第九单元 哈佛经理业务管理


第05章 哈佛经理的国际营管理

 

  国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要,实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动。换言之,国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。

  国际市场营销的基本原理与国内市场营销相同。但是,由于国际市场营销的对象是本国以外的其他国家的市场,这就增加了企业市场营销的复杂性。企业必须认真研究国外环境,并制定出适应该国环境的市场营销方案。因此,国际市场营销比国内市场营销更复杂、更困难,需要解决更多的问题,作更多的决策。

  一、国际市场营销与国际贸易的关系

  国际贸易是指世界各国相互之间的产品和劳务的交换,由世界各国的对外贸易所构成,为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动,这里的市场营销活动,主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。

  国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。尽管二者存在着某些共同点和相通性,但也有着许多重要区别,存在着差异性。

  (1)既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成,而每一国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易,因此,国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则仅强调售出这一个方面(而且,这里的售出也不一定就是出口),即通过了解国际市场需求,向国际市场销售适销对路的产品或劳务,从而获得收入。当然,国际市场营销也不是毫不涉及购进。

  (2)就国际贸易而言,产品和劳务的交换必须是超越国界的交换,即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销,作为超越国界的市场营销活动,是指这些活动超越国界,而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时,其产品和劳务可以超越国界,也可以不超越国界。例如,某企业在若干个国家分别设有生产厂,生产出的产品用于满足东道国市场需要,这样,尽管企业产品并未发生超越国界的交换(而是当地生产,当地销售),但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。这是因为,企业要对国外的各生产厂进行整体规划与协调,制定各自发展战略与经营战略。国际贸易与国际市场营销的这一差异性,反映到统计数据上,就表现为国际市场营销额往往大于国际贸易额。

  (3)国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业发展战略问题。从纵的方面,自市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行与控制,都有一套行之有效的战略、战术、措施、方法;从横的方面,所有相关的市场营销手段(如产品战略、决策与管理,定价战略、决策与管理,渠道战略、决策与管理,促销战略、决策与管理等),都要根据市场营销观念和市场营销目标加以协调配合,力求最佳地运用。而国际贸易则与之不同。尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动,如产品购销、实体分配、产品定价等,但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与控制。

  (4)国际贸易的原动力是比较利益,而国际市场营销的原动力则是企业决策(通常是以追求利润为动机的决策)。

  (5)国际贸易所依赖的信息来源主要是国际收支状况,而国际市场营销所依赖的信息来源则主要是企业市场营销记录。

  (6)国际贸易只涉及部分市场营销活动,如产品购销、实体分配、产品定价等,而不进行产品分销渠道的管理,一般也不进行市场营销研究、产品开发、促销等市场营销活动。而国际市场营销则涉及上述所有活动。

  二、国际市场营销的重要性

  企业经营活动的国际化,是一种广泛的现象和必然的趋势。由于下列因素的作用,国际市场营销愈加显得重要:

  (1)市场趋向的变化。由于经济的发展和生产水平的提高,一些国家国内市场容量相对生产来说越来越有限,国内市场上的竞争亦越来越激烈。由于传统的国内市场已不能充分吸收现有的产品量,而为了降低生产成本、取得规模经济效益又必须达到一定的生产批量时,企业就不得不向新的市场渗透,将自己的生产和销售转向国际化。同时,由于资本积累的增加,企业经营规模的扩大和发展,更迫使企业越出有限的国内市场,向国际化、全球化发展。

  (2)产品生命周期呈缩短的趋势。几乎所有的产品都有其生命周期。由于科学技术的发展,新产品不断涌现,信息传播媒介的增加和传播速度的加快,人们生活水平的不断提高和消费观念的迅速更新,使产品的生命周期越来越趋于缩短。由于产品生命周期的缩短,使产品研究开发投资的收回和预期利润的实现变得愈发困难。在产品的成熟期和下降期,市场竞争加剧,边际利润出现平均化,企业便开始努力变换产品的品种和向国际市场扩张,以保持所并扩大企业利润。另一方面,由于同一产品在不同市场上的生命周期不同,在一个国家的市场上已经进入成熟期或下降期的产品,在另一个国家的市场上可能刚刚进入增长期,而在其他国家的市场上则可能处在介绍期。这就是说,产品在国际市场上的生命周期要远较在某一国特别是发达国家国内市场上的生命周期长得多。因此,将产品扩大到国际市场上,成为延长产品生命周期,保持并增加企业利润的必要手段。

  (3)诸如劳动力费用等这样一些标准费用价格方面在国际间存在巨大差别的事实,也促使企业把生产转移到低成本的国家,在世界范围内规划生产经营的最佳配置,并向全世界销售产品。只有这样,企业才能保证其产品成本的降低,增强其产品的市场竞争能力,保证企业经营的最佳整体效益。

  此外,由于当今世界政治和社会环境复杂性的增加,也迫使企业经营活动向国际化发展。政治和社会环境复杂性的增加,一方面要求将企业经营分散在许多国家进行,以分散企业风险,避免因某一国环境的剧变导致企业蒙受重大损失。另一方面,环境的复杂性要求企业深入各国市场,充分研究了解各国市场环境,紧密结合当地市场情况进行生产和销售。这样才能真正进入并保持其在各国的市场,避免或减少这些国家中某些阻碍企业经营发展的因素(如关税壁垒等保护主义措施)。

  由此可见,企业活动国际化,进行国际市场营销,乃是当今世界经济、市场和企业发展的必然要求。企业(特别是大企业)只有进入国际市场,进行国际市场营销,才能不断降低产品成本,保证企业利润;才能保持企业竞争优势;才能保持并扩大企业的市场,企业也才能生存和发展。

  目前,在西方许多大企业中,国际市场营销成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售,成为多国性的跨国企业,其主要的经营管理活动就是国际市场营销。例如,荷兰菲利浦电子跨国公司的各种产品由遍布全球的420个工厂生产,并在世界范围销售,在其每年300亿美元的营业额中,欧洲占59%,美国和加拿大占24%,南美洲占6%,非洲占2%,亚洲和大洋洲占9%。1987年,泛美航空公司、埃克森、德士古、莫尔比等公司的国外营业额都超过了各自营业总额的60%;可口可乐、福特、杜邦、吉列等公司的利润中有50%来自国外。而且,当前西方国家企业跨国化的潮流还在继续扩大。大公司如此,中小企业也日益重视国际市场营销,据统计,在美国制造业中从事国际市场营销的企业超过25000家,并且在不断增加。

  三、比较市场营销

  随着国际市场营销重要性的日益突出,国际市场营销活动日益广泛,国际市场营销的方法也逐步发展和完善起来。其中最为重要的方法之一,就是比较市场营销。

  比较市场营销,就是将两个或者多个国家的社会经济环境和市场营销系统及其活动,运用比较对照的方法进行系统的、有机的比较分析研究,考察它们之间的异同及造成这些异同的原因,以更有效地进行市场营销活动。

  如前所述,国家市场营销涉及本国以外的市场,从事国际市场营销的企业经常面临着陌生的国外市场环境。现代市场学认为,市场营销成功的关键在于企业对所处环境的适应程度。对于国际市场营销来说更是如此。成功的国际市场营销的关键在于适应一种不断变化的、多半是不可控制的、没有经历过而又常常不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境,并且知道如何去适应环境,然后再对自己进行科学合理的决策调整。比较市场营销对于做到、做好这些不失为一种行之有效的方法。

  比较市场营销由一整套比较分析方法组成,其主要方法有三种:①描述分析;②环境分析;③比较分析。这一系列比较分析方法,从不同角度、不同方面对对象国的社会经济环境和市场营销系统进行研究。通过这样的研究,考察因环境不同而产生的不同的市场营销系统及其活动过程,得出社会经济环境同市场营销系统及其活动之间的因果关系和相关程度,指导企业科学地设计其市场营销战略和策略,以更好地适应市场环境,满足市场需要,取得企业国际市场营销活动的成功。

  比较市场营销不仅指导企业更有效地进行国际市场营销,而且有助于建立和发展市场营销的一般理论和方法;有助于不断提高市场营销管理和技术水平;有助于进一步加深人们对市场营销的理解,拓宽人们的视野。这是因为通过各国间的比较研究,人们可以更为清楚地看到和总结出市场营销中一些带有普遍性的、共同的东西,取长补短,总结各国经验,从而提高市场营销的总体水平。所以,比较市场营销越来越受到各国市场营销学界和企业界的重视,其本身的理论和方法也在不断地发展。

  四、选择国际市场

  一个企业进行国际市场营销可能是由于下列原因:国内的出口商、国外的进口商或外国政府要求企业对外销售;企业的生产能力过剩;在其他国家发现了比国内市场更大的市场和更好的市场营销机会。

  到国外从事市场营销之前,企业应当明确其国际市场营销的目标和政策。这包括以下几项决策:

  (1)对外销售额占企业总销售额的比重。为了避免风险,大多数企业在开始从事对外贸易时这个比重都很小。有些企业干脆将对外经营看作是全部业务的一小部分,打算一直把这个比重保持在较低水平上。相反,有些企业则制定较大的国际市场营销规划,极重视其对外业务,有时甚至超过了对国内市场营销的重视程度。

  (2)企业要在仅仅几个还是很多国家里进行市场营销。这项决策制定的好坏,相当大程度上决定了企业国际市场营销的成败。企业进行这项决策时,既要考虑每个国家的市场特点,又要考虑企业从事国际市场营销的人力、物力、财力等资源。资源充足的大企业可以同时在许多国家经营,而中小企业却只宜致力于个别国外市场。

  (3)企业要进入的国家的类型。一个国家能否成为对企业有吸引力的市场,主要取决于产品因素、地理因素、人均收入、人口、政治气候以及其他许多因素。销售时有时倾向于只同某些类型国家和地区打交道。

  初步确定了可能的国外市场之后,企业还要认真分析每一个市场,并按某些标准对其排列顺序,以便选择要进入的市场。排序标准可以有市场规模、市场增长率、经营费用、比较优势以及风险大小等。这些排序活动的核心是要确定企业在每个国外市场可能获得的投资收益率。这包括以下五个步骤:

  (1)估计目前市场潜量。就是估计每个国外市场的目前市场潜量。这一步可以通过利用公开出版的资料以及公司自行调查搜集的资料来完成。

  (2)预测未来市场潜量。包括对某个国家的经济、政治、社会、文化等方面的不稳定性的预测。这项工作比较困难,因为企业只能依靠新闻媒介报道提供的信息作出判断。

  (3)预测销售潜量。这需要预测企业的潜在的市场占有率。由于这项工作要在国外市场环境中进行,因而也是一项复杂的工作。

  (4)预测成本和利润。企业进入国际市场营销的成本取决于企业进行国际市场的方式。如果采取出口或许可证贸易的形式,其成本将在合同中阐明;如果直接在国外生产,那么成本估计便需要了解国外市场的劳动力成本、税率、贸易惯例等。估计的销售额减去估计的成本费用就得到企业的计划年度利润。

  (5)估计投资收益率。估计的收入额同投资额相比,就得到投资收益率。这个投资收益率应达到企业正常的投资收益率目标,并能够补偿企业在国外遇到的市场环境的不稳定性。

  五、进入国际市场的战略

  一旦决定了在哪些国外市场销售,企业就必须决定它进入这些国外市场的战略。一般说来,企业进入国际市场有三种战略可供选择,即出口、合营和直接对外投资。视其需要,企业可以选择一种或同时选择几种战略。

  □ 出口

  出口是企业进入国际市场最简单的方式。出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场,不时地出口企业剩余的货物,这时企业把出口看作是其全部业务的极小部分;而主动出口则是公司根据国际市场需要,积极扩大对某一市场的出口。对于出口市场,企业可能修改也可能不修改其产品。

  出口有两种方式:间接出口和直接出口。

  1. 间接出口

  间接出口就是企业把自己生产出来的产品,卖给出口贸易机构或国外的伙伴,由他们负责向国际市场销售。根据自身需要,从事间接出口的企业可以选择下列不同类型的中间商:

  (1)国内出口商。这种中间商购买制造商的产品,并自己负责把产品销往国外。

  (2)国内出口代理商。这种代理商替企业寻找国外购买者,同时抽取一定的佣金。贸易公司亦属此类。

  (3)合作组织。合作组织代表几个制造商进行出口活动。它通常在一定程度上接受这些制造商的管理。初级产品制造商常常利用这种出口方式。

  (4)出口管理公司。这种中间商管理企业的出口业务,同时收取一定费用。

  进行间接出口时,由于产品是利用中间商销售到国际市场的,因此企业不需要设立出口专门机构,不需要增加国际市场营销人员,这样便节省了投资。其次,企业可以利用出口贸易机构或国外伙伴的业务部门、销售渠道和经验把产品较快地销售出去,又可以从出口贸易机构或外国伙伴那里了解市场信息,无须亲自搞市场调查。最后,间接出口风险极小。当然,间接出口也有缺点。如企业不能完全控制其国际市场营销,缺少直接的市场信息反馈,就难学到国际市场营销的知识、经验。

  2.直接出口

  直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。严格说来,采取直接出口的方式,企业才算真正开始从事国际市场营销。企业的直接出口可以有四种方式:

  (1)设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能演变成为独立的出口部门,负责企业所有有关出口的业务,甚至还可能成为企业的销售子公司,单独计算赢利。

  (2)海外销售分公司。建立海外销售分公司使企业能够扩大在国外的市场占有 率,并且能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配,还可能经营仓储和促销业务。有时,它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。

  (3)巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。

  (4)国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品,拥有产品所有权;而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品,不占有产品,但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时,可以把产品卖给国外经销商,或委托国外代理商代售。

  企业利用直接出口进入国际市场有许多好处。首先,企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。其次,企业可迅速而准确地获得市场信息。最后,企业还可借此获得国际市场营销的经验,并拥有对国际市场营销较大的控制权。直接出口方式的缺点是,企业要增加国际市场营销人员,或增设负责出口的专门机构,这样就增加了市场营销费用。企业必须亲自经营出口业务,工作量大,责任较重。从事直接出口时,还会遇到各种国际问题,如外国政府对产品的要求、货币兑换率的变化等。

  应当指出的是,直接出口的成败关键在于选择外国市场的经销商。

  □ 合营

  合营就是企业同外国公民合伙,联合在国外建立生产设施,并开展市场营销活动。它不同于出口,因为合营中有合伙关系,并在国外有生产设施;它也不同于直接投资,尽管二者都是在国外生产,但合营是同外国公民联合经营。在下列情形下采取合营的方式进入国际市场对企业比较有利:①企业欲深入了解国外市场,提高企业在国际市场的竞争力;②避免受国外贸易保护主义干扰,绕过关税壁垒和非关税壁垒。

  合营有以下几种类型:

  1.许可证贸易

  许可证贸易就是指许可方同许可证接受方签订许可证协议,允许对方在国际市场使用本企业(许可方)的工艺、商标、专利、贸易秘密或其他有价值的项目,许可方收取一定费用(或称特许权使用费)。

  许可证贸易是企业进入国际市场的一种简单而迅速的方式。通过许可证贸易进入国际市场,许可方(企业)无须进行生产和市场营销方面的投资;同时,由于许可证接受方不仅负责生产,还负责市场营销,这样企业面临的风险就小得多。不过,许可证贸易对企业也有不利的一面。由于许可证接受方建立了自己的生产设施,由它进行生产和销售,企业对国际市场营销活动的控制就受到了削弱。采用这种方式,企业获得的利润较低,因为企业一般不愿出让自己的先进技术或响亮的品牌。另外,如果许可证接受方经营非常成功,当许可证合同期满时,企业将会发现它给自己在国际市场上树立了一个难以对付的竞争对手。为避免这种情况,企业必须建立自己的相对优势,关键是要不断创新,使许可许接受方继续依赖自己。

  2.合同制造

  合同制造是企业与国外制造商签订合同,由这制造商生产产品,而企业主要负责产品销售。西尔斯公司在国外经营百货商店时,就曾选择条件较好的外国制造商,同它们签订合同,利用它们生产西尔斯公司所销售的许多产品,以便充分地发挥西尔斯在市场营销方面的优势。

  合同制造能使企业较快地进入国际市场,而且风险极小。它有助于企业同国外制造商建立合伙关系或将来买下它的全部产权。如果国外市场的生产成本低,合同制造就会大大提高企业产品的竞争能力。不过采用这种方式,企业难以控制产品制造过程和制造过程产生的潜在利润的损失。

  3.合约管理

  这种战略是由外国企业提供资金,企业通过提供管理技术知识参与经营。这时企业出口的是管理劳务,而不是产品。

  合约管理一般风险比较小,并且企业一开始就可以获得利润。如果企业在某一时期内能够获得部分股权,那么这种方式对企业将更具吸引力。但是,如果企业能通过其他方式更好地利用其管理技能,或者通过独资经营能获得更多利润,合约管理就不是最佳的选择。

  4.合资经营

  这种战略已为越来越多的企业所采用。即由外国企业和当地投资商共同投资,在当地兴办企业,双方都对企业拥有所有权和经营权。这个合资企业可以由企业购买当地公司的股份,或当地公司购买企业在这个国家的分公司的股份来兴办,也可能是双方合资创办新的企业。从经济角度来说,外国投资商如果缺乏资金、原材料或管理能力,从而无法单独投资经营,则联合投资、利用当地资源就不失为合理的战略选择;就政治因素而论,有些国家规定外国企业只有同本国企业合资才能进入其市场,这迫使企业不得不采取合资经营的方式。

  合资经营也有缺点。合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面发生争执。由于双方市场营销观念存在差异,也会导致双方在制订企业的各种战略决策时发生分歧。这些将影响企业的正常经营。

  □直接投资

  直接投资就是企业在国外直接对制造或装配设施投资。如果国外市场潜量很大,企业具有进行国际市场营销的经验和能力,为了扩大在国外的市场占有率,企业可以考虑利用这种战略。

  直接投资同其他进入国外市场的战略相比有许多优点:

  (1)企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料,或者外国政府的投资奖励,节省运费等有利条件,进而获得经济效益。

  (2)企业可以积累更多的国际市场营销经验。

  (3)由于直接投资给东道国带来就业机会,企业可以在该国内树立良好的形象。

  (4)企业独立地进行生产和市场营销决策,不存在由于各方利害冲突等因素而导致企业经营效率降低的问题。

  (5)企业易于同当地政府、顾客及供应商、经销商建立密切的联系。

  (6)距离市场较近,易于搜集信息和改进产品,较快地适应市场环境。

  直接投资的主要缺点是这种进入战略较之其他战略风险最大,例如所在国家的货币不能自由兑换,或可能遇到该国货币贬值、市场恶化等情况。

  六、国际环境

  市场营销不仅是一种经济活动,也是一种社会活动。市场营销,从某种意义上来说,是企业的一种适应性行为,而作为市场营销的管理人员,就应熟知企业所必须适应的事物。国际市场营销环境显然要比任何国内市场营销企业所面临的环境复杂得多。在此,我们并不企求涵盖国际市场营销环境的全部内容,而是想论述其主要的几个方面,以求国际市场营销企业在考虑这些问题时,能有所裨益。

  国际市场营销环境涉及两个主要方面:国际环境和外国市场的国内环境。我们先考察国际环境。图9.5.1显示了企业从国内的生产基地出口产品,到进入具体的外国市场之前,产品所通过的国际环境。产品在通过这个环境的时候,各种国际经济和政治因素都可能会影响到企业的国际市场营销活动。

  一个旅游者在周游列国时,一定会受到各种与国内大不相同的经济、政治和法律因素的约束,这些因素同样影响着产品的国际运动。国际贸易是国家间产品和服务的交换,我们在谈到国际市场营销时,主要是指企业所担负的推动产品或服务在国家间运动的作用。当一个企业跨越国境销售时,就意味着它正在进行国际贸易,也就是国际市场营销。因为如果没有国际贸易,这种类型的市场营销就不可能存在。国际市场营销人员应对为什么和怎样进行国际贸易,有一个明确的认识。

  图9.5.1 国际市场营销的国际环境

  七、国际贸易的动机分析

  国际贸易总额是国家间经济交往的指示器。二次世界大战以来,最显著的经济发展或许就是世界贸易的发展,它平均每年大约以8%的速度上升,到1980年,国际贸易总额已达50000亿美元,相比之下,世界国民生产总值的增长速度只有它的一半。这就意味着1945年以来,在世界经济活动中,国际贸易两倍于国民生产总值的发展,国家间的经济依赖也比过去更为密切。对企业来说,也就意味着更多地加入国际市场,因为在国内市场竞争已达白热化。

  国际贸易现在已成为许多企业制订国际市场营销计划的基础,在二次世界大战以前,许多国家沦为少数大国的殖民地,它们的贸易和经济活动受到殖民国家力量的控制。今天几乎所有这些国家都已经取得了政治上的独立,它们的国际贸易规模也更为扩大。社会主义国家提出了经济独立政策或自给自足政策,但我们可以看到社会主义国家的对外贸易也在日益发展。工业化市场经济国家(西欧、北美、日本)是主要的国际市场营销者,占国际贸易总额的2/3。我们可以看,拥有不同的经济发展水平、政治意识形态和经济结构的国家,都参与了国际贸易。那么,国际贸易有何吸引力,竟然能够超越如此巨大的政治和经济鸿沟?

  国家间进行贸易往来,是因为人们发现这种交易会比仅在国内的交易更有收益。亚当·斯密的有关国家财富来源的著名论断,就阐述过这样的看法。亚当·斯密指出:若各国能对劳动力进行专业化分工,就可使国家富裕起来。如果每个人或每个经济组织能对其所擅长的技能进行专业化生产,就会比各自盲目生产制造出更多的产品。如果各个国家都能对其所擅长的产业进行专业化生产,再在此基础上彼此交换,就可使双方都能获益。经济学家称之为比较利益原理。它指出:由于每个国家都拥有各不相同的人力和自然资源,这样在生产各种产品和服务时,就有着不同的能力和水平。正是因为每个国家拥有独特的经济禀赋和生产能力,彼此之间的交易成为可能和必然。

  因为国际贸易能给参加贸易的每个国家都带来收益,所以国际贸易不管从绝对量还是相对量来说,都有了戏剧性的增长。特别是二次世界大战以后,这种增长更为迅猛,国际贸易允许企业跨越国境销售自己的产品,国际市场营销规划人员正关注着国际贸易的未来。下面让我们来考察一下市场营销人员在预测国际贸易未来进程时,必须考虑的几个主要的影响因素。

  □ 人口和收入的增长

  世界人口的增长,特别是世界经济的发展,要求进行国际贸易。消费与收入是密切相关的,尤其是对进口产品的购买,它与收入增长的联系更为密切。用经济学家的语言来说,几乎在任何国家,进口商品比国产商品有更高的收入弹性。这就可以解释为什么二次世界大战以后国际贸易的增长会比世界收入的增长快两倍。

  □ 比较优势

  几乎任何国家都不可能只靠本国的资源来满足本国的一切需求。各国可以对自己在生产上相对更有效益的产品进行专业化生产,取得比较优势,再以此与别国的优势产品进行交换,最后达到需求的彼此满足。只要国家之间存在人力与自然资源的禀赋差异,那么就必然存在国际专业化和国际贸易的内在动力。

  □ 战争与和平

  贸易是国际关系的一种和平方式。1945年以来国际贸易能大幅度增长的原因,其中一个就是因为从那时起天下相对太平了许多。国际紧张局势的任何增长——冷战或者是公开的战争——都会影响国际贸易和国际市场营销。如果哪个国家敢冒天下之大不韪,那么通常会受到联合抵制和禁运,这已经在世界范围内形成一种规则。

  □ 技术进步

  近几十年来,世界在运输、储存和通讯能力方面有了长足的进步(喷气式飞机、超级油轮、集装箱运输、液化天然气船、管道运输线、计算机和卫星等)。便宜的运输意味着更多的货物能被销往国外。在哥伦布时代,远洋运输成本高昂、要价很高,只有香料和贵重金属的运输才付得起运费。那时消费的主要产品是国产货。今天,在许多国家的消费中,进口产品占了很大的份额。比如,在美国大量进口着香蕉和咖啡、鞋袜和衬衫、日本汽车和欧佩克的汽油。另一方面,通讯技术的发展,使生产者和消费者的信息来源都大为增加。电视就是这样的一个例子。技术领域的不断进步,必然会推动国际贸易的进一步发展。

  □ 国际货币体系

  市场营销企业在产品或服务的交易时,必然要涉及到货币。货币是交换的媒介,这在国际贸易中同样适用,除非是进行易货贸易。有些国家不能用其本国货币直接购买外国产品,而必须用国际上接受的货币,通常是黄金或硬通货。美元是国际货币中使用得最为广泛的交易媒介,其次是德国马克、英镑和日元。如果一个国家没有金矿,那么它获取外国货币的最基本方法就是出口产品。国际市场营销企业都应对世界市场上的国际金融情况十分关注,企业不能将产品出口到没有国际性货币的国家。

  只要一个国家能出口足够多的产品,及时支付进口商品款项,一般就不会遇到国际金融方面的困难。很不幸的是,现在许多国家存在着国际贸易赤字,他们从别国的进口多于自己的出口,特别是在70年代石油输出国组织提高石油价格以后更是如此。存在国际赤字的国家很快就会陷入国际货币储备短缺的窘境,于是它们就不得不缩减国际贸易的规模。要摆脱这种困境,除非是能找到朋友的帮助(如苏联帮助古巴),或者是国际货币体系能给它们提供贷款。如果要预测国际贸易的未来,就必须对这个体系有一定的了解。

  在30年代经济大萧条时期,每个国家都试图挽救本国经济。那时某国采取的措施,经常要以别国利益的牺牲为代价,从而被称为“损害邻居”政策,如运用高额关税或抵制外货,来保持本国的就业。事实表明这种政策有双重的危害性:一方面,由于停止从外国进口,妨碍了别国的经济恢复,给外国造成了损害;另一方面,执行此政策的国家并不能有利可图,国内就业与出口也没有增加。因为都遭受过这种可怕的经历,一些国家在二次世界大战结束后,为了避免那场经济灾难的重复,在美国新罕布什尔州的布雷顿森林召开了一次国际性会议。那次会议的一个结果就是建立了国际货币基金组织(IMF)。

  国际货币基金组织后来成为一个推动国际间金融协作、通过贷款给成员国以促进国际货币流动的组织。除了一些拒绝遵守该组织规则的社会主义国家外,世界上有许多国家加入了这个组织。国际货币基金组织为二次世界大战以后国际贸易的飞速发展作出了重要贡献,它的贡献主要体现在两个方面:首先,为国际金融活动建立了行为规范,促进成员国间的经济合作。这大大减少了各国之间的分歧,为国际金融和国际贸易扫除了不少障碍。其次,国际货币基金组织是一种基金,或者是国际货币的一个蓄水池。它用这些货币储备借给国际支付出现赤字的成员国,使之能继续进行贸易,帮助他们解决自己的支付困难。在80年代中期,它拥有超过900亿美元的资金,这是在成员国赤字时期提供帮助的主要来源。国际货币基金组织近年来经历了一些变化,但是只要它能继续促进国际经济合作和借款给贸易赤字国家,国际贸易的前景仍会是光明的。对国际市场营销企业来说,国际货币基金组织的不断成功,也就意味着更加开放的世界市场。

  □ 关税及贸易总协定(GATT)和贸易保护主义

  国际贸易在30年代跌入低谷,不仅仅是因为上面所说的许多国家发生了贸易赤字,还因为许多国家通过设置高额关税和进口商品限额,干扰了国际商品的实体运动。关税是指对进口商品所征收的一种税种,限制是指对进入该国的商品在数量上的特殊限制等。例如按照1930年的《豪雷·斯姆特法案》,美国对许多进口商品征收的关税高达进口商品本身价值的100%,加上如此高的关税,使价格翻了一番,又有多少消费者能买得起丰田汽车和索尼电器呢?这样的行动当然要引起其它国家的报复,最后导致国际贸易规模剧减,比较优势原则无法得到贯彻。

  在第二次世界大战期间,为了避免以上那种不愉快继续下去,产生了另外一个组织——关税及贸易总协定。当国际货币基金组织在为消除国际支付中的障碍而奋斗的时候,关税及贸易总协定也在为取消限制性商业政策而努力。正如我们所指出的那样,那些限制性的、民族主义的政策伤害了其它国家。这些政策也被称为贸易保护主义政策,因为其基本目的是为了保护本国的就业和产业。这种政策通常是在本国工人和管理人员的强烈要求下制定的,因为在进口商品的竞争下,他们的就业机会和产品销售都会减少。比如在1980年,美国汽车工人联合会主席道格拉斯·弗雷泽,要求对日本汽车的进口实行限制,那时汽车工人联合会的就业率明显下降。这样的限制使丰田及日产汽车进入美国市场的国际市场营销活动变得十分困难。

  到70年代中期,关贸总协定对消除世界贸易壁垒起了重要作用。例如美国的关税税率,比30年代平均水平超过50%下降到80年代不到10%。关税及贸易总协定已成为推动国际贸易不断发展的一个重要力量。它的积极作用也表现在两个方面:一是建立了成员国之间的协作机构,制定了一系列良好的行为准则。这与国际货币基金组织在国际金融中所作的工作相类似。它还促使各国大大减少了“损害邻居”政策的制定。关贸总协定现今已成为拥有130个成员国家和组织的世界贸易俱乐部,其成员组成与国际货币基金组织差不多。

  关贸总协定的积极作用的第二个方面,是举行定期的多边关税谈判。这些会议经常是在日内瓦举行,一百多个国家的代表汇集在这里,对彼此之间的贸易壁垒进行商讨,这实际上是为多国之间的付价还价提供了机会。在五六十年代,各国之间的贸易壁垒重重,但也不乏相互合作的精神,结果在互谅的基础上,贸易壁垒显著地减少。在70年代只举行了一次谈判,即从1974年持续到1979年的东京回合。东京回合有99个国家参加,前后持续了7年,但最后收获甚微。接下来就是开始于1987年乌拉圭回合。

  在将来,关贸总协定如何继续扮演自己的角色?如果运气好的话,它将仍会起到一定的作用,但是对于它能否起到与过去些类似的作用,则不能抱乐观态度。在二次世界大战刚结束时,各个国家都在尽力愈合战争和经济大萧条的伤痕,挫折的感觉和合作的需要都十分强烈,所以能够建立起国际经济合作组织,并取得了长足的进步。到了70年代出现了新的难题:石油价格高昂、赤字、通货膨胀和经济衰退等。在这些现象的压力下,各个国家被迫将注意力放在了挽救本国经济上面,而对国际合作问题则顾不了太多了。这就是东京回合在进行了5年谈判以后只取得很小进展的原因。高居不下的失业率,也就意味着产业工人反对大量进口、要求得到保护的呼声将不断提高。国际市场营销企业就应支持关贸总协定为缓和贸易保护主义的浪潮所做的种种努力。通常在高工资的产业部门,当进口可能威胁到就业时,就应以扩大能增加就业的产品出口来做出弥补。国际市场营销企业当然都希望不受贸易保护主义的制约,把产品推向世界市场。

  八、国际政治

  企业都认为自己首先是一个经济组织,而不是政治组织。但是,当企业进行国际市场营销时,它就常常要受到政治因素的影响,这些影响往往又是有违企业的目标的。国际政治是指国家之间的关系,如俄美关系;或指国际政治集团之间的关系,如东西关系和南北关系。国际关系是一个很大的问题,我们在此只探讨一些会影响到国际市场营销的内容。

  □ 双边关系

  当一国与另一国通商时,就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系,还应考虑到整个双边关系,它包括政治、文化、法律和军事等方面的内容。例如,当苏联入侵阿富汗时,美国就在几个方面作出反应,包括削减对苏贸易和抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明如果忽视了那些非经济因素,企业就不会成为一个成功的国际市场营销者。美国(或其它任何国家)与世界其它国家都有着独特的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边关系对营销活动或利或弊。企业必须密切关注这些双边关系的发展,因为它们会随时间的推移而发生变化,有时甚至会发生剧变。例如:在苏联入侵阿富汗前后,或尼克松访华前后,美国与这两个国家的贸易变化很大。

  再举一些例子,对双边关系的不同侧面作进一步的描绘。

  在1960年以前,古巴是美国公司国际市场营销的一个主要目标。卡斯特罗一上台,这些商务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。

  以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的控制。以色列确定购买或销售的对象,更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不和与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交易,只与接受或支持它的政策的国家有贸易往来。

  法国控制着几个非洲国家的国外贸易,虽然法国与这些国家的殖民关系已经废除,但是法国的语言、文化仍影响着这些国家,这使法国企业在那里取得了竞争优势。

  □ 多边关系

  各国都坚持自己的独立自主的政策,但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是必要和有用的。几国组成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻;另外,基于一些共同的利益与目标,若干国家还会组成各种名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权,但是,为了本集团的整体利益,它们就必须在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国所结成的集团,它们之间的团结一致就颇为引人注目。

  1.东西关系

  最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒,即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的抗衡。这部分地是起源于军事原因,但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统筹委员会,由它来决定哪些商品具有战略意义而不能由北约国家出口到东方国家。但是,迫于北约国家要求产品出口的压力,巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突似乎要加剧的时候,就控制得紧一些;当东西关系出现缓和时,就控制得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建造一个卡车制造厂,美国国防部就立即告诫福特公司,最好取消这种打算。国际市场营销企业应及时了解东西方关系的发展。

  2.南北关系

  世界经济最重要的划分或许可以被描述为富裕和贫困、发达国家和发展中国家、工业化国家和第三世界,或者更为简单地称为南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年的联合国会议上开始明显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦,讨论发展中国家的愿望和要求。后来,世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键,倒不在于社会主义与资本主义的对立,而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家都在位于热带和亚热带,而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会议上进行表决时,就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时,南方就集体表决赞同。

  尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足,但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续它们的斗争,联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易和发展会议(UNCTAD),许多国家属于这个组织。联合国贸易和发展会议基本上已成为南方国家的游说团体,它明确提出发展中国家的要求,给北方国家施加压力,要求更多的商品援助和物资供应,帮助南方国家开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求,让这些企业通过它们的贸易和生产活动,在南方的经济发展中扮演重要的角色。联合国贸易和发展会议已将国际商务带入了国际政治之中,它的要求限制着企业的国际市场营销计划。

  第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心(UNCTC)。因为发展中国家认识到跨国公司将在它们的经济发展中起到潜在的巨大的作用,它们想使跨国公司扩大对它们经济的参与,但是这些国家又想对这种参与进行控制和管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收集跨国公司活动的信息,然后为成员国提供各种情报资料,充当顾问。这些发展中国家都希望增长自己的知识,丰富自己的经验,以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者从它们那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大,它的备忘录可能会成为在发展中国家进行跨国交易的新制约。

  联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销,如联合国粮食和农业组织、世界卫生组织、世界银行、国际电信联盟等,我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论,国际市场营销企业应清楚地认识到:认真考虑国际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。

  我们已简单考察了国际市场营销的国际环境,也指出了国际政治和经济的发展所带来的制约和机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国贸易和发展会议、联合国交易合作中心等,是如何影响国际市场营销企业的经营环境和经营过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面:企业外国市场的国内环境。

  九、外国市场环境

  与国际环境相比,市场营销企业在考察外国市场的国内环境时,会感到更为熟悉一些。尽管每个外国市场都是独特的,但是,市场营销人员至少可以用与国内相类似的方法来分析外国市场环境。正如市场营销的四个基本要素(产品、价格、促销与分销)一样,影响企业市场营销组合的不可控制的环境因素,在不同的国家也是相类似的,当然具体的内容会不同。图9.5.2表明了在任何国家都存在的一种市场关系,企业的国际市场营销计划,都要受到东道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。

  图9.5.2 市场营销组合与环境

  □ 经济环境

  1.人口

  企业在考察外国市场环境时,首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公众,所以研究市场规模就要考察人口和收入。联合国承认的二百多个政治实体中,只有125个拥有100万以上的人口,这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场,尽管有些商品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说,许多外国市场似乎显得小了一些,但是,世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口——这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。

  除了人口数量,另外两个有关人口的数据也值得人们注意:年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中,有着不同的需求和购买力。这样,市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布,来评估潜在市场。比如许多发展中国家,人口中的40%多处于0~14岁年龄组,他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比,德国只有大约20%的人口在0~14岁年龄组,而65岁以上年龄组的人口比例,却是发展中国家的两倍多。这些区别表明,在相同人口规模的不同国家,不仅存在着不同的潜在市场,还需要不同类型的商品和服务。

  人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中,企业也就越是容易得到统计资料,进行通讯联系。比如说,人口密度为平均每平方英里850人的荷兰,就比挪威更有吸引力,挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场,而不仅仅局限在某一外国市场,所以,企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明,西欧就是一个颇有吸引力的大市场,因为它的人口密度是非洲的8倍,是南美洲的6倍。

  2.收入

  通常有两种衡量收入大小的方法,被用来估计潜在市场的规模——人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣,因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上,从国际范围来看,收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等,而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别,是收入差距的最现实的写照。

  在此,我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说,国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是,许多国家存在着两种收入分配方式,一小部分人的收入远远高于国内平均水平,而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济(只有穷人与富人之分,没有中产阶级),这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如,在印度,大约6000万人的收入接近欧洲水平,而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子,营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析,不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。

  第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。

  让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均

  收入来看,像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力,因为利比亚的人均收入达到7500美元,是印度的3倍。但是,印度的人口却是利比亚的200倍,国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较,如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元,是印度的40倍,不考虑巨大的人口差异,对于某些商品来说,丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车,需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说,印度是丹麦的3倍多,它就需要消费更多的工业用品,如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现,用收入数据来估计市场规模时,应根据不同产品进行具体分析。

  3.经济状况

  一个国家的经济,像它的政治、法律和社会体系一样,都是一种文化的产物——是这个国家独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的,但我们还是可以用不同的方式对它们进行概括和分类。对世界各国经济进行分类的最常见方法是发达国家和发展中国家之分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是,在外国市场上制约企业市场营销计划的各种经济因素,因为多在国内市场上十分熟悉,习以为常的东西,在外国市场会就变得十分陌生,甚至还会发生完全不同的变化。

  4.基础设施

  基础设施包括通讯、能源和运输设备等。进行市场调查和促销都要依赖于这个国家的通讯设备的质量。这些传播媒介包括邮递服务、电话、打印机、收音机和电视等。正如人们想象的那样,不同国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务,但是这种服务的覆盖面、频率和可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会,在那里邮递服务是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的,特别在发展中国家,发行量一般都很小,这部分是因为这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机,收音机广播在许多国家广为使用,因为它不需要人们一定要有阅读书写的能力,只要能听懂就行了,这是一种比较理想的传播媒介。但是,并不是所有的国家都允许通过广播来传播商业信息的。电视普及率在不同的国家之间也存在着很大的差别,电视上的商业信息往往也会受到限制。

  5.交通运输

  企业的后勤工作还要依赖于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施:公路、卡车、铁路、码头等。这些设施的水平又是随国家的经济发展水平而变化的。所以贫困国的交通运输系统相对比较薄弱、效率较低,特别是在城市以外的广大农村地区,更是如此。由于交通运输设备有限,就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象,有些国家随着人口的“超载”,它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载,起码超过其设计能力的50%。因为在发展中国家,农权人口占有主要部分,那里没有足够的通讯和运输设施,所以许多国际营销企业只能将这些国家的主要城市,作为它的有效目标市场。

  6.商业基础设施

  (1)广告。除了通讯和运输设施以外,企业的市场营销还要依赖我们所谓的商业基础设施:广告公司、市场研究公司、批发商和零售商。同样,这些设施也存在着巨大的国际差异。尽管一些工业化国家也能提供较好的广告服务,但是还没有哪个国家能赶得上美国广告公司的服务水平。广告的作用与经济发展水平密切相关。一般说来,社会主义国家在商业广告的发展方面才刚刚起步。另外,就是收入水平相当的国家之间,其广告的费用水平也会大不一样,如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有时,较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的广告费用,如巴西就比比利时多。在此有一点可以告知美国的国际市场营销企业:在世界许多重要的市场上,美国的广告公司是称职的,他们遍布全世界,热诚为顾客服务。如麦肯—埃里克逊公司,它的海外广告业务是其总业务量的一半。

  (2)批发业。批发业和零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分,这在全世界都一样,只是批发业和零售业的结构有所不同。在世界市场上,批发商的作用表现为两个极端。在某些国家,批发商的实力很强,远远超过制造商和零售商,成为分销渠道的控制者。他们迫使制造商采用自己的品牌,并限制制造商的市场营销努力。例如,德国的克拉弗时食品公司,它直接将自己的产品运给零售商,这本是一个很有效益的措施。但是,由于这个行业的批发商实力太强,尽管该公司没有要求批发商提供服务,但它还是不得不支付给批发商一笔“孝敬费”,这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则是走向另个极端。批发商的实力很弱,并且依赖性很强,所以提供的服务和市场覆盖率都十分有限。批发业也是依国家的经济发展水平而变化的,但在一些不太发达的国家,由于存在一些大型贸易公司,批发业也较发达。如在非洲,许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。

  (3)零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大,雇员的人均销售量也很高。这些情况同样也随不同国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店,往往可能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众多的小型零售商,这就限制了产品陈列、产品养护以及其它应该提供的零售服务。在美国,一个制造商可以依靠克罗格或者塞福韦这样的连锁超级市场,实施某些特殊的营销计划。而成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流动小贩,或者是集贸市场上的摆摊者。

  7.城市化

  与以乡村生活为主要基调的国家相比,城市化水平较高的国家,为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。“文雅的”一词,以另一个词“都市”为词根,这就似乎意味着在乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国,由于现代化的教育、交通、通讯等的普及,城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家,城市与乡村的确意味着两种不同类型的消费者群,两种不同类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育,有较高的收入,他们消费的主要内容都要依赖于别人的供应,而他们的农村兄弟往往是自给自足的。城市是一个集中的、高收入的市场,城市居民乐于接受新鲜事物。另外,城市还具有企业市场营销所必需的一些基础设施,国际市场营销人员似乎更喜欢做“城里人”。

  □ 人文环境

  公众显然也是市场营销环境的一个重要组成部分。尽管我们有着共同的生物特征,同是人类的一员,但是彼此之间还是存在着巨大的、令人迷惑的区别。这的确使这个世界显得丰富多彩,但换一个角度来看,也使企业的国际市场营销变得更为复杂。在此,我们不可能像作旅行见闻演讲那样面面俱到,只能就世界各国不同行为方式的主要内容作一个简单的描述。对这方面知识的了解,是一个国际市场营销人员所必须具备的。人们之所以表现出不同的行为方式,是因为绝大多数行为方式,后天学得的,而这种学习又是各自处于不同的环境,师从于不同的老师,即文化差异造成行为差异。

  1.语言

  语言并不是万国通用护照,到哪儿都能行得通的。某种语言只是在某一特定文化圈内的一种交流手段。在市场营销中,重视语言差别对企业的很多信息交流决策来说,显得十分重要,如选择适当的品牌名称、为商品标签或服务手册安排适当的文字内容、在做广告或人员推销时运用适当的促销信息等等。语言学家估计世界上有3000多种语言,也就是说存在着3000多种不同的文化。语言的多样性必然会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通常拥有自己的语言,而且许多国家还有很多方言。扎伊尔就有100多种方言。而像新加坡这样的小国家就有四种官方语言:“英语、马来语、汉语和泰米尔语。因为有50多个国家将英语和法语作为自己的官方语言,有些人就可能会把语言问题看得简单了。可实际上,那些国家中的大多数是过去的殖民地国家,这些国家中的大多数人并不说这些殖民语言。如在印度,95%的人不说英语。

  语言不仅划分出不同的文化集团,而且还使这些集团泾渭分明。政治学家还将语言差异作为衡量政治稳定性的一种标准。比如说法语的魁北克省正在酝酿脱离说英语的加拿大。在比利时,说法语的和说佛拉芒语的公民之间敌意很深,以致于在比利时海军内部,只好用英语来发布命令。当然,尽管语言能力十分重要,但并不意味着要求国际市场营销人员都成为语言学家。一般说来,一个人难于精通多种语言,所以国际市场营销企业就需在文化鸿沟之间搭上语言的桥梁。在外国的办事机构都需要能说两种或两种以上语言的管理人员。除了这些,企业还可能需要当地的代理商为自己做广告,需要当地的分销商代表自己与消费者打交道,需要当地的雇员充当自己的销售人员。在使用多种语言的社会里,语言困难就会更多。

  2.宗教、价值观念及处事态度

  宗教是人们行为方式形成的一个重要决定因素,也是人们形成某种价值观念和处事态度的基础。国际市场营销人员必须了解东道国的宗教传统,从而更好地认识他们的行为方式。宗教伦理就常被人们用来说明某些人对成就和工作的态度。同样,宗教也是形成某种消费模式的一个决定因素。例如,穆斯林国家有斋月,有些地区禁食或禁用某些商品(如犹太人和伊斯兰教徒禁食猪肉,印度人禁食牛肉),以及大量的与宗教有关的消费(如过圣诞节)等等。再进一步说,宗教的影响还体现在有些人对利益或消费的消极态度上(佛教称,苦从欲生),或者是固守某种传统的消费模式。这一点在比较保守的穆斯林国家比较普遍。

  一个国家如被称为佛教、基督教或伊斯兰教国家,并不是说这个国家的每个人都信仰这种宗教,而是指这种宗教在人们的价值观念、处世态度或行为方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鲜、新加坡、台湾等国家和地区都被称为新儒教社会,其实这些地方的绝大多数人并不信仰儒教,只是那里还保持着儒教对待成就和工作、家庭和国家等的态度和观念,这也通常被用来解释这些地区为什么会在大量生产和大量消费方面迅速增长。

  3.社会组织

  分析社会组织,是为了认清在一个社会中,个人和群体所起的作用以及它们之间的关系。作为一个国际市场营销者,应对东道国的各种社会群体十分注意,如家庭、宗族(部落)、种群和族群、种姓制度和阶级等等,另外还有一些更有意思的群体,如工会、消费者群和妇女组织等等。市场营销人员还应考察东道国中男人和女人、老年人和年轻人的地位和作用,考察该国的城乡差别情况。每个国家都有其独特的社会组织,那么就需对此进行研究,从而回答类似于下列的市场营销问题:哪些群体是这个国家中具有代表性的,这个国家的一般家庭结构是什么,决定购买的单位是什么等等。

  4.家庭

  家庭是社会的基本单位,但它的构成却存在着很大的区别。在富裕的工业化国家,一般是由父母和孩子组成所谓的“核心家庭”。而在一些贫穷国家,随着家庭成员的出生,形成一个家属群,一个大家庭往往可能超过百人,这就是所谓的“扩展家庭”。在扩展家庭中,都是几世同堂,七大姑八大姨们都生活在一起。与美国的核心家庭相比,要搞清这种扩展家庭内部是如何分派家务、如何决定购买、购买力水平怎样、购买决定的影响因素是什么等等问题,都要困难得多。经济水平与家庭规模之间似乎存在着某些联系,举一个这样的例子,在60年代日本的生育高峰期,日本的家庭规模不仅没有扩大,反而从平均4.5个成员下降到3.7个成员。这是因为生活水平的提高,使得祖父母们可以离开子女单独生活。

  5.族群

  宗族或族群的划分在许多国家是很常见的。每个国家都有这样的小群体。在非洲,部落之间有着一定程度的敌意,当然这种敌意不太可能引发如比亚法拉战争(the Biafran war)那样的大冲突,不管怎么说,每一个不同的部落或宗族就是一个不同

  的细分市场。在美国,白人、黑人、说西班牙语的南美人都会因某些特殊的需求,而成为企业不同的市场目标;在比利时,佛拉芒人和瓦隆人之间的消费区别很大;而在拉丁美洲的许多地方,土著印地安人几乎与那里的欧洲移民隔绝往来。国际市场营销人员在此需要认清的是,每个国家都有其不同的群体组合,这就需要根据具体情况修改企业的市场营销计划。

  6.社会阶层

  种姓制度和社会阶层通常不是按族群来划分的。虽然划分的基础有所不同,但对市场营销的影响是相同的——形成了不同的细分市场。种姓制度是在印度以印度教为基础建立起来的一种等级森严的社会结构,社会阶层则松散得多,是所有国家都存在的一类社会组织。社会阶级可以按各种标准来划分,通常的划分标准有教育、收入和职业等。

  在此,我们对社会组织的考察是很粗略的,但也不能忽略了以下一些内容:首先是购买行为中的“老人角色”。有些老年人是离开子女,单独生活的;有些老人则是扩展家庭的一员;老年人在家庭中的位置的区别,就会直接影响到他们在市场上的作用。其次是“儿童角色”。对此美国人可谓走到了一个极端,许多企业对儿童用品的销售倾注了大量的热情。而在其它许多国家,尽管0~14岁年龄组的儿童在这些国家的人口中占有很大的比例,儿童却被严重忽视。再一个方面是市场营销中的“男女角色”。妇女在不同文化环境中所起作用的差别很大,这也就直接影响到妇女在市场营销中所起的作用,如参与商业活动、对市场调查的反应、消费决策的制定、购物等等。最后一个影响市场营销的社会组织内容是城乡分别,这在上面已经讨论过了。

  社会组织的复杂纷纭给国际市场营销加大了难度。在国际市场营销中,不仅存在着许多不同的外国市场,就是在每一个外国市场内部,又存在着不同的群体即不同的细分市场。这是对国际市场营销管理的又一个挑战。

  □ 政治法律环境

  我们已经讨论过了国际经济环境问题,现在我们再来考察一下在外国市场上影响企业营销的国际政治因素。第一个内容是有关这个国家的政治稳定性。政治的动荡不定、瞬息万变,必然会给企业的经营造成一种不确定的、十分不利的气候。另一个内容就是国家的政权结构,其中有一些国家是反对资本主义的,甚至还有一些是敌视外国的。比如,在霍梅尼掌权的伊朗和卡斯特罗执政的古巴,几乎没有外国企业的存在。第三个内容是企业的国籍。企业所属国与东道国之间关系的好坏,往往会直接影响到企业市场营销的成败。由于美国在国际经济中起着举足轻重而又颇遭非议的作用,它的对头就不会比朋友少多少。不怎么喜欢美国的国家,也就不会对美国的商品抱以特别的赞赏。从另一个方面来说,来自一些不太引人注意的小国家如瑞士、瑞典的国际市场营销企业,就很少可能成为政策影响的目标。

  企业海外市场营销的政治脆弱之处取决于以下几个方面:一是企业东道国的政治稳定性。二是企业的国籍。上面已经提到过,美国企业就容易受到冲击。因为有些美国企业在国外就是美国的象征,所以,对美国政府的行为和言论的不满,往往就要迁怒到美国的海外企业身上。第三,有些产品的政治敏感性很强,如军火、高技术产品等。通常,生活消费品比工业用品更为敏感,最终产品比原材料更为敏感,所以通用汽车公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TRW公司更容易受到损害。第四个方面是企业的规模和知名度。随着企业的规模和知名度的增长,企业也就更难防备外界对自己的损害。企业在国际市场上的成功,往往会引起某些怨恨和不满,因为这些企业是外来者,或者被认为是进行经济侵略的“帝国主义者”。企业的知名度,一方面取决于企业的规模,另外还取决于企业的广告宣传和品牌策略。企业广告做得越多,也就越为人熟知。国际性企业所做的广告往往要比地区性企业多得多。同样,国际性的品牌名称也要比地区性的品牌名称更有声望。但与此同时,也可能树大招风。举一个例子,在拉丁美洲,柯达的名字是十分响亮的,取得了很大的成功,但是,在柯达公司的阿根廷办事处主任被极左分子绑架、被迫支付了150万美元的赎金以后,柯达公司取消了它的国外分支机构的名称。柯达公司是想掩饰一下自己的企业形象。

  在外国市场上,消极的政治环境可能会给企业带来各种不同的后果。如企业的营销计划和产品可能会受到限制,企业的创建不易得到批准,企业利润很难被允许汇回本国,产品受到抵制,企业破产,经理人员被绑架等等。而其中最令人担心的是企业可能会被没收和驱逐。由于所有这些都会直接影响到企业市场营销计划的利润水平,所以国际市场营销企业一定要将收集政治情报作为自己制订计划的一项基本工作。

  法律是一个国家政治愿望的正式的书面表达。一个国家的政治和法律制度是密切相联的。作为其文化的产物,每个国家的法律制度都区别于其它任何国家。按照法律制度的主要内容,可以将各国的法律制度划分四种类型:民法法系(超过70个国家)、普通法系(超过20个国家)、伊斯兰法系(超过20个国家)、共产党国家法律(大约12个国家)。当然,很少哪个国家的法律制度是纯粹属于上述哪种类型的,一般都要互相借鉴。

  企业在制订外国市场营销计划时,一定要考虑到这些国家的法律限制。很少有国家制订类似于美国的《罗宾逊—帕特曼法案》和《克莱顿法案》这样的法律,但是几乎每个国家都有食品法和药品法,几乎每个国家都要对市场营销的四个基本要素——价格、产品、促销和分销渠道进行管制。对于国际市场营销企业来说,有一点比较棘手,即各个国家对相同的市场营销活动有着各不相同的法律约束。就是在欧洲经济共同体内部,邻近成员国之间的市场营销的管制也不相同。下面举一些例子,具体说明对市场营销进行管制的国际差异:

  从分销渠道来说,法国就不允许企业进行上门推销,而在日本,爱芳公司的上门推销业务,取得了比在美国毫不逊色的巨大成功。在穆斯林国家,流动小贩是不能被允许看到妇女们的闺房的。

  许多国家的政府对价格有着公开或不公开的控制。比如,有一次墨西哥缩减价格控制商品的数目,从原来的274种减为64种(主要是基本生活消费品和工业原材料)。与此同时,法国政府强行要求247种药品降价5%。

  广告在世界上要受到各种限制。在一些国家,收音机和电视是不允许做商业广告的。不少于24个国家要求药品在做广告前,必须进行强制性试验;一些发展中国家(埃及、印度、肯尼亚等)对商业电影上映前的广告,要进行审查。

  同美国一样,许多国家对各种产品制定了许多具体的法律条文。热那亚的一位检察官下令没收在意大利境内的所有可口可乐瓶子,因为可口可乐公司将使用说明的文字内容印在了瓶盖上,而不是印在瓶身上。英国要求法国牛奶在英国以品脱为单位销售,而不是使用公斤制,这就给法国牛奶进入英国设置了障碍。德国人制定的产品噪音标准使得英国的割草机打不进德国市场。这些事例表明,一国制定的产品标准在保护消费者的同时,也在保护本国的生产者。

  十、外国消费者市场

  世界各地的消费者都具有一些相同的需求和愿望,但他们满足这些需求和愿望的方式却各不相同。一般来说,没有什么需求能比衣、食、住、行这四类需求更为基本了,但就在这几种基本的生存需求方面,各地满足方式上的差异都常常能令那些周游世界的旅行家们兴奋不已(偶尔感到困惑难解)!只是这种让旅行家感到饶有趣味的差异性,在国际市场营销人员的眼中,却可能是一个大问题。试想,在存有众多差异的情况下,人们怎样才能把握住消费者的购买行为呢?了解某一个国家的消费者已经很困难了,更何况要了解具有种种不同的数百(或更多)个外国市场上的消费者呢?

  外国消费者的不同之处

  图9.5.3所描述的是一个简单的购买决策过程。它认为消费者的购买常常要经过一个复杂的并且只能是部分地了解的购买决策过程,且这一过程会受到许多不同的社会因素和个人因素的影响,其直接后果就是消费者是否购买那些考虑过的商品。我们相信这个简单的模式对世界上大多数国家的消费者都是合适的,但由于各国在家庭、社会阶层、偏好和态度等方面存有差异,因此,纵然这种购买决策过程很相似,但现实的购买行为却依然可以是不同的。

  图9.5.3 购买决策过程模式

  在购买行为的各个方面,外国消费者在一定程度上都不同于国内消费者。他们在购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等方面,都有其不同之处。且我们所说的这一切,并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些不同于世界其它各国消费者的地方,而是表示每一个国家的消费者都不同于其它各国的消费者。当然,这样说并不否认不同国家之间,在人类行为进而在消费者行为方面仍存有许多相似之处。同样,这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性,如不同国家里的富豪大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。

  有两点在这里要特别强调一下。首先,消费者行为与文化密切相联,因此,不同国家之间,甚至同一国家不同的亚文化之间,消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常可以发现,如有些企业对那些不同种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点是购买者行为国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍,因此,国际市场营销人员必须对这些差异给予足够的重视。

  人们购买什么

  世界各地的消费者都要购买一定的产品和服务,以满足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他们所购买的这些东西,在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品以及劳务等三大类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包括哪些内容,在不同的国家是有差异的,表9.5.1就表明了在不同的外国市场上所存在的一些差异性。

  表9.5.1 国际消费上的差异

  在国际市场营销中,企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个立足之处。当然,这个问题只有通过市场研究才能准确地回答,但企业可以从众多营销企业已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举的就是一些产品畅销于世界各地的国际性大企业,如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。

  □ 成功和失败的范例

  当然,并非每一种由国际营销企业推到国外市场上去的商品都是成功的,回头看看那些成功和失败的例子,我们也许可以从中汲取到一些经验和教训。

  通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多的心血,但它最终还是不得不接受其亏损的事实并撤了回来;坎贝尔公司企图把其美国风味的番茄酱打进欧洲市场,但在经过几年的努力后,坎贝尔公司决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱;可口可乐公司几乎在每一个国家都获得了成功,而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司和坎贝尔公司所采取的措施完全相同,即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品;凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货,尽管它是地道的美国产品。

  在此我们看到了这4个公司都遵循着同一战略,即把其美国风味的产品打入国外市场,但结果却大不相同,两个成功了,而另外两个却失败了,其中的差别何在呢?仔细分析一下可以发现,致使通用面粉公司和坎贝尔公司失败的主要原因,在于馅饼和汤料是两种深深植根于文化传统和爱好习惯之中的人们熟悉的老产品,要改变或重新培养消费者在这方面的爱好,实在是太困难了,代价也会起出公司所能承受的范围。相反,可口可乐和凯洛格玉米片对外国消费者来说,则是两种新式的产品,因此无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在可口可乐和凯洛格玉米片这里,不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。

  □ 人们为什么购买

  要想准确地了解他人做某事的原因,确实是一件困难的事。不过,人类学家、心理学家、社会学家、文学家以及市场营销人员都致力于解释他人的行为,并获得了不同程度的成功。这些成功部分地得自他们所采用的科学方法,部分是由于人类本身所共同拥有的某些天性。美国的市场研究者已经设计了许多不同的模式来解释购买者行为,尽管这些模式是在美国创立的,但有许多在外国也有其价值,因为市场营销人员可从中学到一些技巧,以触及到一些关键的问题。这本来早该被注意到,可它们大多一直未能在外国市场上,甚至美国本国市场上得到验证。我们在此可以引用的一个较简短的例子是马斯洛的需要层次理论。在这一理论模式中,马斯洛认为人类最基本的需求(吃饭、喝水、性、生存)必须首先被满足,但它们一旦被满足之后,高层次的需要(自我尊重、自我实现)就会在人类行为中扮演主要的角色。马斯洛的理论可能适用于许多不同国家的消费者购买行为,但它的精确度仍有待于证明。

  我们在上文已经提到过不同国度里的人们有着某些共同的特性,因为我们都是人类大家庭中的一员。但这并不意味着不同国家里购买者的行为和动机都是相同的。购买者行为不是一种天生的本能,而是后天学习的结果,是文化的产物。而文化则是人类生活中最具特色的地方,因此,不同国家间(更确切地说,应该是不同的文化之间)的购买者行为也是不同的,因为有许多国家同时存在着多种文化。

  有一种理论告诉我们价值观和态度对购买者行为常常起决定性的作用,这在所有的国家都将是正确的,因为价值观是人们行为的主要动力。但这种影响消费者行为的现实价值观,无疑是文化所特有的要素,这一点通常可以从宗教文化中看出:

  一个极端的例子是人们可能会发现,虔诚的佛教徒是市场营销中一个较难攻克的堡垒,因为佛教教义认为人类的苦难都是由各种欲望引起的,因此,只有没有欲望的人才能进入极乐世界。

  另一个例子是传统的虔诚的穆斯林对待新的或外国的产品或服务不会像美国人那样热情。穆罕默德说:所有的变革都是邪恶的。阿亚图拉·霍梅尼重申了这一信条,他反对在伊朗出现的西方式的变革。更富戏剧性的是在许多穆斯林国家中,青年人也已加入到保守的伊斯兰重建活动中去了:他们纷纷扔掉家中的电视机,妇女们离开了大学,恢复了她们传统的装束,也恢复了她们传统的地位。

  另有一种理论告诉我们社会阶层和相关团体有助于解释消费者行为,这在各个国家都是正确的。但是,社会阶层或等级制度在不同国家是不一致的,它们也是文化的产物。同样,相关团体的形成也纯粹是文化上的缘故,如在许多前殖民地国家和地区,白种欧洲人在消费者行为方面就表现为一个重要的相关团体。

  □ 谁作出购买决策

  市场营销学认为,影响或决定参与某一消费购买的人员的多少,主要取决于将要购买的产品及购买者的家庭状况。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各国都可以发现一些相类似的差异,因此,要想概括出国外消费者购买决策的单位十分困难,但我们可以谈谈以下的两点:

  第一点是关于儿童的地位和角色问题,在消费者购买决策中,他们常常充当一个较次要的角色。这是因为在大多数国家,儿童不仅是法律意义上的年幼者,在家庭决策上,他们也是无足轻重的。在这些社会里,年龄和经验在人们心目中所占的份量要比儿童的权利和才智重要得多。

  第二点要谈的是关于家庭地位和结构问题。在美国,人们较熟悉的是那种核心家庭,即父母亲和子女们生活在一起,家庭的平均规模大约是每户4口人。但经济越是落后的地方,大家庭的数量越多。它包括许多成员,有时会有好几百人。这些大家庭仍然是由血缘关系维系在一起的社会单位,但它包括了四代人,祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是这一大家庭中的一员。在这样的大家庭中,年长的男性在消费决策中所起的作用最大,其他的人都处于次要的地位。这种大家庭是一种社会——经济——政治的综合体,它得以存在的部分原因是它能为其成员提供保护,就像我们平时看到的政府所做的一样。

  □ 人们怎样购买

  在世界各地消费者的购买,都可以被视作是解决问题的一种活动,从这个角度来看,各国消费者的购买行为都可以被归结为下列三大类:一是惯例化的购买,即不需要什么考虑和努力的购买;二是有限解决问题,它需要有更多的信息调查和花更多的时间购买;三是广泛地解决问题,这是一种最为复杂购买形式,它需要更多的信息和付出更多的时间和努力。由于同一产品在不同国家所面临的购买行为不同,因此,企业必须进行市场研究以确定自己的营销任务。

  调查消费者购买方式的另一途径是研究购买过程的每一步骤。一般来说,消费者购买过程中的第一步是引起需要,即消费者对某种产品发生一定的兴趣;第二步是寻找信息,即消费者寻找与此产品有关的信息;第三步是评价行为,即消费者用个人的各种标准来衡量某种产品是否适合自己的需要;第四步则是决定购买,即在前三步的基础上,消费者最后决定是否购买某一产品。很幸运,这些步骤在研究世界各国的购买者行为时都是适用的,要注意的一点就是应考虑到在不同的国家中,引起需要、寻找信息以及评价行为等每一步都可能有极大的差异,因此,购买决策过程也会有所不同。

  人们何时购买

  在不同国度里,消费者购买时间上的差异主要表现在以下几个方面:一是购买的频繁程度不同。在有些国家,人们几乎每天都要到商店去购物,而不像美国人那样一周才去一二次。同样,有些国家的消费者每隔两年就要更换一辆小轿车,而另一些国家的人们可能需要10年或更长的时间才能购买一辆小轿车(有些国家的消费者甚至终其一生也难以购买);另一个不同的方面是人们在一天当中的不同时间购买。在商店营业时间里,消费者的习惯及其可利用的时间是一个限制因素,而卖主营业时间本身也是一个限制条件。在美国,许多商店都昼夜24小时营业,一周营业7天,而在有些国家,市场一天只开放一二个小时,一周也只营业一二天。

  一月或一年之中的不同的时期是影响产品市场营销的另一个时间变数。在这方面,气候是一个明显的影响因素(湿润地区和干燥地带、北方和南方的需求不同),与此相比,宗教性节日的影响也毫不逊色(圣诞节、斋月等);影响消费者购买时机的最后一个变数则是不同国家的消费者会在个人或家庭生命周期的不同阶段购买买某些产品。

  下面这个例子不很典型,因为它更适合于反映那些移居国外而不是在某一国内的消费者的购买行为,但它对于认识消费者的购买时机以及消费者行为的其它方面,是极为有用的。这个故事发生在非洲的扎伊尔。

  当一个美国人在扎伊尔工作时,家中的购买时间和购买模式都远不同于今日在美国的状况。那时,一些新鲜的水果和蔬菜都是自己种的,市场上根本就没有卖的;新鲜的肉食品只有在猎手们为举行某一活动而愿意出卖时才能买到;日常用水必须雇人去泉水边挑,烧柴也需要雇人每周到森林里去砍一次;日常穿的衣服大多是从美国带来的,它们是以穿好几年,平时只偶尔购买一点布,请当地的裁缝做几件衬衣、短裤等作为补充。

  在那种经济生活中,有几种消费品难以得到,它们每年只在一个城市卖4次,每次只卖2天,一天大约卖6小时。而诸如罐头食品、奶粉、米、面粉、糖、药品以及汽油等商品,则只许每周在国营商店里购买一次(药品除外)。

  当地推销人的消费习惯有几点颇为相似。首先,他们大部分吃的和住的商品都能自给自足,不需要到市场上去购买,日常购买的商品主要有肥皂、食盐、糖、煤油等。由于大多数人没有固定的工资收入,人们只有等到每年的农作物上市时才会有大量的购买力,因此,他们主要的购买都集中到一年农作物上市时。这时,他们购买的商品包括布匹、家具、自行车、手表、缝纫机、收音机等。这种因购买时间比较集中而造成的紧张状态,只有在当地商人采取分期付款等方式销售时,才偶尔有所改变。

  □ 人们在哪里购买

  消费者在哪里购买依赖于市场上的经销点对顾客的便利程度。在有些国家,消费者可以在药店、超级市场、加油站、折扣商店、百货商店以及邮寄商店中买到自己所需的商品。但对不同种类的商品,人们在选择商店时,常有些特殊的全国性偏好。例如,英国人在联号连锁商店(如马克斯、斯宾塞)中所购买的衣物常常占其所需衣物的一半以上,而法国人在这类商店中所购的衣物只占其所需总量的1/4。德国人有1/4的日常用品是通过邮购方式买来的,而丹麦人用同样的方法所购买的日常用品只是所需总量的百分之一多一点。

  在世界各地的市场上,零售商的差别令人惊异。在有些国家,贩夫走卒和形形色色的公共集市构成了零售商的主体;在另一些国家,零售的模式可能更似美国的状况,也拥有自动售货机。撇开这些表层的相似之处,国际市场营销人员会发现零售更具文化特色,在不同的国家里是极不相同的。

  十一、外国产业市场

  外国产业市场反映了它赖以生存和发展的经济和文化状况,因此,它们表现出了我们在消费者市场上所看到的同样的差异性。在产业市场上,由于各国之间的购买动机具有较大的相似性,因而这种差异性可能在某种程度上说得较少。但外国产业市场在两方面,即在各自的规模和产业结构的状况上有所不同。其中,规模的差异并不仅指有些国家比另一些国家大,更多的是指那些具有相似人口规模的国家在产业规模方面所存的极大的差异。例如,尽管德国的人口不及印度的1/10,但德国的水泥和钢的产量却是印度的2倍多。由此我们也可以明白为什么发展中国家有时又被称为非工业化国家的缘故了。

  另一方面,各国在产业结构状况上也是不同的。每一个拥有制造部门的国家都有其各自的产业形象,也许没有什么其它的国家能拥有像美国这样复杂而又完备的产业结构,它所生产出来的产品从汽车到飞机、从化学用品到计算机、从鞋到钢铁、从纺织品到电视机等等,几乎应有尽有,无所不包。其它的国家没有如此众多的产业部门,有的甚至根本就什么都没有。在产业市场上,产业结构第二个层次的差异在于生产设备和生产过程的精密、复杂程度不同。在不同的国家中,同一种产品常常是用不同的方式生产出来的,总的趋势是经济发展水平越低,生产的劳动密集性程度就越高。

  每个国家都有其独特的产业形象,但在两个国家之间,仍可看到一些可以相互比较、进而进行归类的相似之处。最简单地划分和归类大概就是把所有的国家分成工业化和非工业化国家两大类了。不过,罗斯托的经济发展五阶段区分法可能更为有用。他的分类是基于经济和产业结构状况之上的,具体的划分在表9.5.2中进行了简要的描述。依此,世界各国将被界定在不同的水平和阶段上。这种划分方法对那些经营产业用品的国际性企业来说,是十分有用的。

  表9.5.2 罗斯托经济成长阶段理论

  另一种可以洞悉国外产业市场差异性的方法,就是重述我们在外国消费者市场上所问过的一些问题。下面我们再简单地讨论一下产业市场的购买行为,即购买什么、为什么购买以及谁决定购买等问题。

  □ 产业市场的购买对象

  各地产业市场所购买的商品都是些产业用品,即这些商品都是用于生产过程而不是用来满足个人消费的。这些商品可以是原材料,也可以是零部件、厂房、生产设备以及其它辅助产品和劳务等。这种分类适合于许多国家的产业用品,但在每一类里具体包括哪些货物和劳务,在不同国家则是很不一致的。看一下传统的行业如钢铁行业,你就可以很容易地明白这个道理。许多国家都有钢铁制造业,但进入此行业并为之所用的各种产业用品的归类在不同的国家则是差异极大,令人惊诧。甚至连铁矿砂和焦炭这样基本的用品在不同的国家也都被划入不同的类别里,更不用说那些车间、高炉和控制设备了,更是五花八门,无奇不有。

  像国际商用机器公司这样经营产业用品的企业能够告诉你许许多多有关国际间产业用品需求上的差异的故事。它向世界各国一些相同的行业如银行、商业、制造业和交通部门供应其产品,但它发现有时对某个国家的某个行业,它所提供的产品和服务必须有一定的改变。

  为什么在不同的国家产业消费者的购买会不同呢?经济学家已经写了大量的有关经济发展和国际生产运行等方面的文章,在那里他们间接地回答了我们的问题。现在,我们冒昧地给出一些简短的总结性的回答。我们认为购买行为不同的第一个原因是产业消费的需求不同。在这方面,一个影响因素是经营规模大小不同。试想,一个日产500只轮胎和10辆小轿车的企业所需的厂房和机器设备,当然会不同于一个日产5000只轮胎和1000辆小轿车的企业。第二个影响因素是国际间的劳动成本不同。在每周工资只需10美元的国度里,企业自然无须使用机器人、数控机床和其它节约劳动的生产工具,但它们对那些每小时就需要10美元工资的国家里的企业,则是十分必需的。

  国际间产业购买行为不同的第二个原因,在于买主的经济状况和技术能力存有差异。任何一种生产设备或任何一台计算机都不是在真空中运行的,它只是系统中的一部分,要想正常地运行就必须要有其他的人力、物力投入相配合,否则,再精密再高级的设备也难以很好地发挥作用。同样,如果经常管理人员和一般的工人都没有经过培训,不具备使用这种机器的技能,那么,购买它就是一种浪费。

  产业购买的原因

  产业需求是引申需求,即产业购买所得的货物和劳务虽是用来满足生产过程的某种需要的,但生产的最后结果——产品,还是用来满足人类的某种需求的。这在所有的国家都是正确的,并因此使产业市场的购买动机比个人消费者市场具有更多的相似性。在产业购买之中,没有哪个国家是完全合理和客观的。例如,人们到处可见有些企业只是出于追求某种身份之故,就购买了一些超出其实力范围的贵重而又尖端的设备。但是,这种合理性和客观性的程度在不同的国家之间是有区别的。相比较而言,在有些国家,人们在销售者的家庭状况、宗教信仰、宗族以及种族情况等方面投入了太多的注意力。这是社会分割在产业购买行为中的具体反映,但它是以牺牲经济效率为代价的。国际间产业购买的另一个差异是行贿受贿和权势介入的程度在不同国家有所不同。

  产业购买的决策人

  在世界各国,产业购买一般都是作为企业的一个特殊的职能和部分来加以考虑的。国际间在此点上的差异表现在两个方面:一是在一些集权管理的国度里,总经理在购买决策中通常要起最大的作用;但更大的差别还是来自于另一个方面,即与美国相比,大多数国家存在着许多为家族所有或左右的中小型企业,在这些企业中,家族成员通常是主要的购买决策者。在这些决策中,主观性因素将更为重要,与他们保持良好的关系与拥有优秀的产品有着同样的重要性。

  十二、外国政府市场

  世界各国的政府都是货物和劳务的最大的买主。但在不同的国家之间,作为顾客的政府在规模大小方面,却有着很大的差别。在美国,各级政府的购买力水平几乎达到国民生产总值的1/4在社会主义国家,由于政府掌握了所有的经济活动,因此这个比例更高;在许多不发达国家,也有着庞大的政府机构,但其购买?