上原则是基于这样的经营策略:产品的力量是来自企业的力量,一个优秀的企业,它的所有产品都是可以信赖的。目前,世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如,德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌,日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索尼牌,同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合,而是为了识别企业的精心安排。CI的基础系统在较长时间内应保持一定的相对稳定性。以企业标志为例,“可口可乐”的商标一百年来外形基本上没有什么变化,只是在原设计的文字商标下增加一条波纹线。因为,变更频繁不能给人以深刻印象。

  在剧烈的商品市场竞争中,我们可以体察到,一种产品由名不见经传的企业生产,销路往往不畅,一旦产品冠以著名企业的商标,立即会身价百倍,供不应求。事实上,消费者购买甲商品而不买乙商品,在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象,这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容,如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许,该企业标志就会具有某种精神功能,给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此,对于许多年轻人来说,著名企业的商标具有很强的感召力。

  5.CI系统赋予企业标志精神感召力CI系统是企业有计划地运用各种媒体,宣传企业标志为企业形式核心的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此,CI系统的实施,可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。

  从企业的生产经营活动方面来看,CI系统就是企业将经营思想、企业文化、企业精神,运用整体传达系统,尤其是透过视觉传达设计,传给企业公众(包括企业内部员工),使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看,就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来,以塑造企业的个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的印象和认同,以达到企业的经营目标。

  环环相扣棗CI系统的组成

  CI系统由三部分组成,有理念识别系统(Mind Identity System棗简称MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System棗简称BIS)及视觉识别系统(Visual Identity System棗简称VIS),三者相辅相成,缺一不可,是CI系统的三个层层展开环环紧扣的基本组成部分。

  1.MIS棗理念识别系统,企业之“心”MIS是指理念识别系统,它是CIS战略运作的原动力和实施的基础,也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。例如国际商用机器公司,即IBM公司确定“以人为核心,并向用户提供最优服务”为企业精神,从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。

  2.BIS棗行为识别系统,企业之“手”BIS是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。对内的活动包括:员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。对外活动包括:市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于行为识别的范畴,其目的主要在于赢得社会公众的认同。一切BIS活动,应该是从人出发,再回到人本位,使活动充满人情味,有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等在内的活动,是非常重要的。同时,应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去,因为生活领域比销售领域更宽广,更有潜在影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的,而是让人们在不知不觉中接受的,默默地体味到企业的关怀,树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的:在汽车的斑马线上,一位白发苍苍的老人正准备过马路,但车水马龙,谁也不肯停下一会儿,这时画外音:“人人都有老时”。这是一则成功的广告,虽未直接推销自己的产品,却给人留下了深深的思考,并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。

  而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去,才能起到双重效果。例如,某商场为适应商品市场的竞争,在本商场员工中,推出了如下举措:①店史及未来发展规划教育;②商店仪容、仪表和道德规范教育;③销售技术(迎接顾客,提示、介绍商品,包装、捆扎商品,商品结帐,欢送顾客)教育;④收付款方法;⑤商品知识;⑥商品管理,商品分类,商品补充,商品整理,盘点等;⑦商品陈列;⑧采购业务;⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”,然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。

  3.VIS棗视觉识别系统,企业之“脸”VIS是指视觉识别系统,它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多,涉及面广,效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等,并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。

  所有这些视觉因素,直接影响人们的视觉角度,以及人们对企业形象的评价。

  二、CI的功能

  企业形象的两大基础

  塑造企业形象的目的,是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前,我们还必须先讨论企业形象的基础是什么?也就是说,企业塑造形象的活动要赢得胜利,必须具备哪些前提条件?为此,我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素,即:商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示:〖CRT721,BP#〗〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗图12.6.1〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗我们认为:一个企业的商品质量是企业形象的基础,让我们先从商品质量谈起。

  1.商品质量是企业形象的基石

  任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词,它可以指某种实物,也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品,都必须以提高质量为使命,因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说,商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高,不愿改进商品质量的不足之处,不愿开发新产品,这家企业的前途怎样,是可想而知的。所以我们说,企业形象的基础,首先是商品质量。

  2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁

  然而,商品质量优良,其企业的竞争力就必然会所向披靡吗?回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说,在商品与消费者之间,如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通,即使商品本身质量优良,其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容:

  首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况,同样一种商品,在甲营业员手中只有一般销量,而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。其次,要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理,居民购物要方便,服务措施要齐全,售后服务的机构要完善等等。例如,一般顾客购买大件商品时,都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时,除了介绍商品本身的质量外,而且还特别介绍他们的独特售后服务方式:“在保修期内,电话通知,上门服务,若有误时,按价罚款。”有这样的售后服务,顾客自然愿意购买。最后,是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。当我们了解企业形象的两大基础之后,就可以进一步分析企业形象的功能了。

  假设甲、乙两家同行业的企业,其商品质量和营销能力平分秋色,所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高,大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业;那么,甲、乙两家企业在市场上竞争,谁会处于更有利的地位呢?众所周知,形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面,由于消费者本来就对企业颇有好感,自然容易接受营销人员的游说。另一方面,当企业遭受竞争对手的攻击时,“形象”也可以成为一道“挡风的墙”,能博得大家的同情。所以,良好的企业形象,等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象,它是遵循了AIDMA法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动棗AIDMA为五要素的英文字头),从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程,同消费者对企业形象的认识:从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而,许多企业的决策者,往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨,却常常忽略企业形象的影响力,这又是什么原因呢?例如,当企业的商品质量与其他竞争者比较起来,明显暴露出某些缺点时,相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如,自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时,却意外地输给了同行业的竞争对手,这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是,当问题涉及企业形象或有关标志时,往往态度显得十分暧昧。

  分析原因,恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识,也缺乏相关的资料,更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题,均能发表高见,但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。一流的企业形象有利于营业额的扩大,而营业额的上升又有利于企业形象的树立,企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系,这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧!

  现在,我们就应该以冷静而科学的眼光,重新认识企业形象的功能问题,并进一步更新固有的旧观念。否则,如果企业仅因形象不佳而退化落伍,岂不是功亏一篑了吗?

  当然,我们在这里还必须强调的是,强调企业形象的功能,决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上,只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时,企业形象的魅力才能大放光彩。〖LM〗

  CI的功能

  CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用,主要表现在企业文化的建设,企业凝聚力的提高,技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。

  1.CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合,它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的,作为企业生命的一个因素,它对企业的现在和未来有着巨大的影响,是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织,如果没有坚强有力的企业文化,那么它必然是一盘散沙,一事无成。企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性,强调群体成员的信念,价值观念的一致性,强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力,因此它对企业成员有着巨大的内聚作用,使企业成员团结在组织内,形成一致对外的强大力量。

  为了适应环境的振荡变化,企业文化也应不断发展。企业通过推行CI,有利于企业文化的更新和重换,不断保持青春和活力。2.CI有利于增强产品竞争力CI通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立消费者的品牌偏好。如万宝路(Marlboro)烟,本来是专对妇女市场开发的,取名称就是取“Man always rememberlove because of romantic only”(男人总是只因浪漫忘不了爱)一组单词中的头一个字母而合成,但销路并不见好,于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象:用象征力量的红色作为外盒的主要色彩,并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象,结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客,成为当今世界最为畅销的香烟。3.CI有利于多角化、集团化、国际化经营我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进,目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源,产生协同效果,增强企业适应不同市场环境变化的能力,使企业营运更加稳健、安全。

  在这种多角化、集团化、国际化的经营中,最关键的是要取得集团各关系企业的协同,因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源,也就是如何追求协同效应,在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节,使得一种资源产生多种效用,从而把各经营项目联结起来,相互助长。企业运用CI战略,可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同,相互协作与支持,使协同效应发挥到最大。CI的企业外部功能,主要表现在有利于企业经营资源的运用,有利于消费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面,为企业创造出一个良好的经营环緗’b3,使企业与政府、供应商、销售商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。

  4.CI有利于企业经营资源的运用企业的经营资源,不外乎人、财、物三方面,推行CI后,企业的经营资源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。(1)CI利于企业稳定原有职工队伍,不断吸收招揽到优秀人才。现代企业的竞争,不但是新技术,新产品的竞争,更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工:“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业,更是创造更新、更好的新人才的企业,只有具备优良形象的企业,才能赢得人才市场的信赖,才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大,不但能稳住原有的职工队伍,而且能不断吸收引进更优秀的人才,使企业有着旺盛的新陈代谢,不断保持青春和活力。

  CI通过塑造富有个性的企业形象,便能在新职员的劳动力市场上占有巨大的优势:

  ①由于企业形象有一定的倾向性和针对性,因此,受企业形象吸引而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性,即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。②由于避免了不明确性,企业便更有可能吸引到优秀人才,而且招募新职员的程序也变得比较简单且成本低廉。③由于推行CI后的企业有着强烈的“文化场”,新进员工能很快感受到并受薰陶或培训,较快地适应工作。(2)CI有利于企业的融资,扩大社会资金的来源,增强股东的投资信心。一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源,很难扩大再生产,获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象,有利于增强投资者的安全感和信任感,获得银行的支持以及股民的信赖,扩大企业的融资能力。如英国的鲍施·洛勃公司是光学仪器制造商,而且具备制造和工程方面的优势,但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪,于是企业决心变革,在收购一系列其他公司后,变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变股票分析人员的观念,公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公司,放弃以往的制造业名称,这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域,它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果,公司的股票价格在六个月后增长了大约40%。据美国一些著名研究机构的教授的调查,企业名称改变后,不到两个星期内就可以看到股票市场相应的变动。

  下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应:①采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称;②采用大写字母作为公司名称;③采用个人名字作为名称;④将两个公司的名称合并在一起;⑤取消有局限的部分;⑥用原来公司名称的大写字母代替;⑦简单地将公司原有名称缩短;⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点:①采用一个商标的名称;②采用被吞并公司的名称;③为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响:①描述的改变;②法律地位的变化;③新设计的名称;④压缩以前的名称,改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更,正代表着企业的革新,所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多角化经营的发展,于1985年将公司名称改为“NICHIREI株式会社”,结果该公司的股票价格飞涨过400日元。(3)CI有利于争取到更多的供应商和销售商,扩大企业的流通渠道。研究企业形象的尼古拉斯·印德认为:“购买与销售之间的关系的基础有两个方面:一方面是经验,另一方面是形象,作为一个购买公司如能以相对低的价格买到高质量的产品,那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点,应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司,而且使用一系列的贸易名称进行经营,那么,这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况,供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之中。”可见导入CI后,企业有利于建立一个统一庞大的形象,使供应商愿意以低价批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。总之,CI所创造的优良企业形象,可以增强供应商和销售商的供销信心,促进供销商勤进快销,使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系,不断扩大企业产品的销售。

  5.CI有利于获得消费者的认同

  英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动,与世界1000多家优秀公司客户的接触后认为:“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看,向名牌产品的投资令人难以相信地低廉,与企业界所有的经营投资,如研究、开发费和宣传费、广告费等相比,具有极高的投资效益。”名牌,在消费者眼中,是信任的标志,是荣耀的象征,名牌所引伸出来的气派和身价,让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。

  香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查,访问了200多名消费者后,得出结果如表1261。

  购买名牌商品所占的月收入比例

  每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入% 被访者人数% 0~20 31.0 21~40 31.5 41~60 22.5 61~80 11.0 81~100 4.0

   购买名牌产品的选购因素

   选购名牌时的考虑因素〖〗重要性% 牌子形象〖〗46.5〖BHDW〗产品素质〖〗40.0〖BH〗时尚潮流〖〗35.4〖BH〗

  个人偏好〖〗31.5〖BH〗货品价格〖〗26.5〖BH〗亲友意见〖〗21.5〖BH〗广告宣传〖〗16.5〖BH〗售货员的服务态度〖〗5.5〖BG)F〗由表1262可见,消费者购买名牌商品的频繁程度为中等,由于名牌商品价格往往高出其实际价值,这就够让厂家获利了。又可见,消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。

  6.CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的公共关系,通过传递企业的有关信息,协调好与公众的各种关系,直接为企业的经营发展服务。企业导入CI,有助于信息传递的可信性、真实性和统一性,使企业的公共关系活动得到顺利发展。

  企业的公共关系类型,可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同,但CI都能在其中发挥独特的作用,员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过,我们再看后面三种关系:

  社区关系。社区是指企业所处的一定区域,企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系,它是企业存在的自然根基,也是企业发展的社会根基。通过CI,企业的外观形象焕然一新,可以为社区的建筑群添加美感;企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪,和社区居民和睦相处;企业承担起社区的必要社会义务,改善社区关系等等。

  政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系,与政府职能部门的关系,与法律机构的关系,与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后,有利于企业和政府进行有效的信息沟通,加深政府对企业的印象和建立牢固关系,扩大企业在政府部门中的信誉和影响,使企业获得政府的支持与扶植。新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构(如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编辑)的关系。新闻界是公众舆论的创造者,对企业行为有监督作用,同时,新闻界也是企业向大众传播的“扩音器”。企业推行CI后,使沟通的信息统一并易于识别,便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件,同时,优良的企业形象也易使记者乐于报道。总之,CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化,易于公众识别和认同,从而达到最佳的沟通效果,搞好公共关系。同时,CI本身创造的优良企业形象,也使公共关系的运转有了坚实的基础。

   三、CIS策划 CIS(Corporate Identity System),意即企业识别系统,是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化,运用统一的整体传达系统(特别是视觉手段的表达),传达给与企业有关系的团体或社会大众,使其对企业产生一致的认同感。从内容上说,企业CIS系统的建立应包括三个部分:企业理念识别,企业视觉识别与企业行为识别。

  企业导入CIS的基本程序,可分为五个阶段:

  策划准备和基本程序

  1.CIS策划的准备以公司经营者为中心的筹划委员会,先研究CIS计划,慎重讨论企业必须实施CIS的理由,了解实施CIS的意义和目的。然后,再决定CIS计划的大概范围:是只改良企业标志、象征造形呢?还是要彻底、重新检讨整个企业理念?CIS筹划委员会的成员,一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出,以5~10人为最适合。同时,企业还可以请专家来公司演讲,或派人到已经实施CIS的企业请教学习。

  一旦决定要实施CIS,就要组织CIS委员会,以设计今后计划的预定时间表,并同时决定由哪一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右,最短也须一年的时间。2.企业现状分析现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析,必须先进行意识调查,企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈,甚至和员工面谈,再进行企业形象调查、视觉审查……等活动,找出公司当前面临的课题,使CIS计划中的主题明确化。企业外部环境的分析,是指对现代社会的分析,如当前市场状况的分析、其他企业的形象分析……等相关分析活动,以确实掌握本公司在行业中的地位,并探索、检讨公司今后的存在位置。

  3.理念和领域的确定根据第二阶段对现状的把握,便可进而重新检讨企业理念和事业领域。以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础,预测十年后、二十年后的情况,以确定公司的事业领域。同时,将现存的企业理念和现在、未来相对照,据此而规划出企业的活动范围。

  4.企业结构的调整根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后,着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。

  在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下,设定企业内的组织和体制,以及讯息传递系统,以塑造新的企业素质。5.表现整合“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。

  行动表现是指透过企业结构的调整过程,必然会表现出来的新企业活动,关于员工行动方面,可积极推行内部促进运动,展开全公司的企业理念浸透计划,使企业整体的行动统一化。

  其次,企业在视觉媒体上的表现,也必须加以统一。根据统计,在人的生理性情报的摄取机能中,视觉情报约占80%,所以必须特别重视。

  设计表现的综合是传递企业形象的利器,它和讯息传递的效率化,媒体制作的效率化,也有密切关系。这个阶段的工作,更可细分为:基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、实施设计和实施系统的开发等几个阶段。

  基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去,企业标志是必然要重新开发的项目,最近更出现一种新的趋势,即利用公司名称标准字的标准化,而达到象征的效果。例如:SONY公司并未设计企业标志,而以标准字作为标志来使用。一般而言,将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时,大致以4~5个字为限。

  制作应用设计系统时必须考虑,企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动。如果是制造厂商,则产品和产品包装是主要媒体;如果是连锁企业,则以各店铺为主要媒体;如果是运输业,主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识别标志、制服,以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言,企业要一口气改善所有的设计并使之统一化,的确不太容易,还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺序,逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点,则随各公司的情况而异,不能一概而论。

  以上五个阶段,只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合,依各企业情况而异,企业一定要考虑公司本身的需要和状况,才能发挥CIS的效果。

  调查与分析

  建立CIS的过程,是一连串相当细密的作业。在这一过程中,必须确立CIS的施行步骤,以作为日后实施的依据;而调查与分析,就是CIS导入作业的第一步。

  1.企业实态调查调查的第一步作业,是展开“企业实态调查”,调查最主要的内容大致有下列几个要点:

  (1)社会大众对公司的印象如何?(2)社会大众对公司形象的评估,是否与公司的市场占有率相符合?(3)和其他同业的企业活动比较起来,公司的企业形象中最重要的项目为何?(4)哪些地区对公司的评价好?哪些地区的评价较不好?理由为何?(5)和公司保持往来的相关企业,最希望公司提供的服务为何?对公司的活动有何意见?(6)公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象?(7)公司目前的市场竞争力如何?(8)公司对外界发送的情报项目中,在讯息传递方面最有利的是什么?(9)公司的高级主管对公司未来的发展有何计划?目的为何?

  对于企业目前的实态调查工作,可从企业内部与外部两方面着手。

  有关企业内部的调查工作,包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工调查、现有企业形象等,都需要逐一加以检讨、研判、分析,整理出企业经营的理想定位。再由外部方面进行调查。

  企业内部调查的重点,主要是和高阶层主管人员的沟通,应以相互信赖和共同发掘问题为基础,将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨,将开发设计导入正确的方向。方向确定,才能针对现有的缺失,开发完整的规划作业棗从如何设定企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面,来创造对企业体本身的有利环境。

  内部员工的认知,也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意志的贯彻与否,足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程、管理体制等问题的反映与看法,也是开发新CIS最佳的参考资料。因此,进行企业实态调查的工作,必须包括和公司最为密切的员工。

  对外方面,有关消费市场与特定对象的分析研究,尤其是竞争厂商情报的收集与分析,是开发作业前调查工作的重要方面。首先,必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务,具有何种程度的印象;然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略,并兼顾竞争企业的经营战略和形象定位,分析研判其相关经营问题点,采取相应的措施,创造有利的经营环境。调查工作是否完善、确实,是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业,应先组织优良的调查系统,再根据调查结果进行设计开发作业,确立施行方针。2.企业形象调查塑造良好的企业形象,是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前,必须了解对本公司而言,什么样的企业形象才是“良好”的?而形成信赖感和好感的具体因素又是什么?

  另外,对目前市场的活动情况及特色,也应仔细研究、分析,进行广泛的调查工作。完备而客观的事前调查,将有助于了解未来CIS作业的方向,不但能增加工作效率,也是CIS产生成效的有力保证。企业形象的调查,可以运用“关键语”(Key Word)法:让取样的消费者参考以下24个形象项目,选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有:(见表1263)表1263

  (1)技术优良(13)对新产品的开发很积极(2)新鲜感(14)善于宣传、广告、促销(3)未来性(15)具有健康的形象〖BH〗(4)积极性(16)研究开发能力很强(5)企业规模大(17)国际竞争力很强(6)传统性(18)对顾客的服务很重视与周到(7)信赖感(19)认真考虑到消费者问题(8)稳定性高(20)销售网相当完善(9)合乎时代潮流(21)希望子女在此公司任职(10)公司风气良好(22)想购买此公司的股票(11)具有现代感(23)对社会有贡献善尽社会责任(12)经营者很优秀(24)对防治公害工作很热心

  根据这些关键语,我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种:

  (1)市场形象:认真考虑消费者问题,对顾客的服务很周到,善于宣传广告,销售网相当完善,国际竞争力强。(2)外观形象:富信赖感,稳定性高,有优良传统,企业规模大。(3)技术形象:研究开发能力很强,技术优良,对新产品的开发很热心。(4)未来性形象:合乎时代潮流,积极性,未来性。(5)经营者形象:经营者很优秀,有魅力。(6)公司风气形象:具有健康清洁的形象,具有现代感,公司风气良好,员工和蔼可亲有礼貌。(7)综合形象:一流的企业,希望子女在此公司任职,想购买此公司的股票。

  3.用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”(Assessment of opportunity),是活用企业形象调查的最普遍情况,广告行销业界称之为“定位”(positionning)。首先,企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色,然后再将角色内容广泛地让一般民众了解。透过企业的讯息传递活动,大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业”的形象,之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。

  企业形象模糊不明的公司,一般人也就无法了解它对社会有何功用,发展自然受到局限。

  如何将企业加以定位呢?一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧!其实,直接观察竞争市场而作出归纳性的决定,也是一种很合理的方法。理由之一是:大多数的企业并未建立起明确的形象;第二个理由是:根据归纳法导出形象战略的方向,能使企业更了解本身应以技术或外观或规模等形象,做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告,可以归纳成下列两种报告:其一是资料明细报告,这是调查小组所做的第一次报告,说明各个调查的明细资料,当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略报告,概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。

  企划方案

  企业参考事前调查的结果,来重新评估企业理念,构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针,并作为未来的管理作业的方向,这一连串的构思,统称为“总概念”。

  CIS范围的扩大、成就、效果好坏,完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。总概念报告,就是有关CIS的初级企划书,主要是根据公司的客观事实,再构筑出适合于公司的企业理念,也可说是对公司最高主管的建议书,因此必须具有解决问题、改善体质、引导方向的功能。总概念必须能针对调查结果,表达出正确的判断,进而提供有关CIS的活动指针和改良建议,深入浅出地指出未来企业应该具有的形象,并明示往后一连串的CIS作业和管理办法。

  总概念的内容大致如下:(1)调查结果的要点:加以扼要地整理出事前调查的结果,对其中的重点加以解说。(2)企业的CIS概念:包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之,必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。(3)具体可行的策略:为了具体地表达上述概念,所以应列出实际可行的做法。(4)CIS的设计开发要领:具体而详细地记载CIS设计开发计划,使它能立刻展开作业。(5)和CIS有关的补充计划:为了顺利达成CIS的目标,除了必须设计开发计划外,还得配合公司对内、对外的讯息传递计划,以及各种相关计划。总概念的整理作业,可交由公司内部的幕僚来进行,或是聘请外面的专家,但无论执行者是谁,真正的重点在于内容。

  1.企划方案的重心

  总概念报告完成后,接下来,就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。CIS企划案由三大部分所构成:(1)企业实态的检讨和分析,也就是事前调查阶段。(2)根据调查结果,展开企划和规划的作业,CIS的设计开发也属于这部分。(3)实施管理作业。企业经营者在推行CIS时,应按照上述的三大部分,循序渐进,确实执行,才能真正发挥CIS的效果。

  在提出CIS企划案的构想之前,我们会先自问一个问题:引进CIS的真正目的是什么?是不是认为公司本身存在着某些问题,必须加以改善?换个角度讲,我们可以说已经看出CIS能解决公司所面临或即将面临的问题。因此,企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决办法”两大重点,并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明,如果能列出公司目前的问题,并加以精采详细的说明,相信就更能打动经营负责人的心。因此,一个完整的“引进CIS企划方案”,必须包括下列项目:

  (1)标题。(2)提案的目的。(3)引进CIS的理由和背景。(4)引进计划。(5)CIS的计划方针。(6)具体的施行细则。(7)CIS计划的推动、组织、协办者。(8)实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点:提案的目的和引进CIS的理由与背景。尤其是引进CIS的理由,一定要说明清楚,因为它可能决定了公司对CIS的运作方向。这里要特别提醒你:不能只是针对公司目前的缺点,还要根据时代趋势、企业界和同业间的现况,提出周延的看法,并以远大的眼光来检视问题。

  CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景,提出推行CIS的基本方针。当然,CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位、营运技术等问题,各方面的配合是否得当,便决定了CIS成效的好坏。2.执行工作大纲良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的,而是需要经长时间累积培育而成。企业在引进CIS作业的提案前,须先行针对下列的调查重点做深入的了解:(1)企业要将自己塑造成什么样的形象?(2)企业发展的方向重点在哪里?(3)与同业间各企业相比较,本身是属于哪一层次的定位?(4)企业体本身知名度如何?在哪一领域的显示性最强?(5)企业体本身形象上有哪些缺失?原因何在?(6)企业体对外的形象,最能被社会大众接受的是什么?这些事前的调查作业完成之后,CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果,拟出具体化的概念,并提出提案内容;在提案内容确定之后,即可进行研拟CIS引进作业的执行方案。以下是执行大纲的内容要求:(1)主题明确化。每一个企划案都必须有其魅力标题,当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题,但仍以拟定出企业体具有代表性的魅力话题较为妥当。例如:“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”;或是“迎接创立周年庆纪念”。

  另外,在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨,千万不要因为追求流行时髦而导致判断错误,影响公司整体性的发展。(2)拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论,认为有必要导入CIS时,则需将主题、着眼点、背景等,一一予以评估,因为在导入作业实施的每一阶段,每项工作都环环相扣,因此在全盘作业大纲分类后,须依需要拟定各种不同活动方式来配合推动。(3)编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业,同时在进行中也必须有许多事项的配合,因此要将作业阶段进行的项目与日程时间,进行充分的掌握调配,才能增加作业进行的顺利推展。(4)明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业,是不可忽视的事。组织机能必须明确化,例如,在内部设置CIS委员会来负责,工作任务做有效的分配执行等。另外,CIS导入作业的规划,不妨聘请外界专家协助参与,因为企业形象的塑造是希望能获得社会大众的认同与喜爱,如果全部由内部自己人员推动的话,恐怕会受限于企业本身的主观偏好,而造成闭门造车的缺失。(5)编列经费。通常在企划阶段,对实施作业经费的多少是比较不容易掌握的,但如果提案对成本没有一些具体的评估,实施的可行性就微乎其微了,因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。

  一般而言,所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等,可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。

  3.企业体本身往往成为推行上的障碍

  CIS是企业本身企业形象的革新,要使自己由消极转向积极,由老化转向年轻,这是不容易做到的。最根本的症结是,大多数的企业并不知道自己的老化程度。在CIS的科学技术中,“设计”会带来年轻的力量,消灭老化现象,使人有焕然一新之感。换言之,我们可以利用CIS设计造形的力量,潜移默化,以造形来改变企业形象。

  CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动,是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借着新企业形象的推出,来改善企业的现况,这样一个充满野心与信心的计划,任何企业应该都不会有拒绝的理由。也正因为如此,CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革,因此如何使员工进行自我革新,也是一项极为重要的工作。

  企业若能克服上述种种困难,必能收到CIS所给予的惊人成效,企业远景也必将充满活力与希望。4.计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限,其中包括许多复杂的项目,因此必须循序渐进,才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以,要产生良好的CIS作业,在计划阶段应注意下列事项:

  (1)不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前,如果匆促而机械地勉强排定实施计划,反而会产生反面效果。

  (2)设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中,最重要的是在基本设计开发期间,必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想,在设计开发作业的最初阶段中,必须预留足够的检讨时间。

  (3)重视逻辑性,循序推进CIS作业。在进行CIS计划时,有关企业问题的探究、调查工作,及根据调查结果作判断的过程,如果进行得不理想,对往后内部人员与外界沟通时易产生偏差,也会使得CIS的成效不彰。因此,不论高级主管如何地要求赶工、赶时间,CIS作业都必须步步为营,重视逻辑性、整合性,循序渐进地推行。

  (4)变更公司名称、品牌、商标时,必须赶办法律手续,制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一,又常常容易被忽略:尽早办理,正可避免进行CIS作业的延误。

  (5)发现CIS计划不合理时,应尽快重新制定。CIS计划的流程安排,必须考虑前后作业间的关联性,因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环节不合理时,应尽快重新制定。

  日本美能达公司的CIS策略

  1.开发CIS的动机

  1978年8月为MINOLTA相机创业50周年,并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固定的规定,使愈来愈多的广告活动产生困难。

  (1)使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字体即是一例,结果无论是宣传、广告上,往往有两种不同字体出现,对公司确立统一性制度有不利影响。

  (2)需要新商标。基于上述情况,各地经销商往往自行解决这种困境;如果继续下去,对世界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司,其后事业扩大,生产办公用机器;多角化经营后,又制造医疗机器及天象仪(Planetarium)。因此,商标在商业界交往的对象和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况,以及避免分散企业形象,必须制定新商标。

  一般而言“与其他公司差别化”是CI的大目标之一。为达此目标,必须有相关的市场系统化活动,而此活动的核心象征是商标。因此,新商标的必要性,引起公司主管的关注。

  (3)统一集团中各公司的意识。最后所要声明的是MINOLTA集团各员工必须有统一意识:为达成MINOLTA的目标和意识统一,必须有适当的方法。

  依上述情形,总公司终于发表对世界各国MINOLTA分支机构或代理商店,禁止私自变更字体,并决定开发世界通用的统一性字体和标志。

  2.成立CI委员会

  1979年2月,由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派课长级人员,以组织CI委员会。委员会直属常务董事会,会中针对各课所提意见而讨论,并接受常务董事会指挥,如此相互配合。

  (1)从选择设计者着手。

  有关开发单位应从企业设计观点选择设计者。但是营业有关单位提出必须使CI设计与销售有密切的联系,因此所产生的视觉性设计,易带有个人嗜好,故需追加权威性。选择外国一流设计家时,该公司从欧美著名设计公司得到各种估价单,并对这些设计公司的资格和与MINOLTA公司的交情加以检讨。结果选择由映像界富有盛名的世界级平面设计权威苏尔·巴斯(Saul Bass)先生负责。

  (2)与高级主管会谈订立设计契约后,苏尔·巴斯公司开始分析MINOLTA的种种情况。与一般名设计公司作法相同,首先拜会各级主管以听取意见,配合日后的设计基准。

  原本要同时进行的企业形象调查,由于公司广告单位已有数年持续调查和与同业数家公司比较的丰富资料,可以立即使用。苏尔·巴斯公司于日本早已设立总代理商,名为“海外资料服务公司”。由于此公司的协助调查,已掌握“颜色”和“形象”的关系,这些调查结果对标准色有决定性作用。

  3.设定设计标准

  以上分析结果,对公司的CI观感作出如下决定,也成为MINOLTA公司的独立设计基准。

  (1)Vision:对一切视觉情报挑战的企业。MINOLTA原本就重视视觉情报的品质,而这种品质的原点是“光”。

  (2)Innovation:革新的企业。技术革新之外,MINOLTA于以讯息传达为重心而展开的市场革新上,也有领先的地位。(3)Technology:高超崭新的技术。以光学为核心,配合精密机械技术,又导入电子尖端技术,以开发独创性的产品。

  (4)Quality:商品质。MINOLTA公司产品优良,而且价格便宜,整体制作非常理想,表现出高品质。

  (5)Conmos:世界性和协调性。超越语言、历史、国民性等,有效的通用于各国,表现出公司的国际性协调形象。

  为应付世界各地市场需要,设计工作快马加鞭地进行。1980年3月底,于大阪总公司将公开设计案件提案给高级主管。会议上代表各单位的委员,针对设计进行检讨。有人提议设计方案必须像机械般精密与准确,也有人要求能应用于电视节目或室外广告塔的弹性设计;总之意见众多,构成要素显得很复杂。巴斯先生说“此项设计对MINOLTA公司各方面都会有提高形象的要求”。如果轻易地将这种新设计用于替代旧标志,必产生不太好的效果,也因此会有内部各种的意见。但是MINOLTA仍毅然地对新设计挑战,因而得到最后的承认。

  以此事为踏板,MINOLTA终于在各方面迈向更高的领域。

  承认新设计的同时,开始修饰设计和制作标准手册,并设定对外界发表的日期(V-DAY)。由于MINOLTA是制造厂商,因此CI委员会认为对外界发表时,必须与商品或多或少有关联性。立刻将新产品计划和V-DAY计划配套整合,就是介绍发表新产品与CI同时进行,其时间决定为1981年2月初旬。

  除新产品外,一系列的物品均导入新商标。为达成目标,应比V-DAY更早订立标准手册的内容,而此工作必须仰赖负责人和巴斯公司密切连络进行。由于选择照相机作为发表的新产品,对此项产品所出现的空间狭小问题,巴斯先生经过多次思虑及会谈而慎重检讨。

  4.导入的三项重点

  依上述计划,MINOLTA于1981年2月5日对外界导入CI系统的消息。基本上采取三阶段导入方法:

  (1)当日所需准备的统一性物品。

  (2)须依照顺序导入的部分。

  (3)须充分时间检讨方可导入的部分。这种方法可避免一时性的开支及使作业集中,有充分时间检讨技术问题,不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等,应考虑耐用年数、契约期限,以免浪费,也可以确立技术基准而统一设计,才合乎CI的作法。

  MINOLTA导入CI的动机,是为了作为市场活动的手段;因此导入的新的标志,当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工具的产品说明书、海报、展示、包装等,均须重新制作或意识性地改变,以便将店面外表视觉统一化,应注意的是,新企业标志必须从市场上现有的工具,更进一步使所有推销物品能作为大的注册商标;凡此均需有一贯性设计政策。以往在简单作为标准字体的感觉下,随意插入媒体中,如今就有类似目的的使用。因此,处理此问题的员工必须改变过去的处理态度,只要推行CI政策时,员工能深入了解,即可期待持续性的展开。

  事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡,可以迟缓进行;当这些表格的库存品用尽时,则必须换新。CI委员会成立时,非常注意这些库存品,其中事务用帐票类库存过多,但不致防碍CI实行的作业,可继续使用到无库存量为止。虽然速度迟缓,但作法很妥当。

  CI活动是全公司性的活动,全体员工开诚布公地参加才能成功。要使员工有参加意识,对他们身旁的物品有新设计才能发挥;因此,员工使用的名片、胸章、制服上的标志等,都是最好的目标。

  尤其是推销单位的员工,拥有新标志的名片,不但可作为市场活动工具,也能加强他们参加的意识。制定新MINOLTA胸章,颁发予全体一万多名员工;由于设计优美,受到大家欢迎,有益于达成目标。

  生产部门和管理部门的工作原则,是依照原来的作业手册进行,但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册,因此,欲进行新活动时,应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销活动等、在工作分量少的时代,并不会有什么问题;可是若在现代,依创造活动的原则,必须有标准手册。

  CI推行与创造活动的自由程度,总是不太能配合得宜,保留创造性作业中有创造变化的部分暂时保留,而只将其中机械性部分手册化,对CI中的大部分VI(视觉同一性)而言,是不可或缺的作法。如此才能将精神集中于创造性的部分,期待真正的创造性。

  MINOLTA公司CI程序中的最后项目,是以提高员工道德正义感为目的,关于此点已于前文说明。CI是全体员工的活动,为达成果,必须让CI给员工某种利益;如果舍此不谈,而只求员工参加,也许效果不佳。因此,在确认企业理念和行动方针的同时,重新整理公司内的组织、改善员工待遇和人事制度问题,以提升员工士气和期待感,推行CI也将成为更受欢迎的措施。

  四、CI的设计

  企业形象设计

  1.标志棗商业传播的符号

  台湾著名的CI设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在CI设计的开发作业中,以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨,是整个CI识别系统的核心,也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素,是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现,是视觉形象设计(VI)中的核心,构成了企业的第一特征及基本气质,同时也是广泛传播,取得大众认同的统一符号,CI中视觉形象识别皆据此繁衍而成,因此这三者便成为CI设计中的核心与重点。标志,又可分为企业标志和品牌,是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或商品的特性。标志经注册后,国家以法律形式加以确认。

  标志作为一种特定的符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,它虽然只是一个代号,但却传播着十分丰富的内容。标志要发挥传播作用,使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象,使投资者感觉到信心等等),就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真,即不损害标志所代表的原意。由于被接受者的“解码”过程是被动的,他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解,这就给传达者?/P>棻曛镜纳杓普咛岢隽烁蟮哪烟狻R环矫嫠匦肷羁痰乩斫獗曛舅淼南笳骱鸵庖澹浩?/P>业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容;另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理,唤起他们的共鸣。

  为了达到这两方面的要求,设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践,即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念,它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的,而是一次有依据、有理性的创造。

  2.标准字棗美感与均衡的表现标准字作为一种符号和标志一样,也能表达丰富的内容,因而在设计时也决不能掉以轻心。

  设计专家们发现:“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

  在标准字的设计中,最主要的是要注意各字的协调配合,均衡统一,使之具备美感和平衡。

  3.标准色棗企业的个性色彩标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色,一般为1~2种,不超过3种为宜,广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上,是企业视觉识别重要的基本设计要素。近年来,有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注,这便是绿色和平组织,除了人们社会环境意识的提高外,绿色和平组织能迅速崛起,在世界造成巨大影响力,其中有一成功要素也不容忽视,这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色,将它统一用在招贴画、宣传车等上面,再加上绿色意味着自然,象征着和平、宁静,结果给公众留下很深的印象,形成极大的号召力。

  心理学家经调查研究发现,各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩,也就为组织视觉形象的识别提供了基础,成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI中的VI部分色彩的选择,也便成为企业形象竞争的重要武器。

  标准色设计应遵循以下原则:

  (1)企业的标准色设计应当突出企业风格,体现企业的性质、宗旨、经营方针。

  (2)标准色的设计要制造差别,鲜明地显示企业的独特个性。

  (3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进,打开市场,与消费者的心理相吻合。如日本第一劝业银行,以心的形象为中心,公司的各种标识,统一使用标准色红色,象征着热情周到的服务。而美国TCBY连锁店,以经营各种酸奶为特色,所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰,TCBY选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”,十分有利于吸引顾客前来饮用。

  又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色,煤气是火的根源,是危险的,出售危险商品的企业都渴望安全,为人信任,蓝色是水色,有灭火的形象,同时蓝色的形象镇定、平静,这样大阪煤气公司以蓝色为标准色,显示着安全可靠,能博取人们好感。(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系,追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征,日本设计界认为:“日本企业正一步步向国际化前进着,不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显地出现。”

  产品形象设计

  企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说,一切宣传都围绕产品,使产品销得出去,为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动,才能取得效益。在这里,首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以,从一定意义上讲,产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心,树立良好的产品形象。

  1.产品是企业的名片

  企业,不论规模大小,机械化自动化程度高低,都有一个共同的基本特征:商品经济中的市场主体。企业既是生产者,又是经营者。它们通过自己有目的的活动,把生产过程与流通过程,资金运动与物资运动,物质转换过程与价值增殖过程,增加盈利与满足需要有机地统一起来,成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标,有自己独立的经济利益,有达到目标的各种手段。随着改革深化,它们还将全面地具有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运动为中心,开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工,一切工作都围绕着产品这个中心开展活动,即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化,表现为把性能好、质量优、成本低,又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的,它拥有的各种生产要素、手段、条件,包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等,都必须在产品的运动中发挥各自的作用,才算物尽其用,人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣,只有最终凝结在产品上,才能显示出来。所谓“文如其人”,产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力,在市场上是否具有真正优势,决定着企业的兴衰存亡。

  2.产品命名的艺术

  众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的,企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影响,增加销售;命名不当,则可能减少销量。日本学者山上定指出:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

  对企业产品进行命名,必须注意以下要求:

  (1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。

  (2)产品的命名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。

  (3)产品的命名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不落入俗套,不与人雷同。

  (4)产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的。

  (5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。

  (6)产品的命名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名,就未必适合于电视机,怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。

  (7)产品的命名要字音和谐,韵味悠长,如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。

  (8)对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。

  (9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如中国的“山羊”牌闹钟,“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管这种闹钟价廉物美,仍会无人问津。还有中国的“芳芳”牙膏,在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”,恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。

  总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高产品的知名度和竞争力。

  3.商标选择的艺术

  国际最早的商标是公元1473年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石油公司历时6年耗费巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚最昂贵的商标。

  商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业产权。选择商标要注意的四条原则:

  第一是适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如果你选择的商标设计,违反了有关法规,就不能在该国注册,当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左,也会使你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者,不少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品,产品消费者文化层次极高,当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者,又有低文化者,还有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标。

  第二是可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号,凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售十分有利。例如,一位消费者想买SONY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:“请问,这里有SONY电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标,可呼性不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里不是绝对否定图形商标,因为不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一下叫出:“三菱”。还有许多图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可叫:“雄鸡牌”,一只白兔图形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用,若设计得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,不论哪国人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性,许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼;不懂文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是,组合商标由于文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘,降低商标的醒目性。寸有所长,尺有所短,采用什么样的商标,还得看情况而定。

  第三是易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的SONY商标、三菱商标,都有简明易识的特点。然而,但也有不少商标,却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁复难记。商标选择一开始就宜慎重,否则后患无穷。

  第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售,就如好看不好吃的食品一样。但是,在前三个原则充分满足的前提之下,美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标,犹如一件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格的商标。

  4.产品包装策略

  在市场上,当消费者不知某商品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那,留下深刻的印象。

  这是一个现代的“买椟还珠”的故事。用今天时髦的话来说,有许多消费者买的是“包装”。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也十分重要。

  通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略,真可谓蔚为大观。

  在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

  (1)创新包装策略。这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。例如,近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品,这种包装能自动复合。这种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这种包装的食品一投放市场,便深受消费者的欢迎。

  (2)系列包装策略。这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一,而在造型或装璜上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起,犹如一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高商品的整体效应,比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

  (3)趣味包装策略。趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽默感,强化对顾客的吸引力。美国有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语,并注明打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。

  (4)透明包装策略。透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能体现商品的自然美感,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸盒包装,纸板式泡罩包装袋等。

  (5)名牌包装策略。这种包装策略,就是通过知名度较多的名牌包装,促进产品销售的一种包装策略。企业采用名牌包装策略,途径有二:一是自己创造。即通过自己努力,提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉,逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好,但经营时间短;有些企业为将产品进入国际市场,一时又无代理商等,这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷,花一定代价借用名牌商品包装,促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。

  质量形象设计

  1.质量是企业的生命

  质量是产品的基本属性,消费者在购买商品时,总是希望它的质量好,性能可靠,否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感,所以企业只有产品质量过关了,才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更广泛,它是指企业全面管理强调的质量,包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面,这也正是质量形象设计的主要内容。

  在全世界享有盛誉的企业,无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。

  德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600型高级轿车虽然在生产了2677辆之后停止了生产,但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代,奔驰车仍能“吉星高照”,在激烈的国际竞争中求得生存和发展,成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下,奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力,而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车,但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

  奔驰公司之所以能取得这样的成就,重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品,不只是一个交通工具棗汽车本身,还应包括汽车的质量、造型、维修服务等,即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是,这个公司千方百计地使产品质量首屈一指,并以此作为取胜的首要目标,为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。

  奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换,新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种,计3700个型号,以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。

  奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统,一是推销服务网,分布在德国各大中城市。在推销处,人们可以看到各种车辆的图样,了解到汽车的性能特点。在订购时,顾客还可以提出自己的要求,如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244个维修站,工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次,每行驶1.5×104公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时,如发现某个零件有损耗,维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障,开车人只要向就近的维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

  质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密,但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上,各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念,才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

  所谓服务质量,就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便,创造一个优异的印象,也就是说销售人员对顾客态度客气,服务愉快迅速;交易场所清洁有序,光亮美观;推销员接待顾客时,穿着整齐,出落大方。同时在销售活动中,必须尊重顾客的社会风俗习惯,并努力造成一种满足顾客的印象。

  2.销货始于售后

  “我坚信,销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。吉拉德经营十几年来,他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时,吉拉德说:“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”

  为什么要从吉拉德谈起!因为他的秘诀同样也是IBM以及其他许多杰出公司成功的秘诀,说穿了,就是服务,压倒性的、无懈可击的服务,尤其是售后服务。吉拉德观察到:“有一件事许多公司没能做到,而我们却做到了,我坚信销售真正始于售后,并非在货品尚未出售之前……顾客还没踏出店门之前,我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后,吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系,而且还继续维持两者之间的沟通。

  吉拉德是不会让他的顾客买了车之后,就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件,还没被拆开之前,就给扔进垃圾筒了!”吉拉德透露,顾客们会打开来看,信一开头就写着:“我喜欢你!”接着写道:“祝你新年快乐,吉拉德贺”。二月,他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客;三月,是“圣·佩翠克日快乐!”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说:“你该听听他们对这些卡片的赞美。”

  吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时,我尽全力替他们做到最佳服务……你必须具有医生的心肠,顾客的汽车出了毛病,你也替他感到难过。”

  乍看之下,吉拉德的一万三千张卡片策略,俨然像是一种促销的噱头,但就和杰出公司一样,吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的:“国内真正出色的餐馆,在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了;同样的,顾客从我这买走一辆汽车,将会像刚走出一家很棒的餐馆一样,带着满意的心情离去。”

  企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加,顾客有权自由选择销售商。同时,由于顾客的口味变得越来越挑剔,他们常常处于不满的状态。

  你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户,加上你的竞争对手,可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以,不进行新产品的开发,不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。

  许多企业表面提倡让顾客满意,而实际上并不把顾客当作一回事,但在最佳企业的企业文化中,顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠,苦思冥想如何满足顾客的需要,并预测顾客的期望和欲望,其目的是为了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样,①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车;②顾客的亲朋好友也都会买丰田车;③每隔四年,顾客会再买一辆新丰田车。

  另外,我们也要看到,要使顾客满意,有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物品的质量与功能,没有满足他实际所需而要求退货。对此,企业应理解,宁可失去一笔交易,也不可失去一位顾客对企业的信心,更不能因为一位失望的顾客而影响大家的印象,所以,必须及时答应退货,以消除这种购买错误而导致的不满。

  更有代表性的,让我们看看日本松下公司的“上帝诀”:

  ①对顾客不可怒目而视,也不可有讨厌的心情;

  ②注意门面的大小,不如注意环境是否良好;注意环境的良好,又不如注意商品的良好;

  ③销售前奉承,不如销售后服务。只有这样,才能得到永久的用户;

  ④资金缺少不足虑,信用不足最堪忧;

  ⑤对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁,是商店兴旺的根本;

  ⑥遇有调换商品或退货时,要比卖出商品更加客气;

  ⑦销售优良的产品自然好,将优良产品宣传推广而扩大销售则更好;

  ⑧如果没有随赠之物,笑颜也是最好的赠品;

  ⑨缺货是商店的失败,道歉之后,应询问顾客住址,并说“马上取来送到贵处”;

  ⑩对商人而言,没有繁荣萧条之别。

  最佳企业的一切活动,包括计划、预算、促销、广告和投资等,目的是使顾客满意。不管企业的哪一项决策,其基准是:“这会不会让顾客更高兴?”把顾客放在首位的企业总是有盈利的,其员工的工作总是积极努力的。

  最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。

  服务的意义对顾客来讲,就是人们对企业服务质量的信心,亦即企业为顾客提供服务方面,实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理,甚至退换,只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店,对于退换商品无需顾客提出任何说明。

  服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用,预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长时间以后,为保持商品的功效,必要的仍应代为修理,以使顾客满意,增强顾客对企业服务质量的信心。

  在素以文化之都著称的巴黎,游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮宫、凯旋门与埃菲尔铁塔,然而对美食家来说,最迷恋的则要数马克西姆饭店了。

  马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初,这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班,他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样,阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟,经常是没等客人提出要求,便主动而又亲切周到地予以招待,使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士,现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。

  阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在1500多名常客中,罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅,他便引导他们到自己常坐的座位上去。

  在马克西姆饭店,从值班经理到餐厅领班,从斟酒师到服务员,分工十分明确,装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作,接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜,监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色,彬彬有礼,不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。

  马克西姆饭店的用餐方法有一定之规,每道菜都由服务员在现场分份。一盘菜肴端来后,在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜,便要更换一次盘子,不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌,碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求,他们从不掩饰和辩解,在表示歉意后,立即更换。在用餐过程中,食什么菜饮什么酒,也有一定的讲究。例如,海味搭配白葡萄酒,肉类搭配红葡萄酒,最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时,斟酒师总是先给客人斟上少许,请客人品尝味道是否纯正,待客人表示满意后,才给客人斟酒。

  3.百分之一百零一的服务

  在中国北京饭店餐饮部,管理人员给餐厅服务员讲课并示范:

  棗“给客人往冷饮杯中放吸管,服务员的手该捏吸管的哪个部位?低了,正是接触饮料的部分;高了,又是顾客吮吸的地方,必须捏在这两者之间。”

  棗“顾客用餐,服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢?太近了顾客会觉得不自在;太远了,又看不清是否该给顾客换盘子,斟酒;所以,应该站在离顾客三米远的地方为好。”

  棗“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办?……”

  棗“一桌客人,由哪一位开始斟酒,布菜?……”

  他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范,中方的管理人员和服务人员折服了。尽管他们天天讲为顾客服务,但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致,这么科学。针对中国实际情况,肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号:让顾客101%的满意。

  100%的满意,全世界都有这类口号,用一句俗话,乃“包您满意”。比如你到商场买一双皮鞋,营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选,请你坐上软椅把鞋试一试,再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头,便精心用盒把鞋装好,并系上软带便于你提携,还建议你使用哪种鞋油,提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换,尔后送你出门,“欢迎你再度光顾!”等。保准你会说:这就是100%的满意。

  这100%的标准,如从量化上考虑,确实难以说准;但从质化上虑及,倒可以用一句话说得较为贴切:在一次购买行为实现的全过程中,卖方对其中的每道环节提供周到的服务,使买方的购物得以实现,并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”,可以说这就是100%。

  事实上,当今能达此“标”的服务部门,中国的单位及个人的还不算多,因此,“拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把企业推向市场之后,在竞争的风风雨雨中,让经营作风来一次沐浴,从而兑现这个100%。

  如今北京肯德基餐厅提出这个101%,倒是对100%的一种紧逼,一种挑战!这增长的1%是什么,乃上述全过程外的服务,用句口头语来说,就是自找麻烦,自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。

  如下雨天,该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞,请他们在方便的时候顺路带回。其实,“天有不测风云”,不带雨伞遭雨淋,是怪不了“肯德基”的,伞与吃饭又有何干呢?我不送伞,你能说不满意吗?

  假若你老不“顺路”,那伞总不能归还的,岂不要我赔付?正是这超乎寻常的1%服务,却体现了服务的真诚、圆满、感人,你能不再来光顾,能不及时送伞归主!由此我们可知,这1%并非一个简单的增加了1个百分点的数字,其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”(100%)扩展到“分外”(1%)。分外寓于分内,分外促进分内,相互交融,不断促进服务工作水平的提高。

  4.售后服务棗产品质量形象的再创

  售后服务是一个实践问题,也是一个理论问题。在中国,售后服务尚未引起人们的足够重视,而在发达国家,售后服务已受到普遍重视。一方面,消费者对售后服务提出了更高的要求;另一方面,企业也在努力做好售后服务工作,把它作为提高竞争力的重要手段。

  《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司,从全国30多个行业300多家公司中评出10家最好的公司。评选的标准有八项:①管理质量;②产品和服务质量;③创新;④长期投资金额;⑤财务状况;⑥吸收培养人才;⑦对社会和环境所负的责任;⑧财产使用状况。其中,第二项的产品和服务质量就包括售后服务。

  随着技术的进步和顾客需求变化,经济发达国家企业的销售技术也在发生变化,变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。

  经济技术发达国家重视售后服务,是一种必然的历史趋势,是技术发展的要求(高新技术产品,需要售后服务),也是经济发展的要求(售后服务好才有竞争力)。

  要使社会尤其是企业普遍重视和做好售 后服务工作,需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识,这不是售后服务普及化的充分条件,却是必要条件。

  (1)售后服务是提高产品质量的保证。

  售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续,是实现商品使用价值的重要保证。现在强调产品质量问题,而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因,售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施,可以保证产品的使用价值和质量,为消费者排除后顾之忧。在售后服务中,通过与用户的直接接触,不仅可以密切企业与用户的关系,保证已有的市场和设法扩大市场,而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业,促使企业不断提高产品质量,更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”,可以为消费者提供技术咨询,帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步,有些商品的结构性能越来越复杂,安全要求越来越高,这就更需要做好售后服务工作,充分发挥这些产品的作用。

  (2)售后服务是重要的竞争手段。

  商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争,另一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言,如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”,售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后,许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时,售后服务的优劣显得更为重要,作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量,挑价格,也要挑售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用,而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好,便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来在消费中默默无闻,由于企业采用了服务促销的策略,便使这些产品成了名牌产品,企业也随之兴旺发达起来。

  (3)售后服务可以满足消费者的需求。

  消费者应具有6项权利:①了解和服务的权利;②选择的权利;③求得商品和服务安全、卫生的权利;④监督价格、质量的权利;⑤对商品、服务提出意见的权利;⑥受损害时要求索赔的权利。将来,消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力,企业搞好产品的售后服务,可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。〖LM〗〖JZ〗〖HT0,1H〗〖WTHZ〗〖ZZ(F〗第七章〖HT2,1DH〗〓〖WB〗哈佛经理〖ZZ)〗〖HT〗〖KH+3mmD〗〖HT2,1DH〗〖DW〗〖ZZ(F〗广告〖ZZ)〗〖HT〗〖WT〗〖ST〗〖JZ〗〖HT4,3XBS〗一、广告企划〖HT〗〖HT5”,5SS〗〖HT5,4”K〗□〓广告目标〖HT〗〖HT5”,5SS〗广告是一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的费用,采取非人员沟通形式,通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象,广而告之,促进商品销售。

  联邦市场营销协会给广告下的定义是:“广告的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”这个定义包含如下内涵:

  (1)任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、广播、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告。

  (2)非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销,不属于广告的范畴。

  (3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时,往往只提到介绍产品或劳务,而忽略了对某种意见和想法的推广,其实这是很重要的。

  (4)由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说,做广告的人必须明确,并承认曾为使用广告媒介而付出费用。

  按照广告的用途来分类,主要有以下五种类型:

  (1)机构广告。指用来宣传介绍某一组织或企业,建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告。

  (2)品牌广告。指用来长期宣传介绍某种品牌,指出其利益,使广大目标顾客知道某公司的产品的牌号并逐渐对它有好感的广告。

  (3)分类广告。指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种比赛项目的信息的广告。

  (4)贱卖广告。指用来预告一次大贱卖的广告。

  (5)主张广告。指用来宣传或提倡某种理想的广告。

  在制定广告方案时,营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后,他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策:

  (1)广告的目标是什么?

  (2)有多少钱可供花费?即广告预算。

  (3)应传送什么信息?即广告信息。

  (4)应使用什么媒体?即广告媒体。

  (5)应如何评估效果?即广告效果评估。

  这些内容,我们将在以下部分分别论述。

  广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法。

  1.广告目标的作用

  在充分了解企业的整体营销计划之后,广告规划工作需要对市场、产品、消费者等进行分析,在此基础上确立一次广告运动的目标。确立广告目标,可以发挥下述三项作用:

  (1)协调宗旨的作用。广泛活动是一项需要靠协调来维持的工作。在广告主企业内部,广告部门是最主要的广告工作机构,广告部门必须在企业计划部门、财务部门、销售部门、公共关系部门等的协助下,才能够开展广告工作。同时,广告主企业还必须同各类广告促进机构,如广告公司、广告制作单位、广告媒介单位、广告研究机构等,相互配合以保证广告活动的顺利进行。除此之外,广告主还必须协调其同政府有关部门、竞争对手企业、公众利益组织等的关系。所以,在广告活动的整个运作过程中,从始至终都需要做协调工作。

  协调工作的目的,是确保所有涉及广告活动的单位或个人,都能够相互配合地工作,所以这一协调必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧,应当以这个宗旨为基础,通过调整各自的工作,以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立,就为广告活动中的协调工作提供了这样一个宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动,就应该坚决执行;凡是同广告目标要求有偏差的,就应该进行适当的调整。以广告目标为宗旨进行协调,才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。

  (2)决策准则的作用。如果我们把广告工作看成一系列决策和行动的话,确保一系列决策之间不相互矛盾冲突,一系列行动能符合决策的要求,就成为广告工作的主体了。

  决策过程必须以一定的准则来限制,用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确立正为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动中的核心目标,整个广告的策划工作,将以广告目标为中心制定出一套目标体系来,确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。每确定一个具体的目标,就是对一个具体的工作步骤进行一次决策。这一具体工作步骤的开展,将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则,由此确保整个广告活动的顺利进行,最终实现广告目标的要求。

  (3)评价依据的作用。对广告活动的效果进行评价,是一项十分重要的工作,也是广告管理工作从低水平向高水平转变的标志。而进行效果评价必须有一定的依据,广告目标的确立可以起到这一作用。

  对广告活动效果如何判断,必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标,广告工作可以热热闹闹地大干一场,干完之后了事,无法评价其达到了什么效果。因此,广告目标不但要明确、可以测定,而且还要能够化成一系列的具体目标,以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样,在广告活动结束后,才能够将广告活动的结果同广告目标相比较,对广告活动的效果做出一个准确的评价。

  2.广告目标的分类

  可供企业选择的广告目标很多,大致可分为三类:

  (1)提供信息。即企业通过广告活动向目标沟通对象提供种种信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销,介绍某种产品的新用途或新用法,通知社会公众某种产品将要变价,介绍各种可得到的劳务,纠正假象,说明产品如何使用,减少消费者的顾虑,建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告,叫做提供信息的广告,又叫做开拓性广告。这种广告的目的在于建立基本需求即使市场需要某类产品,而不在于宣传介绍某种品牌。

  (2)诱导购买。即企业通过广告活动建立本企业的品牌偏好,改变顾客对本企业产品的态度,鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌,劝说顾客接受推销访问,诱导顾客立即购买。以上述这种劝说、诱导、说服为目标的广告,叫做诱导性(或说服性)广告。这种广告的目的在于建立选择性需求,即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。近几年来,在西方国家,有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告,即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较,以己之长,攻人之短,以宣传自己品牌的优越性。

  (3)提醒使用。即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期内)将用得着某产品(如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服),并提醒他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告,叫做提示广告。这种广告的目的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。例如,可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告,其目的就是要提醒广大消费者,使他们时时刻刻不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫做加强性广告,其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如,美国汽车制造商常常用广告描述其顾客对于他们已购买的汽车很满意,以加强其购买选择。

  3.确立广告目标的要求

  对确立广告目标的要求一共有六项:

  (1)符合企业整体营销的要求。广告不是一项独立的活动,而是企业整体营销活动中的一项具体工作。所以,广告目标必须在企业的整体营销计划指导下做出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的考虑重点,如广告发挥影响的范围、时限、程度等,以便使广告运动配合整体营销活动。

  (2)清楚明确、可以被测量。因为广告目标将会成为广告主同广告公司之间相互协调的宗旨、一系列广告决策的准则以及最后对广告效果进行测定的依据,所以广告目标不能够含含糊糊、模棱两可,使得人们可以对其肆意加以解释。对广告目标的确立要求清楚明确,可能还是一个容易实现的要求。要求广告目标可以被测量,就有一定的困难了。广告目标无法被测量,最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果。因此,广告主应尽可能在广告运动规划之前,将广告运动的目标具体化,使得人们可以以一套公认的标准对其进行测量。当然可测量不一定是严格地要求广告目标定量化,可测量是要求广告目标具有可以明确进行比较的性质。前文中我们介绍的广告目标,只是一系列广告目标的趋向,广告主在将其定为真正的广告目标时,一定还要对其加以限定和具体化,使得其可以被测量。

  (3)切实可行、符合实际。广告目标虽然主要由广告主来确定,但是因广告活动是集团与个人相互协调的产物,所以这就要求广告目标必须切实可行、符合实际。也只有切实可行、符合实际的广告目标,才能保证广告运动的顺利进行。

  (4)能够被其它营销部门接受。广告活动只是整体营销中的一个组成部分,为了配合整体的营销活动,广告目标就一定要让其它营销部门能够接受,这样才可以让广告运动同其它营销活动相互协调起来。

  (5)要有一定的弹性。广告目标必须明确,只有这样才能够起到指导整个广告运动的作用。但是,正因为广告目标要指导整个广告运动,所以必须考虑环境的种种变化对广告运动的影响。广告运动为了更好地配合整体营销的进行,可能会做出适当的调整。而这样的调整,又应该是广告目标所能够允许的。因此,广告目标还应该具有一定的弹性。

  (6)能够被化为一系列具体广告活动的目标。因为广告运动是由一系列具体的广告活动组成的,而每一项具体的广告活动又都需要一个具体的目标来指导,所以广告目标若要发挥其指导整个广告运动的作用,就要能够分解成为一系列广告活动的具体目标。而这些具体的广告目标的一一实现,将能够逐步使得总的广告目标实现。

  如上所述,一个较符合要求的广告目标应该是这样的:

  在广告运动进行以后的7个月里,在广告运动所覆盖的主要市场之中,本企业产品的知名度将比广告运动以前提高10%以上,本企业产品的销售额将比广告运动以前提高7%以上。或者在本次广告运动进行后的一年内,本市内消费者抽样调查的结果应显示出,对本企业声誉评价的明显好转(如超过20%的人转变其反对态度)。

  4.制定广告目标的科利法

  美国广告学家科利曾提出了“制定广告目标以测定广告效果”的方法。科利认为广告工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否,应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。

  科利法包含下面六条原则:

  (1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作,而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。

  (2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时,将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议,那么在制作广告之前就要把广告目标找出来,而非在事后再找。

  (3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前,需要在“说什么,对谁去说”上面取得协议。

  (4)广告目标的制定,应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。

  (5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。

  心理状态棗认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定,或者以广告达到者与未达到者之视听众比较。

  (6)用来在日后测定广告成果的方法,在建立广告目标时即应制定。

  科利法最重要主题为有效的广告目的是既明确又能测定的。他的见解是测定广告效果的关键,首先要能界定要达成的广告目标。此一决策为本工作最难部分之一。

  科利建议一种“6M”方法,概述如下:

  商品(Merchandise):我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么?

  市场(Markets):我们所要影响的人们是谁?

  动机(Motives):他们为什么要买或者不要买?

  讯息(Messages):我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么?(为了推动潜在顾客更接近我们最后销售之目的。)

  媒体(Media):怎样才能达到这些潜在顾客?

  测定(Measurements):我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果?

  要能测定广告讯息效果,广告运动计划者一定要能查出消费者在知觉、态度或行动上的改变。科利提议下述在传播过程中的层次阶段,旨在达成广告最后说服消费者去行动的目标。

  科利所提议“商业传播”的四个阶段是:

  (1)知名(Awareness):潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。

  (2)了解(Comprehension):潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么。

  (3)信服(Conviction):潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。

  (4)行动(Action):最后潜在顾客一定要采取行动。

  科利的方法之主要长处,是在许多情况下可用现有调查研究工具及方法来测定传播的反应。其所提广告对消费者可能发生的影响事例如表12.10.1。他用两种不同产品比较广告传播前后之效果。

  5.广告战略决策

  广告战略是若干项选择,根据市场分析、产品分析、消费者分析得到的资料,在广告目标的指导下,对广告运动的开展方法、劝说侧重方式、媒介选择总体原则等做出决策。有了广告战略,广告目标就可以进一步化解为一系列具体广告活动的目标了,整个广告运动就可以运作起来了。

  下面就是在广告战略决策过程中必须进行的若干选择:

  1面向总体市场的战略或面向细分市场的战略

  对上面这两种战略的选择,基本上确定了广告运动的针对对象以及广告运动应如何选用媒介的趋向。

  面对总体市场的战略,是为了配合所谓无差别营销(undifferentiated marketing)这类营销战略的。无差别营销战略将总体市场看成同质性的,向市场中的所有消费者推销产品。这时要推销的产品,必须是大众化的用品,其大众化体现在用途、质量、性能、价格、销售地点等方面,使得大多数人有可能成为这种产品的消费者或用户。

  采用面向总体市场的战略,广告运动就必须充分考虑如何迎合普通大众的需求和口味。首先,广告的文词、形象等必须是大众化的,要用大众熟习的语言讲话,用大众可以接受的形象来推销产品;其次,广告必须在大众可以接收的媒介上传播,如电视节目中、报纸上、大众化杂志上、新闻节目前后的无线电广播节目中等等,使得一般大众可以接收到广告信息;最后,广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动,如保持长期稳定的广告形象、广告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象,让人们长期接受这一产品。

  广告对消费者反应的效果

  产品:滤嘴香烟

  广告前(%)  广告后(%)

  知道本品牌名称:

  用未帮助记忆法…………………20  40

  用帮助记忆法……………………40  80

  了解讯息:

  讯息A………………………6  12

  讯息B………………………10  20

  讯息C………………………8  16

  有乐于购买的倾向………………4  8

  表示过行动………………………2  4

  形象:工业化学品部门

  知道公司名称……………………85  88

  知道本公司为一著名工业

  化学产品供应者…………………15  30

  了解主要讯息:

  讯息A…………………6  12

  讯息B…………………4  8

  讯息C…………………5  10

  有乐于购买之倾向………………5  10

  导致采购行动……………………3  6

  面对分隔市场的战略,则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场进行细分,找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场,以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营销战略指导下,企业的生产和销售都必须是多元化的,以迎合不同分隔市场中不同消费者的多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的,而产品的销售则应以多种推销方式、多种售价、多种产品(甚至商标)形象来进行。

  为了配合差别营销战略,广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以,面对分隔市场的广告战略要求,广告运动是多样化的,以便于迎合各种类型的消费者,以多种劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告运动不能再是大型的统一行动,而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告,连续不断在大众化的媒介上推出;同时,又有一系列具体宣传各种产品的广告,以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果,是既不断强化企业的整体形象,又向不同类型的消费者推销不同品种的产品。

  比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略,我们应该了解到:

  (1)两者的目标是不同的,是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以,两者绝无随意调换的可能;

  (2)面对总体市场的广告战略形式略为简单些,可以不过多考虑广告的针对性,只需要保持基本形象的稳固,同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是,这种广告战略需要的广告经费庞大,而且很可能不能及时适应消费者需求的变化;

  (3)面对分隔市场的广告战略形式较为复杂,需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式、推销不同的产品,如果广告的针对性没有把握好,广告运动就会失败。但是,这种广告战略是为了适应市场变化而发展起来的,只要其针对性好,广告的推销效果会更加明显;

  (4)随着消费水平的提高,消费者需求中个性化趋向将越来越明显,这就会对企业生产的产品提出多样化的要求。所以,面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视,被越来越多的企业所采用。

  2.满足基本需求的战略或满足选择需求的战略

  对这两种战略的选择,基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。

  关于基本需求和选择需求的概念,我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决策中,必须结合消费者分析和产品分析得出的结论,了解消费者对某一种产品的需求到底是属于哪一个层次的,由此决定应采用什么样的劝说方式,向消费者着重介绍产品的哪些特点。

  当消费者对某一种产品的需求是基本需求时,这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定,价格合理且以尽可能低廉为好,性能稳定不易损坏,可以长期使用,维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这类产品,满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下:

  (1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂,不要使用不易理解的概念和词汇;

  (2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果;

  (3)突出产品的物美价廉,经久耐用,甚至可以公布参考性价格,以证实产品的价格之低廉;

  (4)劝说方式中可以有一定程度的夸张和噱头,以满足消费者的心理期望;

  (5)对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传,以增加消费者的购买决心;

  (6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠的特点。

  如果消费者需要一种产品以满足其选择需求时,消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。消费者已不再把价格低、可以经久耐用当成重点来考虑,转而注意产品的时髦和是否符合自己的风度。这时消费者对产品的要求是,是否漂亮华丽(或者古朴粗犷),是否能符合本人所在的小集体的审美观,是否能使本人具有一些独特性,是否能使本人得到(或者是自认为得到)别人更多的赞美,等等。

  为了迎合消费者的这些需求,满足选择需求的广告战略要求广告的劝说方式为:

  (1)强调产品的独特性是广告劝说的重点。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅,要么庄重美丽、要么怪诞离奇,总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同,而这些不同点又能为消费者带来自豪感。

  (2)在劝说中加重情感成分,培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情,突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。这时可以请明星来进行劝说。

  (3)通过广告中的气氛渲染,显示本产品的高档次和高价格,吸引消费者注意。

  (4)对产品的销售方式、销售地点做若干限定,加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”,或者“本产品只在本市最高级的商店出售”等。

  (5)广告语言要美好动人,格调优雅。

  由上述介绍,我们可以看到满足基本需求的广告战略和满足选择需求的广告战略在劝说方式和重点上是十分不同的。这一不同反映在两方面上,一是产品通用化、大众化或产品独特性、个性化,二是产品物美价廉或产品贵重豪华。

  在进行这一组的广告战略决策中,除广告劝说方式之外,还应该考虑广告推出应选择的媒介。满足基本需求的广告战略,要求广告在大众化的媒介上出现。满足选择需求的广告战略,除要求广告在大众化的媒介上出现之外,还要在一些专门性、对接受者要求较严格的媒介上出现。

  3.推出需求战略或拖拉需求战略

  对这两种战略的选择,基本决定了广告运动应如何同其它推销活动相配合。

  推出需求广告的形式是这样的:产品已经在市场上销售了,消费者可以看到、买到这些产品,广告同时也在宣传这些产品,使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的,所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求,是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给,促进销售。

  拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反,这种广告战略虽然被企业采用的不多,但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下,企业准备把一种新产品推出之前,或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前,就开始对这种产品做广告宣传,让消费者未见产品先见广告,当这些广告带动(拖拉出)消费者的需求后,再让产品正式上市销售。

  由于推出需求广告战略是企业广泛的采用的,所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋,如果运用得当,将会大大促进产品销售,为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传,让消费者知道、了解新的产品,把消费者的消费欲望拖拉出来,然后再销售产品,产品的销售就不再是盲目的、被动的了。产品一投放市场,就有可能取得良好的销售效果。

  拖拉需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益,但是也必须承担两重风险。这两重风险的原因,都因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品,而非市场中的产品。

  采用拖拉需求广告战略必须承担的第一重风险是这样的:由于消费者接触产品的信息首先是广告宣传,所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好,广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望,或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的,那么这种产品将很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下,如果广告宣传不当的话,消费者可能不喜欢广告中的这种产品,却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以,消费者对此产品的了解是多渠道的,不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的,消费者尽管不喜欢广告中的这一产品形象,却完全可以通过接触真实产品,了解这一产品的性质,从而喜爱上这一产品。但是,在拖拉需求广告战略指导下,上述情况就不会出现了,消费者不可能接触到产品实物,只能从广告上对产品形成第一印象。如果消费者不喜欢这一产品的形象,这一产品真的上市销售时,就不会有人问津,不但白白浪费了一笔广告费,而且破坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象,就要再花费更多的金钱和力量,比新树立一个产品的形象困难得多。正因为如此,企业确定要采用拖拉需求广告后,必须认真进行广告的策划,最好先在小范围内测试一下广告的效果,有了十足的把握后,再将广告推出。

  采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险:企业采用拖拉需求广告战略后,在广告推出和产品上市之间,一定有一段驰豫时间,以便广告宣传产生效果,拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是,在这一段驰豫时间中,市场上的需求正在形成,而广告主企业又不能及时满足这些需求,所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于拖拉需求广告战略指导下所推销的产品大多是新产品,消费者首先要了解的是产品本身,而不是具体某一种商标牌号的产品,所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市,吃掉广告主企业拖拉需求广告带动起的需求,使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下,广告是专为本企业产品而做的。产品在市场上销售,广告在宣传产品的种种特点的同时,强调本产品的商标牌号。所以,消费者接受到的广告信息,是包含有产品和商标的。这样,消费者将区别市场上不同商标牌号的同类产品,广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。但是在拖拉需求广告战略指导下,情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也宣传该产品的商标牌号,但消费者由于没有区别比较不同商标牌号的这种产品的可能,所以注意的仅仅是这种产品,而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现,已经被拖拉需求广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品,而不理会这种产品是不是同广告上所宣传的是同一商标。这样一来,广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓出的市场,不但部分损害了广告的效果,而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情况的出现,广告主在决定采用拖拉需求广告战略后,除了要特别在广告中突出本企业产品的商标牌号外,还要把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间的长短,并且尽量把产品上市的时间订得有弹性一些,以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其它的营销部门密切配合了。

  虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险,但是很多企业还是不惜代价一试,主要是因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。

  推出需求广告战略是任何情况下均可采用的。但是企业若想采用拖拉需求广告战略,就一定要具备下述条件中的若干个:

  (1)广告主企业本身必须财力雄厚,经营状况良好,有实力承担风险,也有实力同可能的竞争者对抗。经营状况不佳的企业如果想凭运气来采用拖拉需求广告,只要广告效果一不理想,这家企业就可能一败涂地。

  (2)新产品的市场比较广泛,潜在的消费者或用户很多,即使有若干个竞争企业涉足这一市场,也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下,争取到众多的消费者。

  (3)广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的,其他竞争对手一时无法马上仿制出来,无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。

  (4)广告主有能力委托好的广告公司,将广告文本的创作水准提高,在着重宣传产品本身的同时,突出本企业的商标牌号。另外,在广告文本中不显示产品的细节,使别人只能够了解该产品的用途,而无法了解该产品的制造方法。

  (5)广告主企业对推出这一产品已有十足的把握,能够在必要的时候提前让产品上市,以保证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段,绝不可贸然率先做拖拉广告,以免广告做出后,产品无法按时上市,损害企业的名誉和形象,又浪费了广告费。

  当然,拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开的,而是相互连接的。当拖拉广告效果良好,广告主企业的产品上市后销售情况合乎理想,推出需求广告就要随之而来了。推出需求广告应该同拖拉需求广告保持一致,使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的,以便进一步劝说消费者购买此产品。选择采用推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略,实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决策。

  下面我们比较两则广告文本,可以清楚地看到产品广告和形象广告之间的区别。

  第一则广告,在电视屏上先展示出一只酒瓶,接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好处,如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起举杯畅饮,其中一位转回头冲着观众说:“你们都来尝一尝吧!”

  第二则广告,在电视屏上首先出现的是一派柔和华美的色彩,一只装璜豪华的酒瓶。然后出现一位容貌美丽的少女。接下去,一位英俊的男士打开酒瓶盖,另一幅镜头上少女猛的一回头;男士向酒杯中倒酒,酒入杯中不断地打旋,另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式的楼梯;男士将装满酒的酒杯举起,对着烛光一望,色彩光华灿烂,另一幅镜头上少女正走上一幢大厦前的高高台阶;最后,男士将酒杯送到嘴边,一饮而尽,另一幅镜头上少女和男士两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装璜豪华的酒瓶,第一次出现画外音“魅力凝聚,谁可抗拒”。

  第三则广告,电视屏上一架飞机腾空而起,画外音介绍一家航空公司的经营历史和服务特色。接下来,几位漂亮的空中小姐微笑着送上饮品和点心,同时展示着飞机中坐椅的舒适。然后,一位明星人物走到空中小姐中间,笑着向观众介绍这家航空公司航班准时、飞行安全、服务周到。镜头一转,在飞机售票台前,这位明星又加上一句:“票价合理,对熟客还有折扣打!”最后,这位明星和几位空中小姐一起向观众说:“我们欢迎您!”

  第四则广告,电视屏上先出现的是正在飞行的飞机内舱,一位空中小姐正在给客人送饮料,走到一位男士前,见到他正在摆弄一条漂亮的项链。空中小姐笑着问:“送给谁的?”男士回答:“我女儿,她的生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说:“她一定喜欢。”接下去,飞机正在下降,机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内,客人已经走光,空中小姐收拾着东西,突然发现那位男士把首饰盒忘在座椅上了,这位空中小姐拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外,少女激动地向走来的父亲握手,男士见到女儿,高兴地伸手去摸上衣口袋,但是什么也没有摸到,顿时皱起眉头来。少女见父亲手按胸口,双眉紧蹙,于是扑了上去,抱住父亲。此时空中小姐赶到,在父女俩拥抱的时候,从少女背后将手首盒递到男士的手中,然后又用手指在自己嘴上一挡,笑着走开了。爸爸把项链从盒中拿出,女儿高兴地跳了起来。

  从上面这两对广告中,我们可以看到产品广告和形象广告的不同。产品(服务)广告,用直接介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点,再请出明星来进行劝说,前后总是催促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍,而是透过一系列的画面或情节,向消费者显示拥有或使用某种产品将使人具有的风度和形象,或者是同消费者交流感情,以此来赢得消费者的喜爱。

  无疑,我们可以看到虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品,但是其采用的同消费者培养感情的方法,发挥的作用层次更高,发挥作用的时间更长。因此,形象广告的创作是较产品广告的创作复杂一些。

  那么,广告主企业如何选择应该采用产品广告战略还是形象广告战略呢?我们可以用中国的一句成语来说明问题,即“人无远虑,必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的销售发愁时,是无法去考虑五年、十年以后的销售问题的。所以,企业希望广告能带来直接的销售,广告效果越直接明显、越快就越好。在这样的营销战略指导下,企业自然要采用产品广告战略,以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。

  但是,如果一个企业的产品近期内销售不成问题,五年内销售也不成问题。这个企业的管理者就必须考虑七年以后情况如何?十年甚至二十年以后情况如何?此时企业管理者要为未来的营销做准备,未来的产品/服务可能改变,但是商标,企业本身却不会变,所以产品广告无法再发挥作用,必须借助形象广告去赢取消费者的信任和喜爱,这样才能保证消费者在未来的日子里继续支持本企业。

  在正常情况下,企业经常采用一种组合方式来综合运用产品广告战略和形象广告战略。用形象广告战略来指导一组广告宣传本企业的商标形象和企业形象,把这一组广告保持在一定的规模上,持续不断地做下去。另一方面,用产品广告战略指导另外的广告去推销各种产品。这样做可能会花费高些,但是却可以收到近期和远期、低层次和高层次的综合效果,是比较理想的。

  广告媒介

  选择媒介的目的,在于寻求最佳传送路线,使期望的展露数量到达目标沟通对象。研究展露数量有什么意义呢?假定广告主希望获得来自目标沟通对象的某种特定反应,譬如某种产品试用水平。而产品试用率又大致决定于人们对品牌的注意度,图1271中,设产品试用率随着品牌注意度的提高以递减的速率增加,这样,如果广告主希望产品试用率达到T\+*,对产品的注意度须达到A\+*,下一步工作就是找出为达到注意度A\+*,需要多少次展露E\+*。这也正是研究展露数量的真正意图。而展露的效果,又依展露的送达率、频率和影响的不同而有所差异。

  图1271  产品试用率与人们注意度的关系

  1.展露的送达率、频率与影响

  所谓送达率(R),是指在某一特定时期内,不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下的数目。所谓频率(F),是指在某一特定时期内,一般人或家庭接触信息的次数。所谓影响(I),是指经由特定媒介的展露所产生的定性价值。

  图1272  人们注意度与展露的送达率、频率的关系

  图1272表明了注意度与送达率的关系。当展露的送达率、频率和影响增大时,注意度也会提高。如果企业的媒介计划人员有100万元的广告预算,每千个一般性展露为5元,也就是说,广告主可买到2亿个展露(1000000×1000÷5);如果广告主希望展露次数为10次,则在此预算下广告信息可到达2000万人(2亿÷10)。如果广告主需要一些比较高级的媒介,其每千个展露为10元(除非他愿意降低展露次数),则广告信息可到达1000人。

  送达率、频率和影响的关系可借助下列概念来描述:展露总数(E)为送达率乘以平均频率(E=RF),又叫做总评分(Gross rating points,GRP)。如果某一媒介计划接触80%的家庭,平均展露频率为3,则其总评分为80×3=240。假如还有一个媒介计划,其总评分为300,虽比上例有较强的攻势,但是我们却无法确认送达率与频率各为何值。加权展露数(Weighted number of exposures,WE),是指送达率乘以平均频率再乘以平均影响所得的数值,即WE=RFI。制定媒介计划时可能遇到的难题是:在既定预算下,如何购买有效的送达率、频率和影响的组合。如果媒介计划人员愿意采用一般影响的媒介,其余工作则是决定频率与送达率的高低。现代市场学认为,先决定频率是合理的,因为一旦确定了对目标沟通对象做多少次广告,送达率也就随之确定了。

  有些学者认为,广告只有大量展露给目标沟通对象才有效,重复次数太少会劳而无获。鲁卡斯(D.Lucas)和布利特(S.H.Britt)曾指出:“介绍性的广告所造成的印象不会太深,不足以引起购买兴趣;连续性的广告可以把已经形成的肤浅印象加深到足以采取行动的水平,因而能收到更好的效果。”克鲁曼(H.E.Krugman)则认为有三次展露就足够了:第一次展露用于引起人们的独特的感觉反应,第二次展露便是造成刺激,第三次展露用于提醒那些想购买但未采取行动的人。作为广告主,他所关心的是广告活动所要达到的展露棗频率分布。展露棗频率分布主要用于描述在特定时期内有多少人对同一广告接收到0,1,2,……,n次展露。图1273表明了三种不同的展露棗频率分布。其中,B分布是最有效的,因为大多数人都接收到三次展露;而C分布重复太多,A分布则重复太少。〖CRP959,BP〗

  图1273  展露与频率分布

  2.主要媒介种类的选择

  当送达率、频率和影响目标确定之后,企业媒介计划人员还必须评核各种主要媒介到达特定目标沟通对象的能力,以便决定采用何种媒介。主要媒介有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如,电视的送达率比杂志高,户外广告的频率比杂志高,而杂志的影响比报纸大。

  媒介计划人员在选择媒介种类时,须了解各媒介的特性。报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任;其缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多;其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低;其缺点是仅有音响效果、不如电视吸引人、展露瞬间即逝。电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高;其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄的优点是沟通对象已经过选择、有灵活性、无同一媒介的广告竞争;其缺点是成本比较高、容易造成滥寄的印象。户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少;其缺点是不能选择对象、创造力受到局限等。

  企业媒介计划人员在选择媒介种类时,须考虑如下因素:

  (1)目标沟通对象的媒介习惯。例如,生产或销售玩具的企业,在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下,绝不会在杂志上作广告,而只能在电视或电台上作广告。

  (2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如,照相机之类的产品,最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明;服装之类的产品,最好在有色彩的媒介上作广告。

  (3)信息类型。譬如,宣布明日的销售活动,必须在电台或报纸上作广告;而如果广告信息中含有大量的技术资料,则须在专业杂志上作广告。

  (4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒介,而报纸则较便宜。不过,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算,可能会表明:在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

  3.特定媒介工具的选择

  选择特定媒介工具的第一个步骤,应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如,现已决定从总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告,但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等则属其次的问题。

  在国内,企业选择杂志媒介时,常常借助有关各类杂志的研究报告。例如,美国审计调查公司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料;标准评分资料公司所出版的各期报告,则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择、广告位置以及插入广告的数量等,均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法,依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。

  在国内工商企业里,媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对象的成本。例如,《新闻周刊》上一个全页四色的广告要58000美元,而《新闻周刊》约有600万读者,那么,广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在《商业周刊》上可能要26000美元,但广告信息仅可到达200万读者,即每千人的广告成本为13美元。媒介计划人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级,然后在每千人成本最低的杂志上登广告。

  但是,这种每千人成本准则,已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计算成本的基础,而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说,某杂志有100万读者,虽然有100万次的机会可让人们看到该广告,但其真正的展露价值的高低,还要视读者的个性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告,如果所有的读者都是年轻的母亲,则其展露价值可能就是100万美元;如果读者都是老年人,则其展露价值可能为零。所以,广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。

  每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念,只是潜在的展露,而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时,便可说有一次展露机会发生在《时代》杂志的所有读者上,但事实上,《时代》杂志读者中仅有一部分人注意到该广告,较少的人了解广告信息的内容,更少的人才留下正确的印象。所以,最全部的计算单位是目标读者的人数,而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告,而且被该广告所刺激。可是,这种单位的人数根本不可能估计出来。

  每千人成本准则的第三个缺点是它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者,但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上做广告更令人信服,更有名贵感,或在其他方面有更高的质量,这很可能就是由于甲杂志的编辑质量及印刷质量比乙杂志好。

  每千人成本准则的第四个缺点是它基本上只使用平均法,而不使用边际法。如果某一杂志,不管在上面登多少次广告,其每千人成本都维持最低水平,而不受竞相刊登的影响,则所有的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上,当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时,该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同一广告,读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响相比,显然会有收益递减问题。

  广告技巧

  广告技巧,是由广告内容的结构,文字的表达以及画面和色彩的运用等方面的材料组成。构成平面广告设计的画面材料都离不开对上述材料的取舍和巧妙的安排。

  广告设计的目的不是追求形式的美,而在于取得消费者对广告的良好反应。广告技巧的运用,同样不是追求形式的美,而在求得对广告文字的简洁、清晰、生动和完整的表达,使之成为吸引或诱发消费者达成购买的主要因素。广告文稿是广告技巧的集中体现,由文学和图画组成。当然也有没有画面,只有文字的广告,或只有图画而没有文字的广告。

  从广告的内容上看,一幅广告至少包括六个方面的内容:①商品名称;②商品性能与特点;③商品能为消费者带来什么好处和利益;④说明商品的用途和使用方法;⑤说明售后能为消费者提供哪些服务;⑥注明厂名、厂址以及联系办法,或说明在哪里购买。

  广告作品有一定的风度格调,广告风格取决于广告制作人的业务水平及一定文化氛围下的艺术表现手法。一般说来,我国广告作品的创作风格,大体可归纳为三种类型:

  1.规则式风格这种创作风格有点近乎公式化,在格调上比较正规、刻板,很少带感情、艺术色彩。有人把它称为“报导或教条式风格”。规则式风格的广告文稿,介绍产品时,一般只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和顾客可从中得到的某种好处与实惠等方面如实介绍,就像新闻报导那样,又仿佛是一份有关产品或劳务项目的报告、通知单,语言文字上一般不作太多的修饰,有一说一,有二说二地如实告诉消费者或用户。这种风格的广告文稿多用于生产资料和技术服务广告。其好处是内容具体,介绍比较全面,而且所提供的信息资料都要有一定的科学依据。缺点是文体平铺直叙地写出来,显得平淡枯燥。倘若在语言文字上略加修饰,又容易同客观实际情况不符,而且很难面面俱到,也难突出产品、劳务的形象,功能特点。这种广告如果反复出现,容易引起与广告内容无关的广大消费者的反感。因此,广播电视中不宜做这类广告,无特定对象的全国性报刊杂志也不宜刊登这类广告。

  2.理性感化风格

  这种风格被广泛运用于广告文稿创作。其特点是大都从文学艺术形式的艺术表现力方面打动顾客的情感,通过理性的感情诉求去改变顾客的态度。要求创作者必须发挥语言文学天才,巧妙地述说,戏剧性地显示,绘声绘色地描写产品或劳务的优点与可能给人们带来的利益或好处,促使市场潜在需求变为立即购买行动。

  理性感化风格的广告文稿又可分为5种:

  (1)诱导式。这种创作风格,其文稿表现为一种许诺性诉求,是直接从满足消费心理、需求心理和购买心理的积极因素方面来付诸广告语言文字表达的。作者为了使顾客感到称心如意,专门以适合市场消费习惯、特点及其变化趋势的题材和信息作为广告文稿的构思依据,望读者见到广告后产生一种能实现宿愿的心情,并迅速将购买欲望变为购买行动。

  (2)同情式。这种创作风格广告学称之为“恐惧式”或“忧惧式”。从字面意义看,其作法是给对象市场目标消费者提出一种不采用某种产品或劳务将导致危险的信息,而后再提供一种消除忧虑的许诺诉求,文学手法上叫“欲扬先抑”。

  (3)设身处地式。其特点是把广告诉求的语言文字直接以消费者或用户的口气来表达。作者往往根据消费者或用户所处的生活环境和使用某种产品或劳务的真实情景创作广告文稿,使广告诉求意愿正好同消费者或用户的需求心理、消费心理和购买心理不谋而合。用这样的口气说服潜在需求者从速购买。正好抒发了消费者和用户发自内心的共同心声。同时,还可以唤起更多的犹豫潜在需求者自觉地将固有的消费习惯与购买习惯同广告的诉求意愿统一起来。这种创作风格通常广泛应用于中高档日用工业品的供销广告,创作的文稿一般带有知识性、戏剧性,充满生活情趣,为人们喜闻乐见。

  (4)幽默式。运用这种创作风格,作者目的在于引起读者的兴趣,提高注意率,加强信息的影响深度与广度。运用幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味,注意维护社会行为的道德标准与规范。另外,幽默不等于逗趣,并非画个漫画或用丑角的滑稽语言表达就能奏效,相反,有时还会给人以低级庸俗之感。创作幽默式风格的广告作品,作者必须有丰富的社会知识、综合性的写作才能,滑稽的表达能力和熟练而多方面的心理学知识。

  (5)启发式。启发式风格的广告大都从不同角度摆事实讲道理,而不正面去讲产品如何如何好。这种启发式风格的广告充满对消费者和用户负责的情感,从深刻的道理、情理、事理中引起人们的关注,指导消费的指导思想十分明确。通过启发式诉求,向人们宣传新的消费观念、推广新的生产、生活方式、从而达到促进产品销售的目的。

  3.论证式风格

  运用论证式风格创作广告文稿,一般采用一点论、两点论和比较等三种方法突出信息焦点。所谓一点论,是指文稿只就产品或劳务本身固有的优点来述说,引用的信息资料都是有利于证明产品如何如何好的事实依据。作者的立足点站在产品生产经营者一边,故又称之为“一面之词”、“拣好听的说”。所谓两点论,就是客观地向人们介绍产品,既讲产品的优点和消费利益,也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题,而且还介绍解决问题的办法,指明如何防止或避免因不会使用产品可能发生的事故。这种广告,便于顾客按自己的消费水平、消费习惯和选购标准来决定购买与否,其广告效果比一点论好。所谓比较法,是就产品外型、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿的创作要证明其产品在同类产品中确实是最好的。运用这种创作风格撰写广告文稿必须实事求是,不能言过其实或故意贬低他人;不许出现假冒他人商标、品牌,或滥定“第一”骗取公众信任;不许滥用空洞、浮夸的词汇强词夺理,耸人听闻。运用这种风格大都采用权威性鉴定、评比结果加以证实,使广告文稿创作的论证式风格的运用,建立在科学依据基础之上。

  广告的内容

  广告作品从文稿创作的角度来看,包括题材、主题、标题、正文四部分。

  1.题材

  广告题材来源于广告主提供的广告信息,(产品的质量、性能、价格和服务等)对市场的调查研究,以及消费者对商品和劳务的认识和态度。

  广告题材和素材是有区别的。素材是指广告创意人员在广告活动中积累的原始材料和各种知识。广告创意人员掌握的素材越多,知识面越广越有益于对题材的选择加工和提炼。

  对广告题材的选择、处理、加工和提炼,均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都将对广告作品的主题产生重要的影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材,而是根据国际市场的特点来选择题材。有些广告创意人员和设计人员为了迎合社会上少数人的需求,往往选择一些低级下流、甚至淫秽、丑恶和迷信内容的题材来作为广告的内容。这种单纯追求心理刺激的选材方法,必然会给社会带来精神污染。

  题材是为主题服务的,主题统率题材,没有题材,无所谓主题,没有主题,题材再好也无用。因此,只有主题明确,材料可靠,广告创意人员和设计人员才有可能通过形象的手法,创意出感人的广告作品。

  2.主题

  主题是广告的灵魂。任何文学和绘画作品都有一个中心思想。古人称之为立意,主旨或题旨。没有主旨或题旨的作品是没有生命力的作品。因此,在文学创作中,主题是整个艺术作品的灵魂。广告作品的主题如同其他艺术作品的主题一样,如果一幅广告没有主题,可以断定它的效果是不好的。当然,有主题的广告,不一定是诉求力强的广告,但是没有主题的广告,读者看后抓不住中心,不知广告什么,这样的广告是失败的广告。

  请看下面几例主旨明确的广告:

  (1)推销爱心牌玩具广告。

  作品主旨的定位是:“爱心玩具款款新奇,宝宝开心妈妈满意。”根据这个主旨,作者利用各种不同的玩具组成一幅宝宝开心,妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明,生动活泼,哪一位妈妈看了这幅广告之后,会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。

  (2)推销企业百科全书的广告。

  作品主旨:以书与酒的价格作比较,衬托出书的价值。

  广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神,对广告文案作了以下处理:

  标题:书与酒

  副题:价格相同,价值不同

  图画:一本书,一瓶酒

  正文:一套书的价格只相当于一瓶酒,但价值及效用却大为不同。尤其,花一瓶酒的代价,买一套最新的管理知识和有效的管理技巧,使你的企业能够提高效率,增加利润,快速成长,无论如何都是值得的。

  因为,酒香,固然令人扑鼻陶醉,但不过是短暂、刹那的美妙。

  书香,却是咀嚼的品味,历久弥新,源远流长。

  一本好书,能为你带来智慧与启示,让你解惑去忧,触类旁通,左右逢源。

  所以:与其花钱买醉,不如斗室书香。《企业管理百科全书》,正是为每一位经营者准备的,它是140位经理、学者智慧的结晶,由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书”任何企管新知,伸手可得,真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。

  这幅作品的主旨既鲜明又独具一格,富有哲理,寄慨遥深,令人产生遐想。从广告语言来看,整个正文词采清丽,朴素遒劲,通篇文稿没有一句吹捧的话,但把书的价值表述得清清楚楚。

  如果作品的主旨不清楚,其正文肯定离题十万八千里。

  一般来说,广告文稿都比较短,撰写一篇广告文稿是非难之事,但是,命题就难了。

  主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位,广告设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想,如果广告的主题不明确,即便广告文稿写得天花乱坠,也很难取得较好的社会效果。

  广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成果。因此,主题不是闭门造出来的,而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确,首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题,撰写文稿与撰稿人员的立场观点和思想方法没有什么直接关系,这种看法是不对的。

  广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。

  3.标题

  广告标题也称导语,它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事,主题是广告的中心思想,而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。

  据美国广告专家们的调查,读者阅读标题的概率是文案的5倍。

  广告标题的作用,是概括和提示广告的内容,帮助消费者一目了然广告的中心思想,既起到提示作品主题实质的作用,又起到吸引消费者的兴趣,活泼和美化版面的作用。

  在广告文案中,确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。在确定标题时,首先要做到掌握材料,致细阅读稿件,分清主次,抓住中心,要精心创意,对每一个字都要仔细推敲,通盘权衡。

  广告标题的种类繁多,从我国的报刊广告来看,广告标题可分为如下几种:

  从广告内容的层次来分,广告标题可分为引题、主题、副题、分题。

  从广告版面上看,广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。

  从标题的手法上看,广告标题可分为实题和虚题。

  从标题的形式和内容划分,广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。

  (1)直接标题:

  所谓直接标题,即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。

  采用直接标题有什么好处呢?

  一般来说,你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙,而且阅读广告的时间也很短,或者你的顾客性急,阅读广告心不在焉等,为了让你的顾客一眼就明白你的意图,你最好能在标题中一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。

  (2)间接标题:

  所谓间接标题,即不直接揭示广告主题,而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。这类广告用词讲究,具有艺术性,达到使人过目不忘的目的。

  间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”,给人以想象或回味。

  (3)复合标题:

  所谓复合标题,就是指一则广告有二个或三个标题,在广告文案中,也可将直接标题和间接标题组合成复合标题,也就是说复合标题既包含直接标题的内容,也包含间接标题的内容,例如:

  ①表示产品性能的标题。

  “坚刚璀璨,光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传

  ②表示商品效果的标题。

  “千尘万埃无处藏,清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告

  ③表示商品用途的标题。

  “高朋满座之后,狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告

  ④表示商品好处的标题。

  “赶走热辣辣的暑气,享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告

  ⑤表示幽默感的标题。

  “你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了!”棗美国推销牙膏广告标题

  4.标题写作要点

  (1)坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符,如果一时找不到适合的词句作标题,写不出不要硬写。

  (2)揭示广告主题是撰写标题的主要任务,也就是说,标题要体现主题思想。

  (3)撰写广告标题要开门见山,画龙点睛,尽管标题只有几个字,但是要利用点睛之笔给人以丰富的联想,深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。

  (4)语言要生动活泼,富于创意,但是用词要贴切,不要生搬硬套,更不要题不对文,故弄玄虚。

  (5)标题不宜过长,最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题,读者的记忆力要降低50%。

  (6)最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此,在标题中,要尽可能回答你的潜在顾客所关心的问题。

  (7)要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题,又要利用标题去配合图画。要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用,以增强整个广告的效果。

  (8)能为人们提供最新讯息的标题是最容易引起人们注意的标题。所谓新讯息,系指在广告标题中加上新闻性的消息,诸如新产品的推出,某某企业生产的新时装上市啦,某某产品在那里展销等等均属带有新讯息的性质。据国内广告界人士说:“带有讯息的广告标题,往往会有多出22%的人记住它。”

  (9)标题的字体要区别于副题和正文的字体。一般来说,要用大号字体为宜。每一条标题既可以反复使用,又可只使用一次。

  (10)标题的位置要安排在醒目显要的位置上。标题不一定是一句完整的句子,既可以是半句话,也可以是一二个字,要通俗上口,使人容易记住。

  总之,整个标题写作要以引起读者注意,产生兴趣,促使购买者留下良好印象为出发点。

  5.正文

  正文是广告的中心,以说明商品或劳务为其主要内容。从正文的作用来看,正文实属一种说明文。产品说明书就是一种广告文稿。

  说明书也是一种常见的广告宣传。它的主要功能是说明商品的特点、性能、作用、价格以及使用方法等内容。因此,广告撰稿人员必须熟悉产品的性能并掌握消费者的心理。

  文章的开头要写得像凤头那样漂亮、俊秀,主体部分要像猪肚那样饱满、充实,结尾要像豹尾那样结实、有力,这是对写文章的一般要求。撰写广告也不例外。

  广告文稿字数不要多,但要表现出准确、简洁、鲜明、生动,给人留下了深刻印象。

  广告标题引人注目,既要点出主题,又使人不知其意,从而吸引着读者迫切地想了解其意。当读者读下去后,迷底豁然解开,使读者一下子就抓住全文的中心思想。

  开门见山是撰写广告文稿的总原则,要做到这一点,起笔要力求新颖,不落俗套,不要落笔太远,离题万里,切忌套话废话连篇,这是撰写“凤头”的基本要求。

  如何撰写广告正文呢?

  (1)易读性:

  撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。

  “这样好的奶嘴,空前绝后,我愿吃它直到长寿。”

  这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗,用词非常简单,易读易记,意境无穷。

  (2)易记性:

  让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些什么,你就必须在广告中回答人们最关心的问题,即你的广告能为读者带来什么益处,只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关,他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容方面加强读者记忆的方法。

  从技术上看,广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯,撰用黑体字和明体作为正文的字体较好。

  (3)直接性:

  正文的写法要越直接越好。一般来说,直接涉及读者利益的广告,是具有诉求力的广告。读者不可能用很多时间来看你的广告,因此,你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如果你的广告满足了读者某种需要,你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建人金·法德雷指出:“沟通愈直接,广告的效果就愈大,这就是本公司近几年来获得最大利益的原因,即了解直接有多么的重要。”

  不言而喻,广告正文是越直接越好,越简单越好,越清楚越好。做到了这三条,广告的效果也就越好。

  (4)实在性:

  广告正文不是随笔,更不是小说,因此,只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以用,但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”,“誉满全球”等自吹自擂的话。

  为了取得消费者的信任,有些刊户在广告正文中,使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语,特别是名人名家的留言和赞语,对提高产品的知名度,加深读者对产品的印象具有一定的意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用,因为,消费者看了广告之后,往往记住了名人而忘记了产品,甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权威性,那么,名人留言无疑会提高产品和企业的身价。

  (5)短而精:

  一般来说,长的文案比短的文案更具有推销力,但是,这也不是绝对的。

  在国内,最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页,其销售额在几个月内,就从第五位上升到第一位。

  美国的壳牌石油广告为800字,在国内有20%的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。由此可见,撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事,关键在于文稿的内容要能吸引读者。

  上述之各点,是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同,但他们是相互关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体,才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。这是广告人员必须牢记的一条创作原则。

  6.插图和色彩

  广告插图是为广告主题服务的,在广告设计中,使主题与插图的表现手法浑然一体,才有益于发挥广告的诉求效果。

  插图的设计是广告的主体之一。从报纸和杂志媒体的版面要求来看,插图设计必须注意以下几点:

  (1)首先要引起读者的注意,达到视觉的最佳效果。

  (2)要让读者一目了然,明白其意,以取得读者理解的“看读效果”。

  (3)要引起读者产生心理反应,促使读者把视线引向正文,以达到诱导的效果,进而促使读者产生购买的欲望。

  插图设计又称美术设计,在报纸和杂志媒体上的表现手法有以下几种:

  (1)钢笔画:是以线条或点组成的黑白画。

  (2)色彩画:又分为广告彩和水影两种,目前,报纸媒体使用彩色广告的甚少,杂志、海报等印刷媒体使用较多,一幅优秀的色彩广告画自然要比黑白画具有更好的诉求效果。

  (3)摄影照片:可分为彩色照片和黑白照片两种,尽管黑白片的效果不如彩色片,但是,印刷精制的黑白照片,同样可以取得诱导的效果。

  (4)油画:使用油画作广告者较少,而且多数是用于大型的户外广告,由于成本高,油画的使用范围也就比较窄。

  由于广告插图在广告宣传中担任着重要的作用,今日的广告人把插图应用于广告,在于加深印象,产生以下明显的效果:

  (1)显示产品的形状或使用情况;

  (2)显示产品功能及所产生的效力;

  (3)突出产品的特殊性能、品质;

  (4)显示产品能为消费者带来的好处;

  (5)有助于解决消费者对产品存在的疑虑;

  (6)显示消费者使用此产品后的满足情况;

  (7)提高产品知有率,建立牌子的形象;

  (8)加深消费者的记忆;

  (9)有利于建立广告主的形象或提高企业的知名度;

  (10)给消费者带来各种不同的感受和欢快。

  总之,插图是广告文稿中极为重要的组成部分。善于运用插图就等于取得了一半的成功。

  那么,如何正确地选择插图呢?

  (1)要了解消费者的需求和爱好,要选择消费者最喜欢的插图。

  (2)要有利于表现产品的形象和产品的某一特点。

  (3)要符合广告主题。

  (4)要言之有物,合情合理,且不可生搬硬套。

  (5)要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力。

  综上所述,我们可以看出插图在塑造商品形象时,担任着推销商品、促进购买的重要角色。

  既然这里涉及到广告插图,看来,有必要对色彩的运用写几句话:

  在运用广告色彩之前,要注意色彩与商品的配合。在使用兴奋的暖色或娴静的冷色时,都必须适合商品的品格,并以配合商品的内容为准。譬如冬天使用的商品,在广告上可使用红、橙、黄等颜色,给人一种温暖的感觉,如在夏天,广告插图的色彩则可采用冷色。总之,色彩的使用要根据不同的时间、季节、地区,以及消费者的态度和商品的特点、灵活掌握。如厨房用品,消费者通常喜欢用白色或浅蓝色,因为这两种颜色能给人一种干净、清洁、卫生的感觉,肉类包装从来不用黑色,因为黑色常给人一种陈旧和不新鲜的印象。

  诚然,色彩对消费者具有很大的吸引力,但是,消费者对颜色的选择各异。日本人喜欢清爽、柔软、温和的色调,而忌讳绿色,他们认为绿色象征不祥之兆;欧美许多国家喜欢优雅的紫色,而忌讳黑色,他们把黑色作为丧葬的表示,比利时人则把蓝色作为不吉利的标志,因此,在公共场所很少有人使用蓝色;巴西人把棕黄色当作凶丧之色;在土耳其,茄花色代表凶兆之物,在公共场所,一般都禁止使用这种颜色;摩洛哥人视白色为贫困的象征,因而忌讳白色。总之,每一国家和民族都有自己喜爱和忌讳的色彩,准确地把握不同消费者对色彩的不同态度,是创作成功广告的主要因素之一。

  目前,世界各国的大企业在商品包装和广告宣传中,普遍采用色彩战略,以此来达到吸引消费者的目的。简言之,颜色是心理及情爱的反映,准确地把握色彩,采用富有时代感的色彩战略,是吸引消费者注意力或诱发消费者购买的重要手段。

  广告效果

  1.广告效果的分类

  广告的有效计划与控制,主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术,随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家,一般来讲,对广告的销售效果的研究较受重视。实际上,销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言,广告效果有以下几种:

  (1)宣传活动效果。

  宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的,从古时候开始一般都认为销售额是测量效果的唯一尺度。但是,1961年R.H.科里发表的达格玛(DAGMAR=提倡广告目标管理方式)模式以来,根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据,销售额或者销售效果是通过广告活动这一个因素,包含在销售活动总的效果中来认识,现在持这种看法的人占多数。

  达格玛模式的广告报道效果的指标,科里亲自命名为报道系列,具体如下表表示的那样,如对广告和商标,从不知广告主的名字阶段开始,到询问,以至到店铺里去确认阶段为止的接受人心理状况,用直线、逐步推移的模式表达出来。

  此外,还有与这个类似的,广告界很早就被称作为AIDMA或者AID(C)A效果尺度模式,这个模式始终没有成为人们使用的标准,就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点出发,不能构成各阶段效果的报道系列,所以它没有说服力。

  在广告报道中,接触广告的人们心理变化基本上按认知→(感情上)接受→行动这种发展阶段,对具体的详细的推移过程,除前边已说过的达格玛模式以外,还有其他很多见解。但是,可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直线的逐渐的推移,而且是螺旋的迂回的推移模式。例如,行动→接受→认知这种逆方向的推移过程,事先不知道商品的情况而购买了,其使用的结果知道这种商品的质量好,以后对该产品的广告就比较重视了,这种形式在现实中是承认的。

  对支持广告报道效果的另一种批评是在现实广告活动中,广告活动的效果引起被做广告的商品和服务销售额增加了,换句话说,广告活动推进了商品和服务的销售,这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中,只是广告活动完成报道机能的这种见解与现实情况相矛盾,同样这种说法,用来认为广告活动没有完成一切销售机能,这种说法同样是非现实的。

  表1272  对于报道效果阶段的各种见解

  理论家的名字〖〗学习(根据认知)〖〗感情〖〗行动(根据能动)〖BHDG1*2/3〗不明〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗行动〖BH〗拉比基、斯达依那(1961)〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、购买〖BH〗

  科里(1961)〖〗知名、理解〖〗确信〖〗行动〖BH〗罗杰斯(1962)〖〗知名〖〗兴趣、评价〖〗试用、选择〖BH〗

  曼德鲁斯逊(1962)〖〗萌芽的反应(想起)〖〗感情的反应〖〗活动的反应〖BH〗

  伍鲁夫和其他人(1962)〖〗知名、接受〖〗选好、兴趣〖〗销售行动〖BH〗

  阿斯宾喔鲁(1964)〖〗接受〖〗选好〖〗要求〖BH〗ARF〖〗登出、知觉、报道(知识)〖〗报道(态度)〖〗销售行动〖BH〗MSI(1968)〖〗知名、知识〖〗好意、选好〖〗确信、购买〖BH〗修娃鲁赤(1969)〖〗登出、注目、记忆、把持〖〗态度、改观〖〗购买〖BH〗

  哈娃都·谢斯(1969)〖〗注目、理解〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG4〗哈娃都〖〗事实登出、事实成为信号〖〗态度〖〗决意、购买〖BHG1*2/3〗马惠(1971)〖〗态度、理解〖〗意义、识别〖〗开始、行动〖BH〗泰依拉,比达宋〖〗注目〖〗兴趣、欲望〖〗理解、行动〖BH〗

  强古(1972)〖〗注目,报道〖〗说服〖〗〖BH〗伙鲁布鲁库(1975)〖〗注目、知觉、记忆〖〗态度〖〗决意〖BG)F〗

  那么,广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长,这种妥协的想法是否可以呢?答案是否定的。为什么呢?购买(行动)阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充,这是从接受广告人心理上发现的,到广告效果的行动为止。但是,以后作为销售效果的销售额,是广告主在企业经营中发现的,取得销售效果区域水平,不经过详细研究是不能承认的。关于这点,1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法,R.H.坎贝尔提出使用麦斯布罗(MESPRO=广告活动的销售效果的测定)实验的调查方法可以作到,但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。

  广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等,可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平,包括各种各样的广告活动的效果,各个区域的水平如表1273那样构成。

  表1273  广告效果发生的范围

  广告效果的范围〖〗〖JZ〗广告效果的种类〖BHDG1〗个人(接受方)〖BHDW〗↓[]报道效果(包括购买行动)〖BH〗集团〖BH〗↓〖BH〗广告范围〖〗媒介效果,媒介、表现效果,广告费乃至效率效果〖BH〗↓〖BH〗销售范围〖〗促进流通效果(整顿销售环境=吸引力,制定销售计划等)〖BH〗↓〖BH〗经营范围〖〗销售额乃至MS效果、利益、其他(非经济的)效果〖BH〗↓〖BH〗区域社会〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国民经济〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BH〗国际环境〖〗经济、社会、文化的效果〖BH〗↓〖BG)F〗

  2.广告媒介的效果关于广告活动的报道效果,达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式已经有了,下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ARF(美国广告调查财团)所发表的对媒介评价的模式,如下图:〖BG(!〗〖BHDWG6,WK10,WK18W〗

  ARF的媒介评价模式〖〗〖ZB(〗〖BHDG6,K3。6〗〖GP〗媒介普及〖〗〖GP〗媒介登出〖〗〖GP〗广告登出〖〗〖GP〗广告认识〖〗〖GP〗广告报道〖〗〖GP〗销售效果〖ZB)〗〖BG)W〗〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗图1274〖WT〗〖HT5”,5SS〗

  这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数,或者有收音机和电视机的总户数,在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数,这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介登出”是指潜在的听众,观众的总数。具体来说,电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数,或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。

  “广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数,以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面,报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广告读者总数。

  ARF的媒介评价模式中,纯粹是媒介广告效果的三个方面棗“媒介普及”、“媒介登出”、“广告登出”,比这个更高的效果指标棗“广告认识”、“广告报道”及“销售效果”,这些成为接受人实际接触的基础,它不仅是广告媒介的效果,而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。还有,ARF模式说的广告报道,指提高对广告商品的理解,形成好的印象以及决定购买意识,这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ARF模式的范围更广,这点是很必要的。

  3.广告原稿的效果

  广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和像广告媒介效果的ARF模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。

  表1274广告媒介的6个标准

  程序〖〗选择顺序〖〗〖JZ〗广告媒介的范畴

  普遍化↑〖〗媒介群:电波媒介、印刷媒介、固定位置的媒介等〖BH〗①〖〗媒介种类:报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告、电影、幻灯、邮寄、夹入、传单、POP、

  其他〖BH〗〖〗媒介的等级:量的标准→媒介的各个种类,质的标准→媒介等级〖BH〗④〖〗名牌媒介或者交通工具:××报纸、××月刊杂志、××电视、××广播台个别企业水平的媒介〖BH〗②〖〗广告单位:报纸的全15段、半7段、突出的或标题下的。提供电视广播30分钟的节目、15秒的插入广告等

  〖BH〗③〖〗媒介选择:月刊杂志××的封面,全页4种颜色。根据“广告单位”附有具体条件的。〖ZB)〗〖BG)F〗〖LM〗

  图1275  广告效果概念的模式

  图1276  广告费效果的概念模式

  4.广告费的效果

  关于广告活动所投入广告费的效果的问题,上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位,所花的广告费就是广告费效率的指标(CPT或者CPM)。另外,像商标知名率和广告费投入额之间的关系那样,可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效果”的问题,D·S·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图1275的概念模式形式中看出。

  继上面广告效果,下面对广告效果的测定方法加以分类研究,测定方法有以下几种:

  1.生理反应测定法

  像上文已论述的那样,具体来说,包含着各种指标的广告效果,用什么形式来测定呢?其测定方法可以分成几种。广告活动的效果和广告媒介的效果有关的阶段模式已经说过了,根据有关模式的构造,下边进行论述广告效果的测定方法。

  在表1276中第一项说的潜在接受人数相当于媒介普及程度的效果尺度,在美国SRDS公司的资料中,和日本广播协会,日本ABC协会等的调查资料中都可以得到这个尺度数。知觉程度的各种指标相当于媒介登出、广告登出、广告知觉,还包括直接听取被测者对问题的回答和用书面提问法进行的调查,再加上使用各种机器测定家庭电视视听率,也包括在实验室的效果测定。

  电视视听调查法、(电视)视听自动记录法、电视节目观看状况报告法是用各个调查公司研制的特殊结构的测定机器,装在电视接收机内,进行对电视视听率测定的方法。有用称作瞬间测光机棗装有能自由控制发光时间的闪光放电管的速示器法;使用自由调整测定视野(距离)器的远距离测定法;使用能够自由开闭的装置测量被测验者双目视野的立体测定法;再有是使用逐次的测定视点的动态,能正确追寻其动态轨迹的照相机,进行试验印刷广告效果测定的方法等,都是实验室测定广告表现明显度的方法。

  为了测定相当于知觉和认知程度的广告效果棗注目率、精读率(印刷媒介的情况),还有视听率(电视情况下认知程度),采用的方法是(记忆)再生法和(记忆)再认法。再生法和再认法之间的差别是让被测验的接受人本身想出广告表现内容,或者给被测者看包含各种要素的一览表,让他指出他所看过并记住的项目,以及让他回想记住的项目。一种是不给任何提示,接受人独自想出广告表现内容,另一种是给一点提示后想出的,前者称再生法,后者称再认法。这些方法还用在测定下边的理解、记忆程度的效果里。

  在接受人的心理过程中,兴趣和感情在效果中占有很重要的地位,为此,创造出很多测定兴趣和感情的方法。以下是其中最受欢迎的几种方法:

  (1)GSR法(皮肤电流反应法)。

  这个方法是根据人们在感情变化时引起皮肤的汗腺扩张而出汗,造成皮肤电阻减小,电流容易通过这一生理反应来测定的。被测者手指夹上电极,通微量的电流,当他接触广告表现时感情上发生变化,扩大后在记录纸上记录了皮肤电阻的微小变化,利用这种办法测定。这个GSR也可以单独使用,但在测量时往往同时测出被测者的脉搏和呼吸。〖LM〗

  表1275  广告效果的测定方法

  广告目标〖〗心理过程〖〗效果测定〖〗〖JZ〗效果测定方法〖BHDG37,WK3,K36W〗〖GP〗传〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓达〖〗〖ZB(〗〖BHDG37,K2,K34W〗〖ZB(〗〖BHDG26,K2〗〖GP〗接〓〓〓〓〓〓触〖BHG11〗〖GP〗认〓〓〓〓识〖ZB)〗〖〗

  潜在接受〖〗潜在接受人数〖〗有效区(域)调查(发行份数调查、广播、电视合同台数调查、通行人数调查、乘客数调查)消费者实际情况调查。〖BHDG20〗〖GP〗知〓〓〓〓〓〓觉〖〗注目论视听率收听率〓〓〓认知界限识别界限明显〖〗〖HJ*3〗直接接触调查法〖JB([〗访问调查法(广告注目率调查)电话调查法(视听率测定)〖JB)]〗书面提问法(剖视法)杂志(广告)联券反回法客观的视听率测定法〖JB([〗电视视听调查法(电视)视听自动记录法电视节目观看状况报告法〖JB)]〗知觉心理学实验法〖JB([〗速示器法、远距离测定法立体测定法用照像测定印刷广告效果法〖JB)]〗〖HJ〗〖BHDG5〗〖GP〗认〓识〖〗精读率视听率认知者数〖〗日记法记忆再生法记忆再认法

  〖GP〗理解·记忆〖〗理解度记忆率(知名率)〖〗直接面谈法书面提问法记忆再生法记忆实验法(记忆法,再生、再认、再学习法)〖ZB)〗〖ZB)〗

  〖BHDG23〗〖GP〗诉〓〓〓〓求〖〗〖ZB(〗〖BHDG23,K4,K32W〗〖ZB(〗〖BHDG18,K2。2〗〖GP〗兴〓〓〓趣〖〗〖GP〗感〓〓〓情

  〖BHDG5〗〖GP〗联〓想〖〗〖GP〗印象形成〖ZB)〗〖〗〖ZB(〗〖BHDG5,K8,K24ZQW〗生理反应指数反应集中度,反应累积数〖〗生理反应法(GSR法、复写法等)

  〖BHDG5〗评定数、反应者数〖〗心理学实验法(用照相测定广告印刷法)

  评定法(节目分析法、标量法、阶段评定法)书面提问法〖BHDG5〗判定顺序〖〗集体面谈法(自由集体讨论法,集体创造思考法,评论员判定法)

  〖BHG3〗广告影响雇客数〖〗零售点调查商店内调查〖BHDG5〗评定数剖面联想法,频数内容〖〗SD法(语义(学)区别法)〓〓〓〓〓(微分)联想法〖ZB)〗〖ZB)〗

  〖GP〗态度形成〖〗〖GP〗态度〖〗〖GP〗动机〖〗态度尺度数法解释了解反应数名牌变更数〖〗态度尺度法购买动机调查法〖JB([〗深层直接面谈法,PFT法,SCT法,TAT法,自由联想法〖JB)]〗集体面谈法CPT法〖BHDG20〗〖GP〗唤起购买行动〖〗〖GP〗购买行动〖〗〖GP〗决定购买〖〗购买者数名牌变更者数NETAPPS率(通过广告得到的实际销售效果)

  根据广告决定名牌者率根据广告决定购买者率销售额利益率广告效果比率〖〗市场调查法〓〖JB([〗新购买者数调查,名牌变更者数调查商品普及率调查,名牌占据率调查〖JB)]〗

  深层直接面谈法零售店调查法市场实验法销售额调查法利益律调查法〖BG)F〗

  (2)节目分析器法。

  也称作节目分析机,是和电子计算机连接在一起使用的测定装置。被测验的人20棗50人集合在一个试验室里,给每人3棗5个按纽的开关,对提示的广告(电视或电影中的商业广告)表现内容,根据每个人的兴趣,按开关上说明的按纽,计算机在一秒钟内进行集中、分析。这个被试验的商业广告和集中、分析的结果马上一起在荧光屏上显示出来,有迅速处理的特点。但是,在一般情况下并不仅只用这种装置来测定,而且同时让被测者回答更详细的提问内容,从而测到兴趣程度大小的材料。

  (3)评论员判定法。

  接受广告的人作为评论员,也就是被测对象,把提示的广告表现内容请评论员看过之后,让他们对广告表现内容进行评论的方法。例如给评论员提示一对一对的广告,然后让他们对这一对一对的广告进行评论。采用这种方法至少要几个人以上,集中在一起进行评论,这是属于集体面谈范畴。

  2.购买动机测定法

  相当于印象程度的广告效果的测定方法棗SD法(语义(学)区别法)。这是C·E·奥斯克德研究创造出的方法,把一对一对的形象词分成5-7个等级,标在直线的适当位置上,当被测验者接触实验的广告表现时,对此得出的印象程度标在这个直线相对的等级上,这是由30个以上的形容词群组成的,对数个被测者进行测试,掌握多种概念印象的平均数方法。被测者接触广告表现后,让他们回答有何联想,但使用更多的是对形成印象的测定,这就是SD法。

  对接受人心理过程中占有重要位置的态度改变或者动机程度进行测定采用购买动机调查法,在深层心理学领域里使用以下的几种方法。

  (1)PFT法(写意画、压抑、试验法)。

  用写意画的对话形式进行的测定方法。这个写意画描画出两个以上的人物的心理纠葛场面,而且其中一个受压抑的人说话部分空着,让被测验者在空白处填写适合那个人物要说的话的内容。这种测定法是模仿创作者罗杰斯维克的方式,用24幅画面组成,也称作气球试验法。

  (2)SCT法(命题完成法)。

  也称作文章完成法。这个方法是把未完成的文章让被测验者把它写完,这样测定对广告表现和广告商品的态度。

  (3)TAT法(课题统觉法)。

  代表不同意思的3张图(称作测试图)分给每个测验者一张,让被测者根据这张图写出一段故事情节,用这种方法探测他们欲求的态度,这称作课题统觉法。

  (4)深层直接面谈法(Depth Interview Method)。

  由面谈调查者根据被测者的状态,不断的改变提问,促使被提者自由的回答所提出的问题,采取非一定形式的测定方法(自由联想法)或者给与电视商业广告等特定的具体的刺激,测定受测者对此感想的反应和态度(焦点提问法)等构成的。

  3.销售效果测定法

  作为广告效果的程度来说,购买者数和名牌变更者数也成为测定的对象。

  但主要的标准还是销售额,测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售店和销售地区为对象,在特定期间中,以广告商品的销售量为中心,进行各种方式的测定。虽然有关测定的准确性还存在着问题,但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法,特别是美国现在还在采用。

  下表中NETAPPS率(通过广告得到的实际销售效果)是测定广告注目率的创造者D·斯塔赤制定的,意味着通过广告得到的实际销售效果的比率,但是,不仅在计算过程中而且在支撑测定本身都缺乏理论的精确性,因此,在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见,有关的计算式和数字内容表示如下:〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗表1276

  〖BHDG2,K10〗广告认知〖BH,K5。2〗有〖〗无〖ZB)〗〖〗合计人数

  〖BHDG4,WK5,K25W〗〖GP〗购买〖〗〖ZB(〗〖BHDG2,K5。3,K10W〗有〖〗a〖〗b〖〗a+b〖BH〗无〖〗c〖〗d〖〗c+d〖ZB)〗〖BHG2,WK10,K5。2,K10W〗合计人数〖〗a+c〖〗b+d〖〗N〖BG)F〗

  看了广告以后购买的人:a

  受广告以外的影响而购买的人:(a+c)〖SX(〗b〖〗(b+d)〖SX)〗·NETAPPS(通过广告得到的实际销售效果)

  =〖SX(〗a(a+c)×〖SX(〗b〖〗b+a〖SX)〗〖〗a+b〖SX)〗·PFA(通过广告增加的销售额)=〖SX(〗ad-bc〖〗b+d〖SX)〗

  ·UP(商品使用上的吸引力)=〖SX(〗a〖〗a+c〖SX)〗-〖SX(〗b〖〗b+d〖SX)〗·AEI(广告效果指数)=〖SX(〗1〖〗N〖SX)〗{a-(a+c)×〖SX(〗b〖〗b+d〖SX)〗}

  〖HT5,4”K〗□〓广告预算〖HT〗〖HT5”,5SS〗在现代企业的广告管理的整个体系中,包含着很多决定方面的因素,其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销售活动费用中往往比重占得很大,不仅直接影响每种产品的利益,而且影响企业整体的利益。

  1.广告预算的分类

  决定广告预算的问题,包含着多种多样的决定。根据不同的类型,采用决定的方法也不同。在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题的群体。

  (1)总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。

  决定广告预算的问题按总计标准分类的话,作为企业就有决定总的广告预算问题,和决定各种企业广告预算问题,以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同的决定方法,这在上文中已有叙述。(2)长期广告预算和短期广告预算。

  广告预算根据广告预算计划期限的长短,分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算,比这期限短的叫短期预算。

  (3)商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算,因此,根据不同类型,决定广告预算的方法也会有所有不同。(4)新产品广告预算和已有产品的广告预算。

  决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别,一个是新产品的广告预算问题,一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话,广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中,不同阶段而有所不同。

  (5)不同媒介的广告预算和总体预算。

  决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题,在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。

  (6)不同地区的广告预算和总体预算。

  决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的,这些问题共同的基本点必需予以注意。

  从特定的角度(例如以短期的各品种预算的角度)做广告预算(用A来表示),广告以外的本公司混合销售变数(用X来表示),A和X一起影响企业,并影响企业所得成果,企业不能控制的环境变数(用E来表示),以及企业作为目标来选择的市场反应、成果(用R来表示,比如知名度、市场占有率),这4个变数构成决定广告预算的变数群,而且这4个变数有如下的关系式:

  R=f(A·X·E)〖JY。,2〗(1)

  决定广告预算问题用(1)式作为前提时,所给的环境变数(E,如市场总需要)作为基础,决定选择市场反应(R)的最大化或满足化的广告预算(A)和其他销售混合变数(X)的问题定型化了,在下边的叙述中把(1)式称作“决定广告预算的模式”。

  这个决定广告预算的模式,根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法,存在着各种不同的特定形态。在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。

  2.制定广告预算的方法

  企业在确定广告目标之后,下一步就要确定广告预算,即确定在广告活动上应花费多少资金。企业确定广告预算的主要方法有以下六种,并有一些应注意的问题。

  (1)量力而行法。

  尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义,但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说,在其他市场营销活动都优先分配给经费之后,尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错,但应看到,广告是企业的一种重要促销手段,企业做广告的根本目的在于促进销售。因此,企业做广告预算时不仅要考虑财力情况,考虑企业能拿出多少钱用于广告开支,而且要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以,严格说来,量力而行法在某种程度上存在着片面性。

  (2)销售额比率法。

  今天的企业,大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A,销售额作为S,广告费对销售额比率作为a,以此列出公式即:

  A=SXa〖JY。,2〗(2)

  这种决定广告预算的方法简单明了,在这里对销售额比率a,用于过去广告费A的销售额S的定数比率,一般来说,根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。

  这个销售额比率法,作为决定企业整体的广告预算的方法,稳定企业在各阶段的整体受益是有力的“经验的方法”,但是,作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说,就存在着很大问题。为什么呢?第一,根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同,广告费中销售额比率a需要变动,因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二,象P·科特勒已指出的那样,先决定销售额的标准,再决定广告预算,这种顺序忽视了广告带来的提高销售额这种本来的因果关系。第三,用这个方法没有体现出上文中(1)式所表示的决定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额S,再决定广告预算A,就忽视了(1)式所表示的决定意识的逻辑。

  广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑,那么销售额比率法就应该从相反的方面来考虑。

  可是虽然有按产品和按商标的广告预算,但是销售人员制定长期的销售预算时,把达到最终的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率,这种考虑是合理的,从这个意义上来说,把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。

  (3)计算盈亏估算法。

  第三个决定方法,是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全部产品寿命周期的长期计划期限内,计算该产品的盈亏,最终达到所规定的利益水平,并且发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。

  这个方法是销售人员经常使用的方法,但问题是,第一,广告费对销售额的效果估计往往是缺乏客观的合理的论据,还没有制定出客观的决定模式。第二,广告费产生的最终效果往往被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响,第一是包括本社广告费的销售混合的各变数,第二是竞争对手销售混合的各变数,第三是消费者的类型,景气动向所表示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中,第二、第三属于一个集团的变数,是本公司不能控制(调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是,在销售人员估计盈亏计算中,忽视了这种情况,往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低,就会受到很大损失。

  还有,这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从预想的销售额中,把成本,各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。但是盈亏估算法有其缺陷,加上忽视广告对销售额的效果,忽视产品寿命周期阶段的不同,忽然决定广告预算模式等。

  (4)主观的广告(对销售)效果估算法。

  第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的,而是以广告的销售额效果作为主观的估算,决定广告预算的方法。

  例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费(A)的水平,广告费所取得的销售额(S),主观估算出如下图那样:

  图12.7.7是广告费A的水平对销售额S的估计数的图表,这个图表按照J·W·福雷斯德的说法不是图表数式,是一种用图表表示变数间关系的函数。

  除这个图表函数外,另外还有数式类型的函数,例如J·D·C利特尔的销售额反应函数,即

  S=b\-0+b\-1·A-b\-2·A\+2〖JY。,2〗(3)用数字代入方程,即有如下方程解

  S=-1+12A-4A\+2〖JY。,2〗(4)

  在这个式子里加进利益计算的式子,就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示了在(1)中表示的模式骨架。

  但是这个图表函数主观的广告(销售)效果估算法是有如下的①忽视了不确实性,②缺乏客观的论据,③忽视了竞争对手的广告费,④忽视了从广告到销售额之间的市场反应(如消费者的知名度、选择度的变化)等问题,需要注意。

  图1277〓广告费对销售额效果主观的估算棗图表函数

  (5)竞争对手广告费对抗法。

  第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法,即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D·A·艾肯和J·G·迈尔所说的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。

  这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题,即:①竞争对手决定的广告费并不一定合理,但要追随,②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展,③有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性,④决定广告预算的模式问题不明确等。

  (6)目标·课题法。

  第六是D·A·艾肯和J·G·迈尔、P·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题里,首先,制定达到特定水平的知名度的目标,其次,制定为了达到这个目标必要的具体手段,例如,作为一个课题的例子,要制定一定水平的必要的GRP(明显的分等级点)点数。

  这里所说的GRP是广告与消费者接触到的范围率和达到1%的平均接触次数的积数,即表示总的广告接触次数或者总的广告印象数。

  这个目标课题法是广告(对销售)效果的主观估计法,忽视了有关中间市场反应目标课题的制定,虽然有符合实际业务现实的优点,但是还存在着,①对目标变数y的课题变数x的效果的函数(决定模式的一种)即y=f·(x)常常被主观的估计成图表函数,②广告对销售额或者市场占有率的最终效果不能全部包括,而只能包括广告的直接效果(知名度,理解度,挑选度等中间的市场反应变化)等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。

  (7)经验决定方法的问题汇总。

  上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案,①量力而行法,②销售额比率法,③盈亏估算法,④主观的广告效果估算法,⑤竞争对手广告费对抗法,⑥目标·课题法等6种类型,并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来,并加以若干补充说明,决定广告预算的经验现实的方法一般有下述的几个问题。

  第一,在经验的决定方法中,广告投入市场以后,到获得销售额或者市场占有率的变化为止,所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生GRP的变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变化、使用者(对该商标商品经常使用者)率的变化、购买数量的变化等,但还不能识别出这些中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系,只能判定投入特定水平的广告费可以直接地对销售额起到一定作用。

  例如,主观的广告(对销售)效果的估算法,以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关系。在销售额比率法中,决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系,这种完全相反的想法,在决定模式想法上存在着缺陷。

  第二,在经验决定广告预算的方法中,竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只注意了少数几种变数,这是不完全的。例如,主观广告效果的估算法,只注意本社广告费和销售额这两个变数,对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。

  目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。第三,在经验决定的方法中,主观地估算变数之间的关系。例如,在销售负责人的盈亏估算法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期的特定广告费与对应时期特定的销售额水平,在图表函数的函数关系中是假设的,是不能明确进行表示的。

  这个图表函数对于复数的广告费水平的可能性没有分别作出特定的销售额水平,仅作了第一点的广告费水平与第一点的销售额水平的对应关系,这只是“第一点”的图表函数。虽然那是负责企业的人们所作的判断,但是,这个图表函数很多情况下是主观制定的。

  第四,在经验决定广告预算的方法中,有竞争对手的销售额混合的各个变数,以及经济的、社会的、市场环境有关联的变数等,这些不能控制的变数,围绕这些变数分别所取的值有不确实性,这点往往被忽视。例如,以竞争对手广告费对抗法为例来说,结合以往与别的公司竞争时,那个公司所投入的广告费水平为依据,制定自己公司的广告费预算。但是,对抗的那个公司这次到底投入多少广告费是不清楚的,只能靠估计数,这当中就存在着不确实性。在盈亏估算法中,曾经指出过的不确实性没有被重视,以假定确实性的思想来决定是常有的。

  第五,在经验决定广告预算的方法中,变数间关系的复杂性被轻视或忽视,因而不能用明确变数之间关系的数式模式来表现,例如,销售人员使用的盈亏估算法,由于预计新产品销售额年年发展,在估计的产品寿命周期图表和每年计划投入广告费中揭示出来了,但是,广告费的变化和销售额发展之间的函数关系,很少有明确的表示。

  还有利用竞争对手广告费对抗法时,能作出对抗其他公司广告费水平的广告预算,从而提高了销售额或者市场占有率。但是,与广告水平的函数关系在数式模式里没有明确表示出来。持这种观点的人可以说不多。

  在经验方法决定广告预算中,有以上的5个问题,即:①无视各个阶段的因果连锁关系,②偏重于少数n种变数的过于简单化;③依赖变数间关系的主观估算;④无视不能控制变数的不确实性;⑤缺乏对于复杂变数之间关系的明确表示的模式等。这些问题能不能克服呢?要完全克服并不是容易的事情。可以说从根本上解决是很困难的问题。但是至少为解决上述的一部分问题而进行研究或者作为实践的尝试已经作了很多工作,在下面再作介绍。

  弗雷斯特曾在有关广告预算和广告效果测定的问题时说“在企业(各种管理)机能中,怀疑由于经营管理人员缺乏基本的知识,支出大量费用,没有在广告上发挥作用而用在其他方面”。但是研究销售的人员对这种批评并不甘心接受。很多研究销售的人员,为了克服在上面所指出的经验决定广告预算方法中存在的问题,进行了大量的研究。

  二、成功企业广告企划典范

  可乐类饮料通过广告诉求改变印象

  可乐类饮料著名的品牌是“百事可乐”和“可口可乐”,这两家饮料生产厂商都非常重视市场调查工作,他们每年都做详细调查以明了市场中消费者的动向。70年代中期,他们从市场调查的结果,发现可乐类饮料的销售,在市场中产生了阻力,主要的因素有三:

  第一,认为可乐类饮料是用化学原料制成的,内含刺激人体神经的咖啡因。

  第二,认为可乐类饮料的褐色,是用色素造成的。

  第三,认为可乐类饮料的原料中,含有不少防腐剂,不宜多饮。

  之所以如此,是因为某些新闻媒介向消费者传播了“可乐”类饮料诞生的历史:

  据说可口可乐诞生于1886年,地点是在美国乔治亚州的亚特兰大。

  当地一家药房,老板名叫约翰·彭博顿,他自制一种有提神作用的药水,且销售得有点小名气。有一天,来了一位顾客要买这种药水,他在匆忙中,稍稍用错配制方法,将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后,大加赞赏,逢人介绍。竟使得这种药水出了名。彭博顿遂把握机会,将这种药水冲淡变成饮料,命名为可口可乐,扩大销售。

  一年以后,由一位富有资金的药剂师,名叫柯乐,买下了制造权,进行大量生产,大量销售。

  在第二次世界大战期间,可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地方,都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束,又乘势发展,成为销售遍及全世界的世界性饮料。这个阶段,世界各地的消费者,都已认为这是一种用化学原料制成的大众饮料。大家对之从未产生过怀疑,制造厂商亦从未否认过这点。

  针对这种情况,“可乐”类饮料生产厂家希图通过广告宣传说明,其配制的原料成分中,是含有一种天然的植物在内,并非是纯用化学原料,而Coca一字的原意,是指南美及印度群岛所出产的药用植物,其叶子制成“可口因”和“咖啡因”。再谈Cola一字的原意,是指非洲所出产的可乐树,树上所长的可乐子内含有“咖啡因”。

  有了这种几近改写“可乐”历史的广告战略,其广告代理拍摄了这样的两部卡通片广告:一部画面中,显出一些树上,长着一些褐色的果子落到地上,变成了一瓶一瓶可乐。其广告司说:“口渴的人都信赖清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候,带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的原料:可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖,还有纯净水。大家都信赖百事可乐,来一瓶。”

  另一部的画面中,显出几株树上,分别长着颜色不同的果子,有黄色的、红色的、绿色的,还有褐色的。突然,褐色的果子落到地上,渐渐变成一瓶瓶的可乐,其广告词说:“嘿!我是可乐子,他们都是我的朋友,您认为,他们是天然的,因为是生长在树上。我生长在可乐子树上。也是新鲜天然果子,百事可乐用我制成,一样新鲜纯净。只不过百事可乐是褐色的,因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐”。

  广告片经播出后,使许多消费者对“可乐”类饮料有了新的了解,产生了良好的说服作用,也巩固了“可乐”类饮料的消费市场。

  金融业广告采用感情诉求

  台湾地区的金融事业较少做广告,信托投资公司亦然,即使做广告,要吸引“信托资金”(亦即“储蓄存款),广告内容也较少有新意。但70年代中期,台湾第一信托投资公司在报纸上推出了一套有系统性的以“中国妇女的传统美德”为主题的广告,吸引了社会大众。

  这一套广告共有五张稿,分五个阶段刊出。第一张稿的上半部是画面,用特写的手法,表现了一位贤慧的家庭主妇微笑的面容。同时显示了这位家庭主妇时时刻刻在关怀她的家人,贡献出她对家人的爱。

  稿的下半部是文字。包括大标题和诉求性的内文及广告主的名称、商标、地址、电话等等。

  第一则稿的大标题是“丈夫第一”,在画面中,用家庭主妇的头脑部位,叠映出为丈夫整装,关爱丈夫的情景。第二则稿的大标题是“子女第一”,在画面中所叠映出的情景,又随之改为妈妈在陪伴着两个活泼可爱的子女。第三则稿的大标题是“父母第一”,在画面中所叠映出的情景,又随之改为女性承欢父母,侍奉公婆的贤德。第四则稿的大标题是“家庭第一”,在画面中所叠映出的情景,再随之改为主妇不计辛劳,在照顾全家大小。最后一则稿的大标题只有两个字棗“忘我”。画面中所特写的主妇面部表情更显示了女性将爱情与亲情视为至上的忘我精神。丈夫、子女、父母的快乐,就是她的快乐。

  欣赏这五则有系统性的广告,不论在直觉上或在注意度上,都令人意识到有一股浓郁的感人力量。图文配合设计得很精致动人。图与文的构想,都可列为是难得的佳作。

  策划和制作这一套广告,所有的构想都有确切的市场资料为根据。其广告代理曾作过详细的调查,结果中有两个内容较为重要,谈到谁有储蓄的决定权,有31%的对象回答是“家庭主妇”。另有40%的对象,回答家庭中的男主人与女主人都能决定。单纯回答是“男主人”者,只有17%。

  谈到储蓄的目的,多数对象的答复是为了预防有紧急时的需用,其次是为了子女的教育费等等。

  70%的对象,表示从未接到或注意到任何信托投资公司的广告。

  家庭主妇的辛勤储蓄,全是为了丈夫、子女、父母、家庭。许许多多贤慧的家庭主妇确实为此做到了“忘我”的地步。这的确是中华妇女的传统美德。令人感到这一套广告的文案是深具攻心力量的。

  再有一点是,这一套广告为广告主打开知名度,起到了很大的作用。

  广告的名称是“台湾第一信托投资公司”,文案构想者把握住“第一”两字做文章。大标题“丈夫第一”、“子女第一”让读者们会感到这“第一”两字,实在具有双重作用。广告的内文中不断地强调安全第一,利润第一,拥有第一流的理财专家协助,有第一流的保障等等,也都具有双重作用。

  广告发到各报,选定必须刊登在第一版,这也含有对社会大众增强“第一”两字印象的作用。

  对于媒体的选择,广告主与他的广告代理者这次都没有选用电视。这是基于他们想使社会大众能不受时间的限制来欣赏与记忆这些广告的诉求内容。所以只选用了报纸、杂志和精致的直邮广告。

  挑战性广告能促进产品改进

  大多数商品广告,都是各自以自己的优点为诉求内容,绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到,也是轻描淡写,不会使相同行业感到问题严重。但是,也出现了这样一些广告,它们几乎都是先挑出同类产品的缺点,而且还拿同类产品的某些部件为例,说明自己的产品是如何胜过同类产品,这种广告的做法,我们可称之为“挑战性广告”。

  如甲牌洗衣机的广告表现,先由一位著名的电视演员(男性)担任广告演员。左手先拿出一个B牌洗衣机的回转盘,对观众说:“各位观众,这是旧式回转盘,会将衣服洗得结成一团,衣服总是洗不干净。”接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说:“这是复合式回转盘,能产生多变化的复合式水流,将衣服一件一件完全打开,衣服洗得干干净净。请用A牌全自动洗衣机”。

  过了一会儿,B牌洗衣机广告出现,由一位著名的节目主持人(男性)担任广告演员。他指着所陈列的A牌洗衣机的水流情形说:“同样是洗衣机,有的单向给水,脏水无法排出,用水浪费。”接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说:“B牌洗衣机分上下两段给水,不但能将脏水冲出,用水亦节省1/3”。他又指着A牌洗衣机的回转盘说:“这是尖叶型回转盘,易伤衣料。”再指着自己B牌洗衣机的回转盘说:“这是我们的圆型回转盘,绝不伤衣料。请用B牌全能洗衣机。”又过了一会儿,C牌洗衣机广告出现。广告中并列着三台洗衣机,左右两台的后面,各站着一位男性广告演员。中间一台的后面,则站着一位女性广告演员(是著名的电视演员)。先是右边的演员,指着左边的洗衣机,对左边的男演员讥笑着说:“你的洗衣机会勾破衣服”。接着左边的男演员,指着右边的洗衣机,对右边的男演员亦讥笑着说:“你的洗衣机会将衣物结成一团”。最后中间的女演员,微笑着拦阻了他们的争吵说:“C牌洗衣机,采用双面桨叶回转盘,威力大、漩涡式水流,衣服不结团,不会勾破衣;还有奇异内滤网,使衣服洗得更干净,请用C牌洗衣机”。

  另外,还有许多产品也是用这种方法作为表现内容。

  但应注意的是,挑战性广告在策划时,必须符合下列两项原则:

  第一,广告的内容必须是真实的。换言之,广告中说明自己的产品,有怎样的优点,胜过了同业的产品。这些优点必须是真实的,绝不能过分夸大,无中生有。因为,挑战性广告势必会引起对方的反击,假定这些优点是虚假的,则很容易被对方击倒。说明自己的产品的制造,获有5项专利,就必须全是真的。

  第二,广告的内容必须是有依据的。换言之,广告指出同业的产品,有怎样的缺点,必须是有根据的,绝不能在未确切明了此中的究竟以前,就大事夸张。这样,就形成是诬蔑。所谓诬蔑就是捏造事实,须负法律责任的。例如:说明自己产品的销量,在市场跃升为第一位,同行业的XX牌产品降为第二位,另有同业的XX牌降为第三位。就必须注明,是根据某机构的调查统计。

  基于这两点,挑战性广告,能让消费者了解各种产品的品质真实情况,是一种好现象。挑战性广告,能带动广告作真实的诉求,改进了社会上一些过分夸大,甚至暗含欺骗的广告。商品用挑战性广告,打开销路、拓展市场,是很容易收效的。在欧美,就常常能见到挑战性广告。有些甚至敢指明对方的品牌名称挑战,其内容只要符合上述两个原则,其广告预算又支配得适当,就会有效。

  用事实证明自己的声望地位

  在欧美市场中,有一些商品的产销历史不算最老,但是它们抢先销售到亚洲,给亚洲的经济增长有先入为主的印象。这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。而产销历史确实很悠久的老牌子商品,由于销往亚洲较晚,却被亚洲的消费者认为是新产品。

  早在1791年即已设厂制造销售的“芝柏”表,在欧洲各国消费者的心目中是一种有悠久历史的老牌名表。但是它在1970年初才运销到台湾。因此,被台湾市场的消费者认为是新牌子的手表。可是在台湾市场消费者印象中的老牌子高级手表,是在台湾已销售了10年多的“欧米茄”、“劳力士”等表。事实上,欧米茄表开始设厂生产是在1800年间,而劳力士表始设厂生产,是在1910年前后。只有一种康斯坦丁表比芝柏表早,它在1755年就设厂生产了。

  老牌子的商品在市场中销售时,既然容易得到消费者的信任,因此,凡是老牌子的商品,对于本身悠久产销历史的这项特点,决不会放弃宣传。特别是售价比较高的老牌子商品,更需注重宣传本身的悠久历史,借以争取消费者的信心,以求销路能早日打开。

  在此情况下,芝柏在香港的远东地区总代理棗芝柏贸易公司,以及他们的广告代理业者,就不断通过广告方式,宣传芝柏的悠久历史。

  他们利用报纸和电视两大媒体做广告,使得这种表在消费者心目中,渐渐建立了印象。可是,最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的台北服务站。在1973年11月到1974年1月间所举办的“古今与未来的钟表展览”规模虽然不大,给消费者的印象却很深。

  古式的钟表中,让人看到了15世纪30年代所用“日晷仪”,方方的一大片铜,铜上有一枝针和一些符号。这是500多年前的人们用来观察时间的,也是芝柏厂早年的研究用品。

  中国元朝时代所用的火钟,亦陈列展出。其形状似龙,龙身中段挖空作油灯,龙身下置一铜盆,龙身中有铜球。经过一定的时候,铜球会燃落在铜盆内,落下时所发出的声音,是芝柏厂早年研究制造闹钟的依据。

  19世纪初期,芝柏为奥地利制造了燃油钟。1830年,芝柏为中国皇帝特制了全金机件及全金外壳的金表。1853年,芝柏为西班牙一位失明的公爵特制了盲人用钟。1867年,芝柏设计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。这块表曾在巴黎万国展览会中获奖。1882年,芝柏设计制造了双表面天文台袋表。这四种表都很受消费者欣赏。

  芝柏在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。有一座放置在桌上,形状如玩具的铁质大炮。炮内装置放大镜及炸药,利用太阳光线的辐射热,在每日中午12时鸣炮报时。它还设计制造了19世纪的天文台用表。表内置有两个小巧的金质人像,能敲点报时。这些代表了这家厂早年的产品已很精致。

  未来式的钟表中,芝柏提出了10年或20年以后的构想。到时大家戴在手上的手表除能知道准确时刻外,同时还能获知世界各地的时间,还有天气预测的报导,包括台风警报及潮汐概况,甚至还能报导股票行情和道路交通消息。等于是含有收音机作用的手表。

  今日式的钟表中,主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒,而且能报出1/10秒。

  从这些古今与未来的钟表中,不但证实了芝柏的悠久历史,更显示了芝柏如何不断的谋求改进与创意,以适应社会各方面日新月异发展的需要。

  经过这些广告,台湾市场中,芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不多,只是此地营业总额的10%而已。

  巧妙地改变消费者的观念习惯

  “保卫尔”(BOVRZL)牛肉精,是一种英国出口的营养性饮食品,在世界各地区的市场中,销售已有数十年的历史。

  可是数年前,当它开始在台湾销售时,却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中,很多家庭都有不食牛肉的习惯,这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。

  在这情况下,“保卫尔”初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄,销量的增长当然很慢。

  1969年时,国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。

  格兰在了解当时的市场情况以后,第一个构想认为一定要扩大消费阶层,才能使销量增加。第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念,才能使销路趋向普及。由于这时的广告预算无法增加,推行第二个构想较难,于是先从第一个构想做起。

  广告内容中,先避免显著刊出牛肉精字样,只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所含有的维生素的铁质的成分,能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种产品,和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。

  由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要,广告画面亦显得有良好的风格,果然很受一些父母的注意,买给孩子们试吃后,孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。

  从1972年起,台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解,有许多牛是专门饲养供作宰食的,并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解,也助长了售牛肉的风气。有了这样良好的时机,格兰立即把握机会,采取改变消费者观念的广告策略,再扩大保卫尔的广告与销售对象。

  (1)广告内容中的“牛肉精”字样,改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。

  (2)将广告对象由年轻的一代,再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品,有促进婴儿发育的功能外,且有培元补体强脑的营养作用,不管年龄大小,吃了都会有益。

  (3)经过又一次的消费者调查,发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇,广告必须向家庭方面扩大。于是格兰与厂商协商后,将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时间,包括普通话连续剧,闽南语连续剧,以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些节目,将家庭方面的诉求对象不分省籍,由教育水准高及收入高的家庭,扩大到包括中级及中级以下的家庭。

  同时在电视周刊的广告上,显著地配置了牛头等等画面,说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品,是食物的精华。

  这些深入家庭的广告做法,确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法,渐渐放弃不食牛肉的观念,从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。

  接下来的三年,“保卫尔”的销量,每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍,1973年的销量,又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。

  “样品屋”先看后买的广告

  在房地产销售行情看好时,房地产广告,被他们看成是“消息”,对于广告内容和设计的好或差,人们显得并不太注重。

  可是,经过精心策划设计,且有创新构想的房地产广告,在效果方面比一般没有好好策划设计的广告,仍然要强得多。好的广告能使房屋销售得更快,并能使兴建者获得更丰厚的利润。

  这里就有一个台湾九龙大厦广告的例子,显示有创新的做法,他们首创“样品屋”的广告方式,深受消费者欢迎。

  过去,一般房屋买主对房屋建筑公司或多或少都抱有一种不太信任的观念。认为房屋建筑公司在预售时,所开列的种种条件到了交给房屋时,常常不能百分之百兑现。

  还有一点是一般房屋买主在订购房屋时,往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一件纸上谈兵的说明书印刷品,无法获得一些真实感。造成买主们产生犹豫不决,迟疑不定的心理。大家都需经过一番观望与考虑,才肯作购买的决定。

  针对买主们这样的心理,建造商华美公司始创了台湾地区的第一座“样品屋”。使买主们在预约订购时,就能看到完工后房屋的内容,极有益于增加买主的信心。这种做法给予买主一种真实感,这比仅仅看报纸广告或仅仅看说明书效果强得多了。

  “样品屋”在策划期间,所有参加策划的人还曾详细研讨如何定名称的事。当时有人提出用“展示间”、“展示屋”、“样品间”等等,都被认为不够好。最后才决定用“样品屋”这个名称,果然一打就很响亮。

  公开“样品屋”的前一天,刊出半个版面的报纸广告,用“先看清楚再买房子”八个字为大标题。对于“什么是样品屋”?也给读者们有一种简单的说明:“过去,大家只能根据房屋广告,加上自己的想象力订购一幢房子。往往等房屋建好后,却发现和自己的理想并不符合。现在,我们特别在工地旁盖了一座样品屋,它的隔间大小、建材品质和格局,都与落成后的房屋一模一样。”这是一种进步而踏实的新做法,大家一致认为这种先看样品,再买房子的新尝试非常值得鼓励。

  果然“样品屋”的广告方式引起一阵哄动,吸引了许多人前往参观,受到了许多人的赞许。订购的买主亦随之接踵而来。这着棋,显然是走得很成功。

  另外,从九龙大厦的广告表现中,还可看出有一种建立企业权威性的广告作用。让消费者感到,建筑这座大厦的建设公司是一家有组织、有规模、有良好经营方针的公司。并不是仅仅为了买房地产图利的公司。

  当这座大厦将要公开发售时,刊出的第一则报纸广告,在半个版面中,用了一句大标题是“又要开会了”。标题下是一幅会议室的图片,内容是一张很精致堂皇的会议桌,正中一个主席坐位,两旁有10多个出席人员的坐位,图片下是几段说明性的文字。主要是说:“我们为了最近即将公开发售的新厦,不知已经开过多少次会议,对于顾客的任何微小问题,都拿来当大问题。……我们都是以最慎重的态度来进行”。

  紧接着,第二天刊出第二则广告,一句大标题是“精心出细货”。标题下是几位专业人员正在工作的一幅图片,再下面几段说明性的文字。主要是说:“这一座新厦,在99位专业人员历经240天的精心设计,将在最近与大家见面了。”

  以后几天是公开“样品屋”,张贴“欢迎莅临工地参观样品屋”的广告。这些广告中说明这座大厦有九项特点。其中“代办租售服务”和“永久性大厦管理”两点特别受大家重视。大家从上述各则广告以及其他有关的广告中,对这家建设公司产生了信心。这种信心,会演变成信任这家公司今后所建造的任何房屋。这种信心,也就是这家公司所争取的企业权威性。

  创造销售重点争取领先地位

  70年代,台湾手表市场的竞争者主要是日本厂商和瑞士厂商,其市场占有率,前者为70%,后者约为30%。瑞士表在竞争中处劣势。

  正当瑞士手表销量在台湾市场中低落时,一种瑞士中档表棗雷达表,以主力军的姿态打进了台湾市场,不但在售价方面、品质方面,重整了瑞士表的声誉,同时对于广告的运用,在其同业之间,更显得有杰出的表现,从而造成其今日在台湾市场中的销售量,高居所有各种瑞士货中的第一位,使瑞士货的销售量止减回升。

  雷达表广告策划中心,是香港的远东区总代理处。

  过去,雷达表所选用的广告媒体,重点是在报纸,近二年,则改变为电视。目前其一年的广告预算,已有70%用于电视,将电视列为经常性的广告。另运用报纸作突击性的重点广告。凡是遇有新款式的手表上市,立即在报纸上刊登巨幅广告,常常刊登全页,或半页的扁幅,声势甚猛,从不发刊小面积的广告,以求激起消费者的重视。

  逢年过节,及秋季各级学校的开学前后,亦是它的广告重要时期,因为这是销售的旺季。但是遇到同业间发动广告攻势时,它则退避一阵。等到同业的攻势过后,它再借机采取攻势。这种不和同业打广告硬仗的做法,有益于缓和市场竞销的尖锐化。

  在中档表奠定市场基础后,其产品又向高档表方面发展。在台湾市场,有售价2.2万元和数千元新台币的高级雷达表销售,其广告的方式,也力求走高级路线。例如在广告费昂贵的《Life》、《读者文摘》等国际性发行的杂志上和《南国电影》等大规模发行的娱乐性杂志上,刊登精致的彩色广告图片。并有广告片在各地电影院放映;效果均较强,予消费者确有高级的感觉。

  最成功的是在台湾地区的阳明山公园中,建了一座装饰得极为美观的花钟。其机件全由瑞士运来,花费虽不少,但广告效果亦甚高。在阳明山花季中,数以万计的众多游客(包括外县市及海外来台北观光的),人人都会看到“雷达花钟”和“RADO”几个中英文字。这种做法,有力地强调了其企业的价值,增进消费者购买这种产品的信心。

  一个企业的广告,要做得有力和有效,必需有良好的销售条件来支持。雷达的表型,翻新得最快,就是一个最好的销售条件。在瑞士的制造厂内,有多位专家,专门负责研究创造新颖的表型。绿马型、金马型、紫马型、黑白型、翡翠型、海军上将型、水不磨损型、寰月型、马可波罗型,不断予消费者以新的印象,在市场中争取领先的地位。甚至连表带亦不断有新型的创造,显得产品极活跃,亦代表了日新月异的发展。

  另一个好的销售条件,是在最热闹的市中心,创设了布置极精美的服务站,专门办理种种售后服务,以便利消费者。同时陈列了很多新款式的表并标明价格,供大家参观欣赏。并以划一的售价,巩固了市场。

  售点广告的佳作

  在台湾地区经销松下电器商店的门口,有一段时间里都站着一个少女,穿着桔黄色的迷你连衣裙,有1.68米至1.70米的高度,左手拿着几张幸福彩券,右手拿着一个蓝色旅行袋,满脸动人的笑容,象是要告诉大家一些什么。她的娇美姿态,深深吸引了来来往往许多消费者的注目。有些少女甚至走到她的身边,和她比比高度。有些年轻的男孩子,调皮地傍着她拍一张照片,算是他的女朋友。

  实际,是一则以假乱真的图版,作为商店的售点广告。这则售点广告,是广告主配合“推销电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品,举办450万元大赠奖”所施行的一套广告计划中的一部分。由于这则广告制作得很新颖显目,更由于这则广告,最能为各阶层消费者普遍接受。使得“她”产生了不少直接性的市场效果。

  台湾松下的这一期大赠奖攻势,自5月初起至8月底止,共有4个月的时间。办了才两个月各地的经销店中,已有不少新顾客光顾,或询价或购买。这些顾客中,大半都是“她”所引进来的。有些本无意购买,只是逛逛的消费者,经过“她”的吸引,变成了有意购买的顾客。亦有些原欲购买其他厂家产品的消费者,经过“她”的吸引,改变原意而购买了这种品牌产品。这就是售点广告效力。

  这则彩色售点广告的计划制作过程,并不简单。首先是台湾松下的营业部和营业技术部门,感到台湾一般经销店的门口,和日本的店家比较,显得太平静而不够热闹。如果多布置些售点广告,定能增加对消费者的吸引力。虽然该公司过去在每年年底,均制作一些悬挂式的售点广告,供各经销店应用,但都是小型的。这次他们决定制作一则大型的。经过选请模特儿,照相完成后,特地将彩色底片,送往日本放大分色,然后再携回台湾精心印制。背面再照模特儿的形态配上木板,用一根细铁条作为支柱,颇为经久耐用。

  台湾松下,是此地的一家大规模企业。其中广告方面,首先有一套全年度的计划。根据全年的货品销售营业额,先决定全年的广告预算,然后再分次制定执行计划。这次大赠奖的广告,是其1969年广告计划中的一个重点,拨出了半年的广告预算,积极企划执行。其主要目的,是帮助经销商扩大推销该公司的各种产品。依照市场实况研究,他们认定用这种大赠奖的方式,比较有力,亦比较有效。

  这套广告计划,在推行后,普及力极强。然而其中最能激起消费者兴趣者,还是这则大型售点广告。市场中以往所有的各种大型售点广告制品,都是自国外进口的,而这则是台湾首次资助自行制作的。各地经销店均认为“她”确能产生吸引新顾客的作用。在未来的两个月中,“她”予人的广告印象,还会再逐步加深。

  此由也可以看出,生产产品种类多的大企业,尽管在市场中已占有较多的销售量,但为了维护既有的市场和进一步拓展市场,仍需采用广告强势宣传,且一定要有计划有重点。

  运用经营战略配合广告

  在市场中,产品的同质化程度越来越高,常常会有若干品牌,与品质相当的同类产品互相竞争,在这种情况下除了用广告的特殊表现来吸引消费者,还要以出奇制胜的“经营战略”与广告配合,展开攻势。

  在台湾地区的市场上,百事可乐饮料在上市之初知名度只有5?/FONT>6%,在短短的时间内就达90%以上,主要也是靠好的经营战略与广告配合。

  百事可乐的经营战略,有几点极值得参考:

  (1)商品上市以前的市场调查工作做得很完善。这种调查,着重在了解各牌同类商品的市场占有率,消费者生活方式的变化,各牌同类商品的消费者阶层等等。根据市场调查的结果,来决定自己商品的消费者,应该属于哪一个阶层?进一步应该向哪一个阶层发展,接着就向这些阶层发动攻势。

  (2)商品上市前夕的准备工作,做得很周到。建立了各地分公司,有了完整的销售网。各种器材,例如包装、箱子、运输用具等等,均准备得很充分,不使销售上产生慌乱的情形。

  (3)采取直接销售方针。这种方针,在美国等先进国家,称之为Route Sale。将其译为中文是“巡路销售”方针。其做法,就是在销售上,不通过各地的经销商,而由生产厂商直接与各地零售商及各客户联系,直接供应货品。

  百事现拥有70余辆直接送货车,分布台湾省各重要据点。驾驶工作由推销员兼任。换言之,他们的推销员都必需具有驾驶卡车的经验。另配上一名助手,每日在指定的地区不断地展开访问、服务、收帐、送货等工作。其目标,是要做到在任何地方,任何时间,任何顾客需要货品,都能马上送到。

  这种销售方针的优点是不但能减轻成本,节省中间费用,且有益于生产厂商经常能从消费者方面得到批评反映,使生产者与消费者之间没有隔离,便于改进。

  (4)经营技巧灵活,处处力求争取先机。例如首创家庭用770ml装的大瓶,这着棋,在同类的可乐饮料中,领先达一年之久。再如首创派员到各喜庆宴会场所服务,协助做分瓶、开瓶、收瓶、搬运等工作。12月中旬,中华杯全省棒球锦标赛,百事亦派员到场服务,并免费供应球员们饮料,这些机动性的做法普遍获得客户良好的反映。

  (5)邀请亚洲各地有经验的推销员(华侨),来台训练指导此地的推销员。此项训练,包括如何开发票,如何挂广告牌,如何发货、收帐等等的细微技术在内。使得此地的推销员很顺利地能展开工作。

  (6)以稍大的包装,较多的分量,相同的售价,打开市场,争取消费者。例如在分量方面,别的可乐 每瓶装325ml,百事则每瓶装500ml。

  这些经营战略为饮料的销售打下了稳固的基础,所以当广告宣传展开后,产销量迅速增加,进入市场的第二年比第一年增加了100%,第三年比第二年又增加了80%。〖LM〗

  主题同一的强势广告

  台湾地区比较著名的饮料“黑松”,在一段时期内,其广告缺乏系统性,表现零乱。在一个广告季节中,刊出多则不同画面的广告,内容互无关连。电视广告与报纸广告之间也无同一性。

  但在70年代中期,该品牌的广告做了重新调整,无论是报纸广告还是电视广告都受到消费者的赞赏,很多消费者对其广告都有好感。

  首先,他们成功的创造出两句口号:一句是:“Happy Time”,另一句是“有黑松就有快乐,有快乐就有黑松”。

  快乐!快乐!报纸广告与电视广告的每一个画面,都是充满了快乐的气氛。1972年,有三则全页巨幅的报纸广告和数则1/4页的报纸广告,都是形容青年男女们在海滩上的活跃情景。写出“快乐的日子来到了”,叙述“大海与我们,我们与黑松,在这无垠世界的海边相聚着,你一瓶,我一瓶,舒畅了我们的四肢,在快乐的日子享受新时代的欢乐。”

  接着,黑松又打出了10多则1/2页的大幅报纸广告。其重点是放在推销黑松可乐和黑松沙土两种产品上。例如有一幅的标题是“从乡村到都市,统统喝黑松”。其画面的表现是“中间放着一大瓶可乐,左边是乡村景色的图片,右边是都市风光的图片”。再如另一幅的标题是“从夏天到冬天,统统喝黑松”。其画面表现是“中间放着一大瓶沙士,左边是有白雪的冬天景色,右边是爽朗的夏天风光。”

  其他描述,尚有“从男人到女人,统统喝黑松”,“从大人到小孩,统统喝黑松”等等。1973年,先后打出了七则大篇幅的彩色报纸广告,三则是全页的,四则是二分之一页的。画面表现,比上年更精、更美。写出黑松与快乐的人生。黑松与快乐的亲情,黑松与快乐的大地。亦强调了“活跃在大太阳下的黑松沙土”,“滴滴甜蜜,点点柔情的黑松果汁”,“溶入了爱的世界的黑松可乐”,“清凉透顶,有快乐爽意的黑松汽水”。

  其电视广告,亦是朝“快乐”的方向表现。

  确定了广告对象。每一则平面广告,每部广告影片,都以有蓬勃朝气的青年男女为模特儿,针对着青年男女们的心理而策划极为正确。青年男女是饮料的大宗消耗者,透过青年男女,还能影响到他们的家庭,增加消费耗量。这比过去几年中,强调“拜拜要用黑松”、“庆宴要用黑松”,来得有效得多了,而且还能不断发掘青年消费者的消费潜力。

  饮料的销售能增长,与广告有极密切的关系。没有很强的广告,很难称雄于市场。生产者必需不断地利用广告,使消费者经常记住产品的商标和名称。所以黑松一直能保持其销售进展与市场中的优势,得力于广告的效力颇大。〖LM〗

  经 典 案 例

  强生公司:妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件

  在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情,该公司由于妥善处理“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。1982年9月29日和30日,在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前,该药控制了美国35%的成人止痛药市场,年销售额达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。起先,仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散,据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡,一下子成了全国性的事件。

  强生公司经过对800万片药剂的检验,发展所有这些受污染的药片只源于一批药,总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人,且全在芝加哥地区。为向社会负责,该公司还是将预警消息通过媒介发向全国,随后的调查表明,全国94%的消费者知道了有关情况。

  强生公司后来重新向市场投放了这种产品,并有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机,它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内,该公司就夺回了该药原所占市场的70%。在这一事件中,公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。那么他们是怎么做的呢?

  “泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机管理方案”。特别有意思的是,这一危机管理方案的原则正是公司的信条,即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。

  为维护其信誉,据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药,同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说:“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干,将会遇到很大的麻烦。”顺便说一句,那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法,强生公司看到了这个营销好机会,并且果断采取了行动,结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药行业对政府要求采取“防污染包装”以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。

  强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药,一边表示其对消费者健康的关心,而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相,将会犯很大的错误。

  强生公司由于采取果断决策,实施“作最坏打算的危机管理方案”,全部回收了它在芝加哥地区的“泰莱诺尔”药而获得人们的称赞;它也由此夺了回了它的市场。当时若不这么做,企业会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失,且这种损失是很难弥补的,因为人们对企业失去了信任。

  美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德·斯奈德博士曾指出:“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法,是把利润与消费者的利益联系在一起,而不是过去的把利润仅看成是销售的结果。不幸的是,大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视其销售和获取利润的活动为营销战略。”

  联合碳化物公司:面对“博帕尔惨案”

 博帕尔事故是一个典型的危机事件。事故的严重性及其所造成的恐慌令全球震惊。美国联合碳化物公司在事故发生后所需处理的问题,与任何一个组织面临危机时所遇到的问题都是一样的。它是一场人类的灾难。

  1984年12月3日午夜后不久,一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来,慢慢地形成一块致命的白云,覆盖了周围25平方英里的土地。凌晨时,已有1200人死亡,20000人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中,结果窒息死亡。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料,由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂生产。

  当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时,它立即向全世界各地的分公司发出指令,停止该种气体生产和运输,并且派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天,公司董事会长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一手调查。到12月7日星期五那天,总共有超过2000的当地居民死亡,另有20000多人因中毒得病。

  一时间,新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版,成了头条新闻,电视广播也在主要的新闻节目中对事故进行专门报道。整整一个多月,这一事件成了新闻报道的热点。

  当时,人们提出了一大堆问题,但在最初的几天里联合碳化物公司的管理人员并不可能马上找到答案。结果,不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统的设计情况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。虽然这些猜测得不到确认,但它们还是成了报纸上的头条新闻,联合碳化物公司为此付出了代价。

  尽管博帕尔灾难是一个突发性的事故,但事实上还是有可能抓住处理危机的主动权。联合碳化物公司基本上做到了这一点,危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会,那天新闻发布会的会议大厅里挤满了记者,到会的记者们提出了许许多多的问题,当然大部分是带有猜测性的。当时的情况非常紧急,记者们都被要求要尽快报道这起事件。

  联合碳化物公司能告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助,如送去医疗设备和防毒面具,派出医务人员等。最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故的原因。

  从总体上看,联合碳化物公司基本上摆脱了被动的地步,逐步赢得了主动权。〖LM〗〖HS4〗〖HT4,3XBS〗〖JZ〗“宝莹”牌洗衣粉:危机的妥善处理〖HT5”,5SS〗1983年中期,传统的“宝莹”牌自动洗衣粉纷纷从超级市场的货架上消失,它成了人们改变洗衣习惯和技术发展的牺牲品;取而代之的是一种更便于洗涤的新型超浓缩加酶“宝莹”牌新型全自动洗衣粉,利维兄弟公司企图以此来获得产品在市场上的更大份额。

  公司确实在一段时间里获得了成功,这种低泡洗衣粉在市场上的占有率由38%上升到了50%。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病,于是消费者们开始撤离。尽管皮肤病专家经过独家试验证明该洗衣粉并不是皮肤病的凶手,可利维公司对这一问题的辩解,却产生了意想不到的坏结果。问题的症结在于:

  (1)公司推出新配方但未对此作任何解释;

  (2)越来越多的消费者对生物型洗衣粉有顾虑。

  针对该问题,第一个威胁来自英国《卫报》上的一篇报道,它声称全国皮疹学会已不再推荐这种洗衣粉。

  《星期日镜报》也提醒大家:“洗衣的日子请注意选用洗衣粉。”第二天《每日镜报》声称:“该洗衣粉会使人发痒。”于是这种洗衣粉的市场份额骤降。

  研究表明,大多数人并不相信他们所读到的文章中的观点,但他们需要得到担保。于是公司展开了一个公关活动,他们向住家散发宣传单,称“已有500万家庭妇女认为新型的‘宝莹’牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉”;各大报的广告也对该产品赞不绝口并欢迎大家提出批评;许多赞誉该产品效果的信件出现在10个地区的宣传单上。

  公司在电视上也采取了同样的方法,如:将家庭妇女的赞誉编入产品介绍中,由皮肤病专家发表了试验结果报告,称“0.01%的皮肤病患者可能有与使用新型‘宝莹’牌全自动洗衣粉有关”,“与其他同类产品相比,它的这种百分比要小得多。”

  同时利维兄弟公司对外宣告:原来的洗衣粉将更名为“原非生物型‘宝莹’牌自动洗衣粉”,因消费者的需要重新投放市场;而新型的‘宝莹’牌洗衣粉将明确表明为生物型。于是该产品又重新占领了市场。

  安排皮肤病专家进行独立试验在这个案例中起了关键性的作用;同样重要的是调查研究。很自然,利维兄弟公司假设人们相信他们所读到的报道,如全国皮疹学会指责这种产品,而后在调查研究为公司的反应战略提供了有力的线索的思路:公众需要担保。一般来说,在危机中往往容不得人们有太多的时间做调查研究,长时间的危机除外。可在正常的商务活动中可以定期开展调查研究工作,这能提供人们对公司、行业、产品和服务看法等许多非常有价值的信息,也可由此发现潜在的危机迹象,并得到更多有利于竞争的数据。

  雀巢公司:婴儿奶粉危机的经验与教训

  70年代初,人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明,西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无所反应。

  1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为,对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久,正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。

  直到1984年1月,由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。

  美国一个主要的抵制运动团体负责人道格拉斯·约翰森说:“雀巢公司现已成为整个商业社会的模范,它创立了一种新的企业行为标准。”得到社会有关各方支持的产品抵制组织,作为国际社会上一支合法且非常有用的力量,它不仅对雀巢公司,而且对其他跨国企业的经营活动提出了新的问题。抵制运动的结束也表明营利组织能够经常性地对社会关注作出积极反应,以向社会负责。让我们回过头来看一下,其实这场产品抵制运动是完全可以避免的,问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求,与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。不幸的是,整个商业社会尤其是这家公司,往往不能正确地对待社会活动家的批评建议,该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度,一味强调所谓的科学性和合法性,结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题,相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。显然,这样的传播沟通是失败的。

  当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时,雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理,公司提供不少科学和有关的数据分析,但问题并没得到解决,人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。

  当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时,雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件,它直接导致了人们对其产品的抵制运动。当一些政治活动家号召大家抵制雀巢产品时,教会领袖和一些社会团体加入了进来。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题,并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱,而不管人们的死活。

  雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商,当时成了社会活动家批判商业社会的靶子,成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。

  那些抵制运动的团体希望雀巢公司能在饱尝抵制运动给其带来的直接和间接后果后,最终了解企业应承担的社会责任。他们希望雀巢公司能改变其漠视社会的态度。随着对话的不断进行,情形确实发生了变化,相互的理解沟通对各跨国公司的行为都产生了积极的影响。

  如同现代许多社会政治运动一样,抵制雀巢产品运动在美国开展得尤为轰轰烈烈。雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶制品,但其美国分公司却因抵制运动则蒙受巨大损失。

  直到1980年末,雀巢公司才意识到正统的法律手段并不能解决所有的问题,它需要一种能更好地协调各方关系的新颖的国际公共事务手段。于是,1981年初公司在华盛顿成立了雀巢营养协调中心,这是一个公司而非一个事务性办事处。它的目在于协调北美一系列营养研究活动,并从全球收集由公司指导或支持的所有改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息,以在西半球进行传播。除此之外它还负责处理抵制运动问题。

  1980年末、1981年初,正当公司开始正确对待批评,建立雀巢营养协调中心,以便采取更为迅速、更加有效的措施,来实施具有建设性意义的新的合作战略时,发生了这样两件事:

  第一件事是美国最大的、也是最受人尊敬的社会道德组织之一,美国卫理公会联合教会决定成立一个特别工作组,调查雀巢公司市场行为的真相,以决定在两年内卫理公会联合教会是否加入抵制运动。这个特别工作组的大多数成员由那些对雀巢公司行为持怀疑态度、且公开倾向于抵制运动的教会人员和神学家组成,但是他们是一些有良知的宗教人员,他们确实关心穷人,而且愿意与雀巢公司对话,但前提是这种对话能对有关婴儿奶制品问题的争论产生积极的结果。

  第二件事是总部设在日内瓦的世界卫生组织1981年5月通过了对其成员国有指导性意义的“经销母乳替代品建议准则”。雀巢公司当即在瑞士发表声明,支持该准则的宗旨与原则,并且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。

  卫理公会教会联合会和雀巢公司同时意识到:这一建议准则为他们提供了一个双方可以接受的原则框架,他们可以在这框架内来讨论雀巢产品的问题。

  另外,雀巢公司又作出一个反应性举动,它提供了一份详尽的参考报告,说明公司一系列业已采取的措施,如与有关国家合作,遵守这些国家的法规;在尊重国家主权的前提下履行世界卫生组织的“经销母乳替代品建议准则”。

  1982年2月12日,雀巢公司的两个重要人物,新任执行总裁赫尔穆特·莫切尔和执行副总裁卡尔·安斯特博士飞到夏威夷的代顿,与美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组进行会谈。会谈取得了成功,并在双方最高层建立了良好的个人关系,使卫理公会教会联合会确信雀巢公司的声明得到了公司最高层的支持。这次会谈成了双方对抗中的最重要的转折点。

  随后不久,卫理公会教会联合会全国委员会新任主席(原美国卫理公会教会联合会婴儿奶制品特别工作组成员)飞到瑞士,与雀巢公司高层管理人员进行会谈,直接向公司表示了教会领袖们所关注的问题,并且得到了公司愿履行世界卫生组织“经销母乳替代品建议准则”的保证。这次访问同样十分成功,它最终消除了双方长期以来的误解,在彼此间架起了一座重要的、诚恳的、信任的桥梁。

  1982年3月,尽管只有少数几个国家采取具体行动,来实施世界卫生组织“经销母乳替代品建议准则”,但雀巢公司对该公司在第三世界国家的所有经理人员进行了细致的指导,要求他们在所在国单方面地履行“经销母乳替代品建议准则”,而不管这些国家是否已采纳这一准则。同时,雀巢公司给所有销售雀巢婴儿奶制品国家的卫生部长写信,保证尊重其国家主权,遵守这些国家的法规。公司还采纳了一种适合第三世界国家的政策,即如果这些准则比所在国的法规更严厉的话,也应严格履行世界卫生组织的准则。

  同年5月,雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶制品审查委员会,这个委员会由无争议的、独立的教会领袖、科学家和教育专家组成,委员会主席为美国前国务卿、参议员爱德蒙德·马斯基。委员会的主要任务是监督“经销母乳替代品建议准则”的实施情况;如果需要的话,还可建议改变市场营销行为,以确保该准则的正确执行。

  尽管雀巢公司已经公开承诺履行世界卫生组织的准则,并且建立了严格的内部审查制度来保证地区经理人员遵守公司的规定,雀巢营养协调中心还是认为有必要在公司外部有一个公正无私的、受人尊敬的社会监察机构来检查公司规定的执行情况。因为它知道,尽管公司在以前的争辩有其一定的道理,但公司在公众面前仍面临信任度的问题。

  雀巢营养协调中心提出的这一无先例的管理建议,实际上面临着很大的风险,公司极可能因委员会中个别人的不满而陷入一种尴尬的境地。但这一举动后被许多学者和记者描述为“企业历史中一个真正的、史无前例的行动。”

  1983年1月,抵制运动中的最大组织棗美国都教师联合会决定撤销对雀巢产品的抵制决定。这个组织以及最强力支持抵制运动的《华盛顿邮报》认为雀巢已克服它以前的问题,现在应该是谈论其他问题的时候了。根据这些情况,《天主教邮报》出版商蒙斯洛·彼得斯认为抵制者如果继续采取不妥协的态度,会很容易使人们认为抵制运动超出了它的最初目的。

  哈 佛 寓 言

  以理服人

  已饱餐一顿的狼发现一只绵羊倒在地上,知道绵羊是因过分害怕而昏倒,就走过去叫它不要怕,并答应绵羊,只要说出三件真实的事情就放它走。于是绵羊说出下面三件事:

  第一是不想遇到狼,第二是如果一定要遇到,最好是只瞎眼的狼,第三:“我希望所有的狼都死掉,因为我们对狼丝毫没有恶意,而狼却常来攻击我们,欺负我们。”

  狼认为绵羊说的话都没有错,就放它走了。

  原意:

  真理有时还真能感动敌人。

  新意:

  看到敌人惊破胆,一任覆雨翻云冷透心。随缘去,点头入无生机自然。

  说明:

  在公司里,小职员碰到董事长时若缺乏自信,觉得自己处处不对劲,就会被看成庸才,若能镇定地讲出心中的感受,让老板真正地了解问题、解决问题,必能受到赏识。