>>> 2000年第7期

我眼中的美国中文报刊(之二)

作者:易水







  
  相比起英文主流媒体来,中文报纸的发育仅仅停留在两个层面,或是属于全国发行、各地设版,或是仅限于区域特定群体,没有一张报纸在华人聚集的主要地区(以纽约、洛杉矶、旧金山为代表)占据绝对优势。不计其数的地方社区小报基本上属于自生自灭。运转资金、发行数量和出版周期的限制使得他们的影响力相当微弱,根本无法同有中国内地、香港和台湾雄厚支持的大报相抗衡。尽管有些小报颇有新意,却实在熬不起这场惨烈的持久战,很多因而偃旗息鼓,但也有不少终于在社区范围立住脚跟。
  从最近十年的华人报章的发行与广告形势看,在区域水准上,纽约是四分天下(《世界日报》为首,《星岛日报》、《侨报》、《明报》次之),旧金山是三足鼎立(《星岛日报》为首,《世界日报》、《侨报》紧随),而洛杉矶则正处于群雄逐鹿的时代(《世界日报》略为领先,《星岛日报》、《侨报》、《台湾日报》及其姊妹报《中国日报》、《国际日报》和《自由时报》等分庭抗礼)。以上地区,没有一张报纸能在华人社区取得类似《纽约时报》和《洛杉矶时报》在英文主流社会所持的区域主导的代表性地位。又由于这些全国发行、各地设版的主要中文报纸之间大都存在着地缘上和政治背景的明确分野,在可见的未来,在区域内合并而形成一张区域主导报纸的可能性非常渺茫。各大报激烈的竞争仍将持续下去。
  
  价涨价落
  
  激烈的竞争使得每张中文报纸无论大小都承受着巨大的经济压力。印数多,未必有相应数目的读者购买;印数少,广告客户的意愿难于满足。这或许可以部分解释为什么没有一家这里的大型中文报纸能够坦然标出自己的印数(而英文版《洛杉矶时报》则把它百万级的印数标于报头,且精确到个位)。长期以来,报业圈内人少有的一个"共识"是,办大报要赔大钱,而且一赔可能不止十年八年。这个局面,由于近几年新移民的大量涌入而出现转机,但随后跟着的,是更多的新兴报纸。
  大约七年前,在全美影响最大(但远不是绝对优势)的《世界日报》终于忍受不了两毛五分钱(美元)一份开出数十版版面的压力,宣布将涨价百分之百,而以质量大幅提高做承诺。最初的一些天,该报的零售蒙受了重大损失,而其它报纸乘机蚕食留出的市场。然而,《世界日报》改进质量的承诺也确乎兑现了。这家在美版面最多的报纸不仅在版式上比原来更加悦目,内容上也更加丰富,一项重要革新就是有关中国内地的内容(无论是要闻、工商或副刊版)有了显著充实,而它的周末版更以特别精心的企划取胜。
  在《世界日报》的改革略见成效之后,另一大报--以粤语华侨为读者群的《星岛日报》也宣布跟进,价格翻番。这家在北美拥有五个地方版的报纸论总容量不如《世界日报》,但香港地区新闻的容量则优于所有报纸(后来半路杀出的《明报》算是唯一例外)。每日随报的《星岛副刊》则稿源几乎全部来自香港,内容尽是在港影星歌星,评论中使用粤语方言。由于早期华侨(此地称为"老侨")者多为广东人,且香港与广东移民始终是新移民中的重要成分,他们中的相当一部分人是《星岛日报》的多年忠实读者,即便报纸的价格有如此显著的上调,内容也未见多少改动,他们仍然可以接受。直到1999年底,东家易手的《星岛日报》才迟迟宣布,该报将大幅改版,增加周刊,扩大地方版及地方副刊。尽管除报头改变外,至今尚未观察到《星岛日报(洛杉矶版)》在版面上有多大变化,但它的地方版内容似乎大有起色,独家新闻比例加重,报道对象也扩展到所有华人。
  除了这两家主要报纸外,其余大小报基本上都是价格战的输家。有的尝试涨价不能得手被迫返回,有的一办多年价格不敢动窝,有的以超低价(五美分)待客,更有大量报纸索性定期奉送,而以广告收入做为经济来源。由于赠送的报纸种类太多,以致有些书局感觉全部受理有碍观瞻,因而婉拒代发某些报纸,除非业主倒贴款项!颇为有趣的是《侨报》,为了适应当地行情,变通政策,实行一报三价的制度,纽约版《侨报》四毛钱一份,旧金山版降到三毛五,而洛杉矶版更落到两毛五,一份报价格的高低,直接写出了竞争的激烈程度。如我们常识所知道的,竞争越激烈,价格就被迫削得越低廉。
  当然,也有个别报纸以弱小幼苗自"价格战"中出土,直挨到长出枝叶,甚至开出小花。洛杉矶的《美洲文汇周刊》就是一例。这份现在多达六十余版的双周报自我定位于"软性新闻"(大致囊括了中国内地影、视、歌星,体育明星,文化名人和过往政治人物的旧题新话),目标似锁定在中国内地新移民中(按美国标准)达到小康以上者。这些读者在解决温饱之后,工作之余不免怀念往日的社会-文化生活来。
  
  把握定位,追求特色
  
  其实,走过初级阶段的新闻业者心中自知,价格战的策略无论是涨高还是走低,报刊成功最后依然是要靠内容吸引订户,靠订户吸引广告。能完善形象、改良内容或提升价格固为上策,可保持独有特色、以数量取胜而赢得广告客户欢心者,也不失为中策。这些年来,在美的华人报纸花费了不少"学费"尝试走出自己的路,眼前得失姑且不论,至少它们做了努力,或许它们有明日的成功。
  伟博文化公司是一家大众传媒公司,多年一直代理台湾报纸《自由时报》在美洲的发行。不久前,该报突然宣布不再续约,使得伟博公司广告业务面临悬崖勒马的危境。在这时间紧迫的关口,该公司果断决定,成立自己立足美国本土的一份新报纸,而且是"一报两名",一份名为《台湾日报》,目标指向本地华人中现居于优势的来自台湾岛的华人移民;另一份则名为《中国日报》(不是内地出版的 China Daily,而是这里自立字号的 Zhongguo Daily,这是海外华人抢占中文名称的又一例),面对大批涌进的中国内地新移民。为适应市场的实际情况,两份报不仅是内容有所不同,连容量与价钱也有区别(《中国日报》先赠阅半年,之后售价五分;《台湾日报》起价两毛五)。略去这两份报的立场、水准和市场效果不谈,像这样灵活办报的举措,在新大陆尚属首次。
  伟博文化公司姊妹报的诞生,使得新改版的《自由时报(美洲版)》受到强大压力,因为相当一部分原《自由时报》读者与广告客户(主要为自台湾移美的华人),会被《台湾日报》拉走。由于《自由时报(美洲版)》与原报仅是代理关系,预设立场与预期读者没有太大变通余地,为了增加竞争力,这张报纸在北美率先开辟出双语版,即每份报纸既有一套中文内容,也有一份英文报纸,适于北美不少移民家庭的特点,即有人会读(或只读)中文,有人会读(或只读)英文。作为一项回应,《台湾日报》随即开办了晨版和午版,把台湾半天内发生的变化(特别是股市的变化)及时反映到洛杉矶。
  一度实力接近《世界日报》,却在形势与人事变迁中步步下滑的《国际日报》,也于1999年下半年誓师崛起,并且大幅刷新版面。当各主要报纸依旧沿用A、B、C、D等版刊印国际国内新闻(通常是国际、国内、中国内地、台湾、香港新闻)、地方新闻、工商新闻,和文娱体育副刊的时候,最先打出国际新闻、中国内地、台湾、港澳、欧美华人社区为A、B、C、D等版的版式,打出了国际型办报的大模样(尽管其刊载内容的水准尚未见到相应的提高)。
  《侨报》在国际新闻与中国内地新闻上继续保持与中国媒体整体立场一致的方向,为很少订阅内地报刊的在美华人提供了可以参考、了解的资讯源泉,而它的周末版论形式可以说是海外华文报纸上最悦目的,论内容则可谓撷选了内地报刊副刊文档中的精粹。
  暂居报业龙头的《世界日报》并不敢怠慢自己的改革,一方面它在内容上最先开始采用舆情多元化的姿态,在大事上也开始刊登不同观点;另一方面,它是此间所有报章中最广泛报道全球华人影、视、歌采风的报纸,并独家特别辟有中国内地影视专版(除该报与《国际日报》外,其它报纸仅仅报道两岸三地中属于自己站位中"一地")。在文学副刊中,《世界日报》总体说也是唯一一家可以同时刊登两岸三地小说、诗歌与散文的报纸。
  在今日的洛杉矶,为适应激烈竞争而努力改进报纸市场策略的情形处处可见,种种市场策略从商业上能否为各自报纸带来成功还很难说,但这些努力毕竟为华人的社区带来了可观的活力,也使得如今在美华人社区的文化生活有了与二十年前、十年前或五年前完全不同的品质提升。
  
  过度竞争下的阴影
  
  不过,过于激烈的竞争也为中文报刊业者带来沉重压力,并给某些不良倾向带来可乘之机。为人所诟病的色情服务广告就是在华人报纸中挥之不去的阴影之一。
  本来,华人聚居区与整体大都市区域的美国社会一样,长期存在着娼妓问题。但是在中文媒体上刊登以"指压"为名的色情广告,则是近些年来凸显的新问题。在这些广告中,淫媒或自营娼妓竭尽煽情之能事,暗示读者他们实际的"业务",如"皮肤滑嫩"、"极度激情"、"二十四小时单间,任君为所欲为"之类,在报纸上成片刊登广告。由于语言的阻隔,以及华人一般疏于和政府打交道,也有人对涉入的黑道人物有所顾忌,所以主流社会一直惘然不知,而中文媒体似乎也罕有"自律"。
  数年前,这个媒体暗疾为洛杉矶警察局所觉察,遂派懂中文警员持着《世界日报》广告"顺藤摸瓜",一一电约,乔装前往,捣毁了不少娼妓业点。事情在媒体传开后,华人社区中本来不够声威的批评力量也开始抬头。在这样的情形下,媒体虽可以因"工商广告,文责自负"的名义免于诉讼之苦,而且这些煽情文字也因尚未直接"点出主题"而可使色情业者不会仅仅纯粹因此而得咎,但毕竟此事张扬开来后一时成为丑闻,媒体形象因而受损。
  这之后,或许因为《世界日报》开始实行自律,或许是有关业者判断在该报刊登广告已不安全,总之《世界日报》上的煽情广告数量锐减,而剩余不多的"指压"广告上不再有"为所欲为"那样赤裸裸的文字,有的甚至带上"色免"字样,以示区别。不知是否出于巧合,《星岛日报》也在此不久删除了每日两版定期刊登的色情小说,而代之以扩增的影、视、歌星报道(据说此后该报有一段时间连续接到操粤语打工仔的辱骂电话,但最后终于还算是安全度过了转折期)。
  不过,细心的、兼买数家报纸的读者后来发现,这些煽情广告开始移师《国际日报》,并且特别嚣张,好像要把失去的时光补回来一样。这样的时间维持了一两年,警察局又开始嗅到了风声。不久,新一轮"顺藤摸瓜"行动开始,而大批煽情广告也很快再度"转移阵地",搬迁到《台湾日报》、《中国日报》这对姊妹报。最近,在《天天日报》(一份在若干地段可以免费取阅的二十版左右篇幅的日报)上,煽情广告也开始日增,有时超过两大版。如"全部首次"、"全部年轻"、"全陪并售伟哥"一类文字,又开始在中文媒体广告业泛起。而《天天日报》走上与《星岛日报》的反方向,开始每日一版连续刊登"情色小说",包括《肉蒲团》、《金瓶梅》等。
  虽然外人不能得知有关媒体决策人的想法,但沉重的竞争压力,应是他们做出适当调整的主因。对于没有任何色情内容的广告,这样的"阵地战"就更明显。
  1997年春寒料峭的一个早晨,乘坐纽约地铁的中文读者发现手中新买的《明报》头版赫然是一家公司的整版广告。如此三天之后,编辑部大约抗不住读者压力,发表了一篇启事文字,表示愿意改回原来的版式,不再首版刊登广告,向读者与广告客户致歉云云。最后,编辑部特别说明,封面广告在香港早已有之,而且并非如有人认为的是向广告客户"屈服",并且报社有强大经济实力继续办报。
  如果读者不是坐在纽约地铁上,而是在洛杉矶的豆浆油条店中,那他对于头版广告应该不惊讶了,许多中小型报纸(如《天天日报》早已如此做了)。连名声不菲的《世界周刊》,以头版刊登营养品广告也早已是家常便饭。或许,这实在是报纸业者与读者间一场妥协游戏,你如要便宜(或是读好东西),你就要忍受相应的广告,或付出一定的款项。在今天美国的媒体世界,同样的逻辑你可以在互联网、电视、广播轻易找到。只不过,因为华人媒体竞争更烈,有些方面更加突出罢了。


  • 整理者:绝情谷  2009年3月TOP